微博营销：出版社利用微博开展营销策略

倍酸公关

21世纪是以网络化、数字化为主导的网络经济进一步发展的时代。随着互联网以及各种终端技术的发展，传统的通过报刊、杂志等平面媒介进行图书销售的方式已经远远不能满足出版社的营销需求。如今，微博、微信改变了人们获取资讯及沟通的方式，如何积极、有效地利用这些自媒体平台进行图书推广与品牌形象建设，对出版社未来的发展有着十分重要的现实意义。 

出版社的微博营销策略 

出版社运用微博进行图书营销可以分为两种：一种是出版社的官方微博，另一种是以出版社旗下图书命名的品牌微博。出版社开展微博营销是否成功，除了依靠信息的时刻更新、完善之外，还需要出版社在营销过程中精心策划，进行有目的、有策略的推广、运营。 

认真策划和精心制作微博内容。微博内容方面的策略是指在微博中写些什么和怎么写的问题。与普通网民不同，出版社需要仔细策划和精心制作微博的内容，使其具有较大吸引力，以达到微博推广、营销的目的。微博内容一般包括企业新闻、活动信息、书摘、书讯等四个方面。 

加强与读者的互动。微博营销成功的关键是提高粉丝们的关注度和参与度。出版社微博营销的互动策略包括：开展各种有奖娱乐互动，进行在线调查，对读者的反馈信息及时回复以及进一步的沟通与交流。微博开展的活动具有互动性强、参与度高、费用较低等优点。 

一般形式的互动是，出版社发布需要开展的活动信息，粉丝们通过转发参与出版社的活动，出版社从中抽取幸运者发送奖品。出版社还可要求粉丝们转发并@其他用户，以增加人们的关注度与参与度，扩大影响范围。 

此外，出版社可以邀约一些作家或者文化名人，通过微博平台和读者进行零距离交流、互动，择机宣传新书，以刺激读者的购买欲望。 

加强微博与其他渠道的整合。此策略是指出版社运用微博和其他社会媒体、平台、工具进行整合，通过与其他渠道相互沟通、协调来达到相对较好的推广、营销效果。这种整合主要有两种方式。一种是出版社微博与电子商务进行结合，这是出版社将点击率转化为购买力的最佳途径。出版社可通过微博直接发布购买链接，网友可点击链接直接登录购买。另一种是出版社微博和其他网站联合，即微博通过发布文章、超级链接等方式使之成为一个传播网，目的是产生良好的品牌传播效应。比如微博与博客的结合就能够相互促进、相得益彰。由于微博的发布内容限制在140字以内，所以不少内容就无法完整发布，但是，如果出版社采取链接博客的方法，将博客文章题目的相关链接在出版社的微博发布，就恰好能实现两者的互补。
 
采取名人效应、多账号运营等策略。出版社可以借助名人效应来达到预期的营销及推广效果。因为名人、公众人物对粉丝群体来说有着不同凡响的渗透力，出版社利用名人效应有目的地将自己的服务资讯与产品传递出去，能够迅速扩大自身的影响力与知名度，并推动出版社的发展。另外，由于微博具有开放性注册的特点，一些出版社可以根据宣传推广的主题、内容及其目标读者群开设不同类型的微博账户，比如少儿图书微博、新书推荐微博、综合性微博、书评微博等，从而构建多元化、立体化的微博推广、营销体系。通过多个账号运营，利用博主之间的互相评论、转发、互动，以扩大影响，增加被关注度。
 
对出版社利用微博开展营销的建议 

我国出版社利用微博营销的时间不是很长，总体还处在起步阶段，笔者提出如下建议。
 
发挥微博开放式平台的作用。出版社可以利用微博开放式平台的优点，实现时时刻刻更新、完善微博，时时刻刻展示微博。 

注重同行之间的信息互动。通过关注同行，成为其他出版社的粉丝，出版社能够及时了解其他出版社的动态及市场反馈信息，以调整自身的市场营销计划。但是在出版社用户不断增多的情况下，为防止信息泛滥，出版社应该选择性关注同行。 

