文章从公共关系学的学科特点出发, 分析了当前公共关系学教学中存在的问题, 并探讨了公共关系学教学改革思路, 具体包括建立多层次的培养目标、安排模块化课程内容, 选择复合型教学方法、设置能力导向型考核。
公共关系学作为公共选修课, 是一门以管理科学和传播学的理论、研究方法为基础的, 研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性、应用性的边缘学科。公关手段和方法日趋多元化、现代化和网络化。为了适应这一变化, 高校经济与管理类专业开设公共关系学课程必须按照《公共关系人员国家职业标准》的规范化要求, 在教学上进行改革。
公共关系学作为公共选修课, 是一门以管理科学和传播学的理论、研究方法为基础的, 研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性、应用性的边缘学科。公关手段和方法日趋多元化、现代化和网络化。为了适应这一变化, 高校经济与管理类专业开设公共关系学课程必须按照《公共关系人员国家职业标准》的规范化要求, 在教学上进行改革。
一、公共关系学的学科特点
公共关系学是经济与管理类专业的选修课, 更是公共事业管理专业的核心必修课。在高校管理学专业开设公共关系学课程, 旨在培养学生的公关意识、形象意识、创新意识、危机意识等, 提升信息收集与处理的能力、团队协作能力及公关协调策划能力等, 为将来求职择业, 打下坚实的基础[1]。公共关系学的学科特点主要有。
第一, 操作性强。公共关系是一门操作性很强的学科, 注重实践。公共关系学的原理、技能、工作方法等都是从实践中总结出来而又被运用到实践中去, 要求站起来能说, 坐下来能写, 走出去能干。作为公关人员来说, 掌握演讲技巧和有关写作知识、运用传播媒介、制作各种宣传材料、进行公共关系调查等都需要较强的实践操作能力。
第二, 功能多样性。公共关系具有多种功能, 包括信息管理、咨询建议、宣传推广、协调沟通、提供服务、处理危机等, 这些都是社会活动的表现。公共关系学主要研究如何应用公关学的原理去指导实践, 以提高公关活动的效果, 达到公关活动的目标, 主要包括如何制定公关目标、活动的程序、具体内容及其组织方法与技巧等。
第三, 综合性强。公共关系是现代组织理性行为中不以人的意志为转移的一种客观存在。因此, 公共关系学这门课程在教学过程中需要向学生系统地阐述初级、中级和高级公共关系职业所规定的工作内容、基本技能和相关的知识要求, 使学生能够从整体上把握公关人员的职业特点、职业功能和职责规范。鉴于此, 该门课程涵盖社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等学科的知识。只有将众多学科进行系统化整合, 才能使学生系统掌握公共关系的基本原理和实务, 以及相应的应用技能。
二、当前公共关系教学中存在的问题
鉴于公共关系学的学科特点, 为了重点培养学生运用理论知识解决生活中实际问题的创新实践能力, 公共关系学这门课程的教学内容应该偏重于三点, 分别是公关常识教育、公关意识养成及公关应用能力训练。但实际上, 现有的教学实践中, 其教学定位、课堂教学、实践环节、成绩考核等方面都存在问题, 阻碍应用型人才培养目标的实现, 难以完全达到课程设置的目的。主要体现在以下几方面。
第一, 重视理论教学, 缺乏实践训练平台。目前的教学仍然以理论知识为主, 实践训练较少。在日常教学中, 教师基本选择运用多媒体给学生展示不同的公关专题活动。这虽然在一定程度上让学生对公共关系实务有深刻的认识, 但学生没有参与真实的实践操作, 公共关系知识大多还是停留在理论层面, 不利于学生创造性的发挥。
第二, 教学方式和教学手段较单一。目前的教学方式主要采用传统的课堂教学模式, 以教材为中心、以教师为主体, 以理论知识讲授为主要手段, 并辅以案例分析。这种课堂教学模式难以充分调动学生的积极性和能动性, 致使学生常常处于被动的学习状态。学生对问题的理解缺乏生动直观的实践感受, 依然停留在抽象的理论思维上[2]。这样一来, 不利于培养学生分析和解决问题的能力, 不利于提升学生的实际应用技能。
