企业社会责任国际化公关战略

倍酸公关

摘要：国际化渐进理论认为，企业的国际化是一个逐步探索、渐进完成的过程。温州民营企业哈杉反规律而成功实现跳跃式成长，在全球金融危机背景下其成绩尤为亮眼，在进行成功归因分析中，其独特的社会责任公关战略成为其赢得利益相关者支持、顺利跨越文化障碍、有效化解各种危机的关键。

20世纪70年代以来，以Johamson和Vahlne为代表的北欧学派(Johamson AndVahlne，1975、1977、1990)提出了企业国际化渐进化阶段理论，该理论认为，企业国际化的过程是一个从被动到主动，从量变到质变的长期演变过程，不可能跨越多个阶段还能获得成功。Cavusgil(1980、1982)等美国学者从经验上支持了渐进化阶段理论，进一步把企业国际化分为五个阶段：第一阶段，国内营销阶段：主要从事国内的生产和销售；第二阶段，前出口阶段：开始对国际市场感兴趣，有意识地收集信息，对国际市场进行调查，出现不规则的出口活动；第三阶段，试验性地卷入阶段：主要从事间接出口，开始小规模的国际营销活动；第四阶段，积极投入阶段：以直接出口方式向其他国家出口产品；第五阶段，国际战略阶段：以全球市场为坐标制定企业战略规划。此外，企业国际化的渐进性还表现在企业市场范围扩大的地理顺序：本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻市场一全球市场。由于缺乏相关的知识和经验，企业为规避海外经营面临的巨大风险，其国际化过程多遵循先易后难，逐步升级的一般规律。

中国温州的哈杉鞋业有限公司始创于1991年，是一家中小规模的民营企业，主要做OEM和ODM。这家实力和规模都很弱小的企业，打破了企业国际渐进化理论，跳过本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻市场直接到达全球市场，从短暂的国内营销尝试、小规模国际市场产品销售、直接到达国际化最高阶段――国际战略阶段，实现了对外直接投资和全球配置资源，哈杉在尼日利亚的大西洋实业公司，今天已成为西非最大规模的鞋类工厂，年产皮鞋180万双，销售额超亿元，HAZAN品牌亦成为西非家喻户晓的第一品牌。2004年8月，哈杉正式收购意大利一流鞋业威尔逊制鞋公司90％的股权，在拥有第一品牌HAZAN的同时，将Wilson作为子品牌。此次收购使哈杉成为真正意义上的跨国公司。作为成功实现国际化成长的中国中小民营企业的典范，其成功实践的归因可能有很多，但其在成功进入非洲、美国、意大利市场，化解罢工、持枪抢劫等危机事件中凸现出一个亮点――企业社会责任公关战略，我们认为这无疑是该企业国际化成功的制胜法宝之一。

一、企业社会责任国际化公关战略

企业社会责任国际化公关战略是企业国际化战略的辅助战略。指企业在国际化经营和竞争中以承担社会责任为核心公关战略，将企业社会责任理念贯穿在企业对目标市场及实施策略的选择、政府公关、合作伙伴选择、人力资源管理、危机事件处理及采购、研发、生产、销售及经营管理各个环节，塑造具有高度亲和力和感召力的企业形象，更加有效地整合东道国社会资源，创造有利于企业经营和发展的内外部环境，从而打造企业的社会责任竞争力，获取竞争优势，保证企业国际化战略的顺利实施。(姜启军等，2005；陈明等，2006)迈克尔-波特认为，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。(陈雪频，2007)

企业在国际化经营中面对的是完全不同于国内市场的经营环境，诸多不确定因素大大提高了经营风险系数。因此，只有有效实施企业社会责任公关战略，才能顺利跨越文化障碍、消除各种压力集团的对抗、提升竞争力、拓展发展空间、实现企业的国际化成长。但是，由于中小民营企业实力较弱，社会责任国际化公关战略实施形式要慎重选择，要避免不计成本和代价地在东道国投入巨大财富开展慈善事业和公益活动。相对于大的跨国公司，以国际化求生存的中国民营企业在早期的国际化社会责任公关战略实施中更应该首先采取脚踏实地的做法：以为发展东道国经济做贡献来获取东道国准入资格和政策支持；以保护劳工权益，以高出或至少是不低于当地劳工福利赢得当地员工和管理者的忠诚：以战略的视角、严格的计划性选取社会反响较大的公益细分项目，获得社区公众的支持；以合作、公平竞争而非恶意取利来获取同行竞争者的尊重；以维护供应商采购商的利益，来赢取合作者的忠诚和支持。以整体负责的良好社会责任形象跨越文化障碍，融入东道国经济生态圈。(徐二明等，2006)

