爱德华·伯内斯是公共关系学科的奠基人之一，他在20世纪初期就提出了现代公共关系的概念和理念。他认为公共关系不是简单的宣传推销，而是一种深入挖掘公众需求和满足客户需求的活动。在他的著作《宣传》（Propaganda）中，提出了很多关键性的理念与策略，以下是一些主张。一. 利用公共舆论控制社会

伯内斯认为，社会是可以被控制的，而公共舆论是指引社会的力量之一。他认为引导公共意见可以引导整个社会的方向，并且这个方可以根据宣传的目的而改变。这项理论基于公众的精神需求和欲望，通过创造或满足公众的需求，来改变公众的观念和行为。

二. 利用心理学原理控制公众。

爱德华·伯内斯非常了解人类的心理，并且认为人类可以被操纵。他通过调查和分析人类的需求和习惯，利用心理学的原则创建宣传信息，来控制人类的思想和行为。例如利用群体心理学原理，创造所谓的“人群效应”，通过组织和引导团体进行某种行动来影响公共意见。

三. 了解受众和客户需求

伯内斯认为，公共关系的目标是在受众和客户之间创建双向沟通，从而建立互相信任的关系。他主共关系人员认真了解受众和客户的需求，以及受众和客户的反应，通过调查和研究等方式，创造符合受众和客户需求的宣传信息和产品，帮助企业建立品牌形象和公共信任。

四. 引导舆论和影响社会

伯内斯认为，对于社会中的事件和问题，公共关系人员不能采取被动的态度，而应该采取积极参与的策略。他主张在舆论事件中锐地引导和管理舆论，以关注公众的感受和需求，创造有利的暗示和言辞，并获得有力证据进行支持。这项理论基于对意见领袖、媒体和受众的分析和了解。

五. 创新策略并转化为行动。

伯内斯认为，单独的策略是没有用的，而是应该配合具体的行动计划和目标。通过研究和了解客户和市场需求，及时寻求并创新发送正确的信息和行动计划，以实现目标和利润。同时，公共关系人员应该明确其具体职责和目标，及时评估和修正策略，确保其行动计划始终适应不断变化的市场需求。

总体而言，伯内斯的理论为公共关系行业提供了根本性的思考和行动架。伯内斯通过对人类心理学和社会经济学的研究，在公共关系行业中创造了许多成功的策略和模式。随着时代的变化和客户需求的不断变化，我们需要继续立足于创新和线上线下互动结合,不断吸收和应用新的理论和方法，以发现代的公共关系和营销。

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