第三, 教学评价方式不利于考查学生的应用能力。当前的课程考核主要采用闭卷的考核方式, 平时成绩占30%, 卷面成绩占70%。其中, 平时成绩是教师根据学生一学期的表现进行评分, 具体包括:学生的出勤率、课堂纪律和表现、作业完成情况。卷面成绩则指期末的考试成绩, 采用闭卷的方式考查学生对学科基础知识点的掌握情况。根据公共关系学这门学科的特点, 期末闭卷考试只能考查学生记忆知识点的能力, 并不能全面、客观地反映学生的综合素质。
由此可见, 现有的公共关系学课程教学方式束缚了学生创新思维的培养, 已经不适应社会发展的要求。因此, 亟须进行教学改革, 以提高学生的实践能力为培养目标, 培养出符合社会需求的高素质创新型人才。
三、公共关系学教学改革思路
高校的创新教育是以创新人才为目标的教育。创新人才培养贯穿在日常教学过程中, 体现在教学的每一个环节、每一门课程、每一堂课之中。鉴于公共关系学课程的特点、承担的培养目标及目前教学存在的问题, 教学改革的思路主要从教学定位、教学内容、教学方法、成绩考核四方面逐一展开。
(一) 确立多层次的培养目标
培养学生处理公关事件的能力是公共关系教学的核心目标。实现公共关系学课程教学改革首先要从转变教学理念, 优化培养目标开始。在优化培养目标的基础上, 明确创新型人才的目标导向, 建立与之相适应的多元化人才培养模式, 以及以教师为主导、学生为主体的教育模式。公共关系学的教学目标应从三个方面考虑, 即掌握公共关系知识、具备公共关系意识、提升公共关系能力。
(二) 构建模块化课程内容
课程内容是落实教学目标的载体。教科书是教学内容的主体, 但仅仅依据教科书来安排教学内容是远远不够的, 需要教师结合教学实际和学生实际, 恰当选择并及时调整教学内容。首先, 在教学中要保证教学内容的超前性和新颖性, 不断更新教学内容, 让学生掌握最新的知识, 了解公共关系理论与实践的最新发展动态, 使学生的知识层次和结构同步于当前的实践先进水平。其次, 在教学实践中, 可以把公共关系学课程划分成由浅入深的四个模块, 依次是公共关系概念及基本理论、公共关系工作程序、公共关系基本技能、公共关系策划实践。
(三) 采用复合型教学方法
教学方式改革应从传统的以教师为中心的知识传授型向在创新实践中获取知识转变。在新一轮基础教育课程改革理念下, 公共关系学课程教学应该突出学生学习的主体性、主动性和独立性, 变组织教学为动机激发, 变巩固知识为自我表现, 变运用知识为实践创新, 改变传统的以讲授式为主, 仅适应知识传承的课程教学方法, 根据课程内容的不同特点, 强调理论与实践的联系, 并采用相应的教学方法, 使学生掌握专业技能、知识和理论[3]。
第一, 讲授法。主要应用在课程理论模块教学中, 理论模块具有抽象性、原则性、系统性等特点, 需要教师为学生全面而深入地讲解公共关系抽象的基本概念和深奥的原理, 促使学生在短时间内准确记忆、理解和掌握大量系统的专业知识, 奠定扎实的基础知识, 提高公共关系理论素养。
第二, 案例分析与讨论法。通过教师与讨论小组对案例的分析, 对问题进行讨论与辩论, 能够使学生快速理解和掌握隐含在案例中的公共关系知识难点与重点, 并增强了课程的操作性与趣味性, 有利于培养学生的语言表达沟通能力与合作精神。
第三, 情景模拟法。公共关系学要求学生通过公众信息传播、公众关系协调等手段, 从事组织形象管理事务而实施的调查、咨询、策划等一系列实践活动。因此, 在教学中, 必然会有许多相关的专题活动, 如新闻发布会、庆典活动、展会等。对此, 便可以采用情景模拟法实施教学。在接近现实情况下, 由学生扮演某个角色处理可能出现的各种问题, 并和其中的人或事产生互动, 提升教学的趣味性, 调动学生学习的主动性, 提升学生的操作技能和决策能力[4]。
第四, 项目策划法。主要运用于公共关系策划实践模块。以现实的公共关系课题为载体, 以个人、小组或全体的形式开展与项目相关的活动。在此期间, 教师仅负责指导, 学生在项目策划中能够掌握公共关系活动策划的基本程序, 了解公共关系专题活动的具体操作步骤及注意事项。