二、哈杉企业国际化社会责任公关实践剖析

(一)哈杉国际化社会责任公关战略的被动产生

1992年，创立不久的哈杉在对俄贸易中，上千万元的货物遭到俄罗斯警察查抄。2001年进入尼日利亚通过阿联酋迪拜做转口贸易，2004年上半年当地政府为了保护本国同类制造业，出台贸易限制政策，包括哈杉男鞋在内的31种中国商品被列为限制进口产品。为保护苦心经营的市场，哈杉董事会决定建设尼日利亚生产基地。伴随着国际化经营战略的确定，哈杉还做出了对于其成功具有决定意义的社会责任公关战略抉择：以友好、亲善、全面负责任的企业形象进入非洲市场。胸怀中国与非洲发展中国家的政治亲善大局，以自身努力传承中非友好情谊，此举赢得了尼日利亚和我国政府的高度肯定和支持，双方政府高官的到访，为哈杉形象塑造起到了至关重要的推动作用。此战略在非洲实施成功之后，哈杉在之后国际市场拓展中一直坚守此战略。秉持社会责任原则，最终成就了哈杉的国际化之路。

(二)哈杉国际化社会责任公关战略的主动实施

企业国际化过程中面临外部环境的巨大变化，能够准确识别东道国存在的社会、环境、民生等重大社会关注重点，并做出积极的努力，是企业获得当地政府支持、政策倾斜，社会公众认可，减少同行竞争者敌视，跨越文化障碍，寻找竞争优势，提升企业竞争力的关键。

1，以企业社会责任公关战略融入东道国经济生态圈。

无论是在非洲还是在意大利、美国，无论对待生产还是经营，哈杉都坚持以社会责任为其国际化首选公关战略。全面负责的社会责任实践使哈杉迅速融入东道国经济生态圈，并成为最有竞争力的一个有机体。

(1)赢得东道国政府的肯定。尼日利亚比较贫困，失业率居高不下。2004年哈杉在尼日利亚建立了大西洋实业有限公司，迄今建设投产价值300万美元两条鞋加工生产流水线，为当地解决了近千人的就业问题，成为尼日利亚政府的功勋外资企业。

(2)赢得同行的敬佩和支持。尼日利亚制鞋水平很低，哈杉派技术小组义务开展指导、培训，从五金夹 包到冷粘工艺等技术环节，手把手传授给该国竞争者，随着当地制鞋水平得到不断发展，来自同行的敬佩和支持使哈杉在尼日利亚的声誉与日俱增。

(3)培训当地干部。从2005年开始，哈杉有计划的培训当地干部，到2007年底，中方干部与当地干部比例从创业之初的2：8降为现在的3：97，为东道国培养管理和专业人才的同时，减少劳资冲突，降低了管理成本。

(4)提升员工福利。哈杉没有选择与偏低的尼日利亚整体福利水平看齐的策略而选择了第一家为员工提供失业、养老和医疗保险，并设立设施较完备的文体活动中心，提供免费中餐，严格遵守当地政府规定的工时制度、休假制度等超过东道国政府要求的社会责任进入策略。高出当地和其他外资企业的福利措施使哈杉迅速成为最优秀的外资企业之一。受到东道国政府、工会赞赏的同时也为哈杉在当地劳工中赢得了口碑，成为激励、吸引、留住优秀员工法宝。

此外，哈杉以无微不至的人文关怀给尼方员工营造家的感觉。当有员工或者家属生病，公司会派员探望：当地很少有禽蛋，哈杉就从温州带了土鸡去饲养，把鸡、蛋送到怀孕女工家中贺喜，独特的中国礼仪文化，带给哈杉尼方员工不一样的快乐感觉。

(5)培养经销商。非洲人的习惯是农贸市场和地摊交易。哈杉拓展市场前首先选择对当地经销商进行现代营销理念和营销知识的培训。结果正如哈杉所希望和预期的一样。随着大批现代营销人员的成长，尼日利亚及西非其他国家市场迅速被打开。哈杉在为东道国鞋业行业的提升做出努力的同时，也为自己赢得了巨大的发展空间。