积极开发长尾市场。出版社可以根据微博平台上读者对新书的反馈信息，通过运用推荐、书评、低价等策略拉动读者和潜在客户进入长尾市场，积极促进出版社树立崭新的出版理念，努力推动出版社开展实时出版、远程出版、按需出版、数据库出版等出版形式。 

积极利用微博开拓出版资源。微博平台带来的新语体可以影响用户的思维方式，甚至会改变用户的阅读习惯及其创作风格，因此微博平台将成为出版社推广新的畅销文本的非常重要的平台。再加上4G时代的到来将拓宽开发平台并将极大地丰富出版资源，因此出版社应与时俱进，抓住时机，实现突破。 

建立和完善微博的管理约束机制。由于微博平台具有文本碎片化、用户讨论实时便捷等特点，使得微博平台上的信息看上去不规范，比较随意，但是，这并不意味着微博平台上的信息不需要规范与管理。对于出版社的微博平台而言，其信息、资讯行为代表着整个出版社的行为，因此出版社需要规范内容，需要建立管理约束机制，比如规定对读者及潜在客户提问回复的最短时限，规范账户名，对不良信息、过期信息、错误信息要及时删除，等等。总之，要体现出版社对微博平台所提供服务的关注、重视，这些举措会引领更多读者及潜在客户关注微博，从而提升出版社的美誉度、满意度。 

出版社的微信营销策略 

据统计，目前80%左右的国内出版社开通了微信公众平台。微信公众平台作为新兴的社会化的自媒体，具有呈现方式多元化、信息内容优选化、传播方式精准化、互动机制私密化等特点。出版社利用微信开展营销可以采取以下三种方式。 

采取资讯订阅的推送模式。只要关注微信公众账号，微信用户就能定期收到公众账号发布的信息。与微博相比，微信信息更多是根据订阅者的观点和意愿进行发布及推送的。目前，微信公众账户每天只能发送一条信息，这使得微信公众账户必须精心筛选和发布高水平与高质量的信息。同时，用户还可以根据自己的想法及需求决定是否订阅相关内容。只要发送的内容好，频率又不太高，绝大多数客户是不会感到厌烦的，再加上微信强力推送的到达率基本上是100%，所以微信营销是一种非常高效的营销方式。
 
利用朋友圈模式。微信的朋友圈实际上是一个熟人圈的微博，这不仅是熟人之间交流情感的园地，也是通过熟人信任关系推广宣传的肥沃土壤。这种朋友圈模式激活了微信的私密社交能力，其分享式的口碑营销是很好的销售渠道，可以为出版社与作者、读者之间提供全新的社交关系链，从而为出版社开创口碑营销的新方式。 
采用二维码扫描+O2O模式。随着移动互联网、云计算的发展，二维码的应用越来越普及。现在，不少纸质书的封面都印有了二维码，读者及潜在客户通过扫描二维码就可以轻松获得相关服务，如添加好友等，并能享受到其他实惠和便利。又比如，读者扫描出版社网站或者图书上的二维码以后，便能获得存储在微信中的电子会员卡，享受出版社或者书店购书中的折扣优惠与增值服务，等等。 

O2O（Online to Offline）的商务核心是在网上寻找消费者，它将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样，消费者可以在线上筛选服务，商家也可以在线上揽客，可以实现在线结算，最重要的是可以查寻到推广的效果，可以跟踪每一笔交易。二维码的出现使人们不再局限于Online to Offline模式（或者Offline to Online 模式），它促进了O2O的发展。通过二维码扫描+O2O，读者可通过线下扫描纸质书本的二维码，或者通过线上扫描二维码，或者参加营销，就能到线上购买图书、下载电子书并且了解其他的新书信息。 

总之，随着经济全球化、数字化浪潮的进一步推进，我国出版产业不仅面临着全球出版传媒巨头的激烈竞争，同时也要积极面对数字技术、信息网络对出版产业核心竞争力的全面改造。在这种背景下，我国出版业应该积极利用微博、微信等自媒体，选择适合自身实际的营销方式，这对出版社的生存发展，对提升其精神文化产品在大众生活中的地位，有着非常重要的现实意义。 
作者单位 中国新闻出版研究院