第五, 社会实践法。通过与社会组织建立实习实训基地, 为学生提供实践平台。借此平台让学生有机会参加各类庆典活动 (如开业庆典、周年庆典、各类文化节和公益活动) 的策划及实施过程, 通过社会实践建立该平台, 能够使学生将知识转化为能力, 将理论应用于实际。
(四) 实行能力导向型考核
教学质量考核和评价是确保教学质量和教学目标实现的重要手段。在实际考核中, 要重点强化综合素质和创新能力的教学效果的考核。首先, 采用开放式、灵活多样的测试方式, 建立以期末考试和过程考核相结合的评价模式。课程成绩计算方法为:总成绩等于期末闭卷考试 (50%) 加平时课堂参与成绩 (50%) 。平时成绩包括三部分:团队项目策划实践项目完成情况 (25%) 、课堂案例讨论和情景模拟的参与情况 (15%) 、考勤 (10%) 。其次, 理论考核和能力考查相结合。从偏重于对知识记忆的内容考核和评价标准转变为对学生的能力、素质与创新能力的考查。最后, 平时成绩由学生自评、互评和教师评价相结合。
四、公共关系学教学改革成效分析
采用教师指导、学生主动参与为主的教学方法, 是学生将知识转化为能力、理论应用于实践的重要渠道。同时, 优化其他各个教学环节, 对于学生掌握公共关系实务和应用技能大有裨益。这样既能让学生学会如何针对不同的公众采取不同的传播沟通方式, 也有助于培养学生良好的形象意识, 帮助学生知晓如何为组织建立良好的社会形象。公共关系策划是一种创造性活动, 推崇标新立异、独辟蹊径、大胆创新、奇中取胜。高校在教学中, 要让学生认识和掌握危机管理的原理和方法, 掌握面对公共关系危机时所应采取的方法和措施, 培养学生临危不惧的心理素质。
总之, 公共关系学具有学科新、发展快、理论与实践紧密结合、综合性与多功能融为一体的特点。为了培养符合社会需求的人才, 很有必要实施公共关系学教学改革。在教学改革过程中, 高校要以公关常识教育、公关意识养成与公关应用能力训练为重点, 优化教学各个环节, 这样才能培养学生运用理论知识解决实际问题的实践能力, 培养出符合社会需求的高素质创新型人才。
参考文献
[1]李鑫锋.公共关系学教学模式改革探析[J].科教文汇, 2016 (4) :47-48.
[2]张金玲.《公共关系学》主导式教学模式的构建[J].教育教学论坛, 2015 (7) :184-185.
[3]余苏珍, 王力.参与式教学法在公共关系学课程教学中的应用[J].西部素质教育, 2015, 1 (13) :41.
[4]冉汇真, 杨兴坤, 朱家明.论多元教学方法在模块教学中的应用:以《公共关系学》课程教学为例[J].中国成人教育, 2014 (11) :150-152.
公共关系学是经济与管理类专业的选修课, 更是公共事业管理专业的核心必修课。在高校管理学专业开设公共关系学课程, 旨在培养学生的公关意识、形象意识、创新意识、危机意识等, 提升信息收集与处理的能力、团队协作能力及公关协调策划能力等, 为将来求职择业, 打下坚实的基础[1]。公共关系学的学科特点主要有。
第一, 操作性强。公共关系是一门操作性很强的学科, 注重实践。公共关系学的原理、技能、工作方法等都是从实践中总结出来而又被运用到实践中去, 要求站起来能说, 坐下来能写, 走出去能干。作为公关人员来说, 掌握演讲技巧和有关写作知识、运用传播媒介、制作各种宣传材料、进行公共关系调查等都需要较强的实践操作能力。
第二, 功能多样性。公共关系具有多种功能, 包括信息管理、咨询建议、宣传推广、协调沟通、提供服务、处理危机等, 这些都是社会活动的表现。公共关系学主要研究如何应用公关学的原理去指导实践, 以提高公关活动的效果, 达到公关活动的目标, 主要包括如何制定公关目标、活动的程序、具体内容及其组织方法与技巧等。
第三, 综合性强。公共关系是现代组织理性行为中不以人的意志为转移的一种客观存在。因此, 公共关系学这门课程在教学过程中需要向学生系统地阐述初级、中级和高级公共关系职业所规定的工作内容、基本技能和相关的知识要求, 使学生能够从整体上把握公关人员的职业特点、职业功能和职责规范。鉴于此, 该门课程涵盖社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等学科的知识。只有将众多学科进行系统化整合, 才能使学生系统掌握公共关系的基本原理和实务, 以及相应的应用技能。