2，以企业社会责任化解突发危机。

(1)哈杉(尼日利亚)大西洋公司抢劫事件。

带着和谐、带着爱心、带着发展非洲国家，延续中非友谊的使命，是哈杉国际化社会责任战略非洲市场战略的核心思想。2005年9月1日，在哈杉大西洋实业有限公司法定工资发放日，三名持枪歹徒对哈杉运钞车实施抢劫，在三名押款人员与歹徒展开搏斗中，其中一人被击伤，附近群众纷纷加入战斗，结果两名歹徒在混乱中逃跑，一名歹徒被制服，缴获枪械两支。当地百姓把轮胎绑在歹徒身上，并浇上汽油，点燃火把。准备按照当地哈撒族土法烧死歹徒，当地长老会最终把决定权交给了哈杉中方厂长，而中方却做出把歹徒交由司法处置的决定。此举为哈杉赢得了当地各类公众的称赞和敬重。事件中公众对哈杉的支援、对歹徒的激愤，是和哈杉在东道国积极从事慈善事业及所树立的良好公众形象分不开的。

(2)哈杉尼日利亚工厂罢工事件。

国际化的障碍往往不是资金、技术、品牌或市场，而是文化差异。2005年年初，由于哈杉中方管理人员对尼方员工提出工作批评导致工人不满，引起工人罢工。罢工工人上诉到企业所在地拉各斯州州工会，并对哈杉提出两项控诉：第一；工资低，第二；工时长，要求增加工资，减少劳动时间。由于不法分子的煽动。罢工迅速蔓延到哈杉尼日利亚大西洋实业有限公司所在地拉各斯全州，局势一度失去控制，工人用石头、啤酒瓶把企业的办公大楼玻璃、办公设施全部砸烂。拉各斯州工会主席联合当地劳工部对哈杉进行调查。调查结果是哈杉的员工薪酬即便是在工资偏高的外资企业中还是属于偏高的企业，工时符合尼日利亚法律规定，当即宣布此次罢工为非法罢工，限令24小时内恢复生产。遵守当地法律、较高的福利水平成为哈杉平复此次罢工安然度过危机的关键。

(3)意大利公司退休金风波。

作为具有50多年历史的意大利威尔逊公司，专门加工Wilson(威尔逊)、POLO(保罗)、Versace(维萨奇)、Brussardi(奇萨帝)及Donnakaran(多娜卡伦)等世界著名品牌的男鞋。2004年8月，哈杉正式收购意大利威尔逊制鞋公司90％的股权。根据意大利的工会法，企业签署股权转让相关文件的前一天，职工个人养老金要全部发放。但因被收购企业所有者个人原因，难以为职工支付个人养老金。第一时间，当地工会立刻介入，并进行起诉。哈杉为这些工人全额补发了个人养老金。主动承担了本不该自己承担的责任。哈杉在处理退休金风波中的慈善之举借助媒体对危机事件的关注迅速传播开去，为哈杉在当地政府、公众和员工中树立了负责任的优秀外资企业形象。

三、启示

1，案例中哈杉通过实施企业社会责任公关战略成功实现了国际化跳跃，是当今民营企业国际化成功的为数不多的个案之一，打破企业渐进化理论的原因还有待进一步深入探究，但企业社会责任公关战略是导致其成功的关键因素却毋庸置疑，是我国企业国际化发展可以借鉴的成功经验。

2。无论企业的实力强弱、规模大小，在实施国际化中为赢得包括政府在内的各类公众的肯定和支持，都应该选择企业社会责任战略，把社会责任理念融入企业所有经营管理活动中，充分发挥企业社会责任的公关价值，通过公益事业拓展商业实践，实现企业与东道国经济和社会的共赢。

3，在民营企业国际化发展中遭遇的最大障碍不是资金、技术、品牌或市场，而是文化差异。民营企业国际化战略中应高度重视跨文化管理，聘请专业人员，对派遣人员进行相关知识、技能培训，把社会责任公关战略中对各类公众的慈善、尊重选择正确的方式进行传递。

4，企业社会责任国际化公关战略是企业在国际化发展中对于全局和长远发展目标的纲领性谋划和决策。对于实力强大的跨国公司和我国中小民营企业在实施方式、路径和公益项目选择上是有重大区别的，但其彰显的商业态度、经营哲学是一致的。我国中小民营企业应结合自身资源实力、行业特性及目标国市场特点和需要，有针对性选择社会责任国际化公关战略的实施模式。

5，企业社会责任公关战略可以帮助国际化民营企业规避风险，化解潜在危机。民营企业国际化过程中由于自身原因可能要遭遇比成熟市场条件下的跨国企业更多的企业社会责任危机。为提高国际竞争力，民营企业应认真遵守国际企业社会责任标准和东道国法律，以及所在国的商业习惯，积极承担社会责任，促进东道国经济和社会的协调发展，赢得东道国各类公众的支持，以此化解各种经营危机。中小民营企业国际化社会责任公关战略探讨以温州哈杉为例的研究 刘藏岩