二、当前公共关系教学中存在的问题
鉴于公共关系学的学科特点, 为了重点培养学生运用理论知识解决生活中实际问题的创新实践能力, 公共关系学这门课程的教学内容应该偏重于三点, 分别是公关常识教育、公关意识养成及公关应用能力训练。但实际上, 现有的教学实践中, 其教学定位、课堂教学、实践环节、成绩考核等方面都存在问题, 阻碍应用型人才培养目标的实现, 难以完全达到课程设置的目的。主要体现在以下几方面。
第一, 重视理论教学, 缺乏实践训练平台。目前的教学仍然以理论知识为主, 实践训练较少。在日常教学中, 教师基本选择运用多媒体给学生展示不同的公关专题活动。这虽然在一定程度上让学生对公共关系实务有深刻的认识, 但学生没有参与真实的实践操作, 公共关系知识大多还是停留在理论层面, 不利于学生创造性的发挥。
第二, 教学方式和教学手段较单一。目前的教学方式主要采用传统的课堂教学模式, 以教材为中心、以教师为主体, 以理论知识讲授为主要手段, 并辅以案例分析。这种课堂教学模式难以充分调动学生的积极性和能动性, 致使学生常常处于被动的学习状态。学生对问题的理解缺乏生动直观的实践感受, 依然停留在抽象的理论思维上[2]。这样一来, 不利于培养学生分析和解决问题的能力, 不利于提升学生的实际应用技能。
第三, 教学评价方式不利于考查学生的应用能力。当前的课程考核主要采用闭卷的考核方式, 平时成绩占30%, 卷面成绩占70%。其中, 平时成绩是教师根据学生一学期的表现进行评分, 具体包括:学生的出勤率、课堂纪律和表现、作业完成情况。卷面成绩则指期末的考试成绩, 采用闭卷的方式考查学生对学科基础知识点的掌握情况。根据公共关系学这门学科的特点, 期末闭卷考试只能考查学生记忆知识点的能力, 并不能全面、客观地反映学生的综合素质。
由此可见, 现有的公共关系学课程教学方式束缚了学生创新思维的培养, 已经不适应社会发展的要求。因此, 亟须进行教学改革, 以提高学生的实践能力为培养目标, 培养出符合社会需求的高素质创新型人才。
三、公共关系学教学改革思路
高校的创新教育是以创新人才为目标的教育。创新人才培养贯穿在日常教学过程中, 体现在教学的每一个环节、每一门课程、每一堂课之中。鉴于公共关系学课程的特点、承担的培养目标及目前教学存在的问题, 教学改革的思路主要从教学定位、教学内容、教学方法、成绩考核四方面逐一展开。
(一) 确立多层次的培养目标
培养学生处理公关事件的能力是公共关系教学的核心目标。实现公共关系学课程教学改革首先要从转变教学理念, 优化培养目标开始。在优化培养目标的基础上, 明确创新型人才的目标导向, 建立与之相适应的多元化人才培养模式, 以及以教师为主导、学生为主体的教育模式。公共关系学的教学目标应从三个方面考虑, 即掌握公共关系知识、具备公共关系意识、提升公共关系能力。
(二) 构建模块化课程内容
课程内容是落实教学目标的载体。教科书是教学内容的主体, 但仅仅依据教科书来安排教学内容是远远不够的, 需要教师结合教学实际和学生实际, 恰当选择并及时调整教学内容。首先, 在教学中要保证教学内容的超前性和新颖性, 不断更新教学内容, 让学生掌握最新的知识, 了解公共关系理论与实践的最新发展动态, 使学生的知识层次和结构同步于当前的实践先进水平。其次, 在教学实践中, 可以把公共关系学课程划分成由浅入深的四个模块, 依次是公共关系概念及基本理论、公共关系工作程序、公共关系基本技能、公共关系策划实践。
(三) 采用复合型教学方法
教学方式改革应从传统的以教师为中心的知识传授型向在创新实践中获取知识转变。在新一轮基础教育课程改革理念下, 公共关系学课程教学应该突出学生学习的主体性、主动性和独立性, 变组织教学为动机激发, 变巩固知识为自我表现, 变运用知识为实践创新, 改变传统的以讲授式为主, 仅适应知识传承的课程教学方法, 根据课程内容的不同特点, 强调理论与实践的联系, 并采用相应的教学方法, 使学生掌握专业技能、知识和理论[3]。
第一, 讲授法。主要应用在课程理论模块教学中, 理论模块具有抽象性、原则性、系统性等特点, 需要教师为学生全面而深入地讲解公共关系抽象的基本概念和深奥的原理, 促使学生在短时间内准确记忆、理解和掌握大量系统的专业知识, 奠定扎实的基础知识, 提高公共关系理论素养。
第二, 案例分析与讨论法。通过教师与讨论小组对案例的分析, 对问题进行讨论与辩论, 能够使学生快速理解和掌握隐含在案例中的公共关系知识难点与重点, 并增强了课程的操作性与趣味性, 有利于培养学生的语言表达沟通能力与合作精神。
第三, 情景模拟法。公共关系学要求学生通过公众信息传播、公众关系协调等手段, 从事组织形象管理事务而实施的调查、咨询、策划等一系列实践活动。因此, 在教学中, 必然会有许多相关的专题活动, 如新闻发布会、庆典活动、展会等。对此, 便可以采用情景模拟法实施教学。在接近现实情况下, 由学生扮演某个角色处理可能出现的各种问题, 并和其中的人或事产生互动, 提升教学的趣味性, 调动学生学习的主动性, 提升学生的操作技能和决策能力[4]。
第四, 项目策划法。主要运用于公共关系策划实践模块。以现实的公共关系课题为载体, 以个人、小组或全体的形式开展与项目相关的活动。在此期间, 教师仅负责指导, 学生在项目策划中能够掌握公共关系活动策划的基本程序, 了解公共关系专题活动的具体操作步骤及注意事项。
第五, 社会实践法。通过与社会组织建立实习实训基地, 为学生提供实践平台。借此平台让学生有机会参加各类庆典活动 (如开业庆典、周年庆典、各类文化节和公益活动) 的策划及实施过程, 通过社会实践建立该平台, 能够使学生将知识转化为能力, 将理论应用于实际。
(四) 实行能力导向型考核
教学质量考核和评价是确保教学质量和教学目标实现的重要手段。在实际考核中, 要重点强化综合素质和创新能力的教学效果的考核。首先, 采用开放式、灵活多样的测试方式, 建立以期末考试和过程考核相结合的评价模式。课程成绩计算方法为:总成绩等于期末闭卷考试 (50%) 加平时课堂参与成绩 (50%) 。平时成绩包括三部分:团队项目策划实践项目完成情况 (25%) 、课堂案例讨论和情景模拟的参与情况 (15%) 、考勤 (10%) 。其次, 理论考核和能力考查相结合。从偏重于对知识记忆的内容考核和评价标准转变为对学生的能力、素质与创新能力的考查。最后, 平时成绩由学生自评、互评和教师评价相结合。
四、公共关系学教学改革成效分析
采用教师指导、学生主动参与为主的教学方法, 是学生将知识转化为能力、理论应用于实践的重要渠道。同时, 优化其他各个教学环节, 对于学生掌握公共关系实务和应用技能大有裨益。这样既能让学生学会如何针对不同的公众采取不同的传播沟通方式, 也有助于培养学生良好的形象意识, 帮助学生知晓如何为组织建立良好的社会形象。公共关系策划是一种创造性活动, 推崇标新立异、独辟蹊径、大胆创新、奇中取胜。高校在教学中, 要让学生认识和掌握危机管理的原理和方法, 掌握面对公共关系危机时所应采取的方法和措施, 培养学生临危不惧的心理素质。
总之, 公共关系学具有学科新、发展快、理论与实践紧密结合、综合性与多功能融为一体的特点。为了培养符合社会需求的人才, 很有必要实施公共关系学教学改革。在教学改革过程中, 高校要以公关常识教育、公关意识养成与公关应用能力训练为重点, 优化教学各个环节, 这样才能培养学生运用理论知识解决实际问题的实践能力, 培养出符合社会需求的高素质创新型人才。
参考文献
[1]李鑫锋.公共关系学教学模式改革探析[J].科教文汇, 2016 (4) :47-48.
[2]张金玲.《公共关系学》主导式教学模式的构建[J].教育教学论坛, 2015 (7) :184-185.
[3]余苏珍, 王力.参与式教学法在公共关系学课程教学中的应用[J].西部素质教育, 2015, 1 (13) :41.
[4]冉汇真, 杨兴坤, 朱家明.论多元教学方法在模块教学中的应用:以《公共关系学》课程教学为例[J].中国成人教育, 2014 (11) :150-152.
来源参考：董秋云.公共关系学教学改革探讨[J].西部素质教育,2018,4(07):153-154.
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