深圳公关解读新媒体环境下进行危机公关的策略

倍酸公关

危机是企业在自身的生存发展中不可避免的，而新媒体环境下的危机又和传统环境下的危机有所不同。本文通过分析区别于传统媒体的新媒体特征，对新媒体环境下的企业的公关危机进行分析，同时提出了在新媒体环境下进行危机公关的策略。
　　
　　新媒体，就是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种新的传播形式。①目前比较热门的新媒体有数字电视、直播卫星电视、博客、播客、移动多媒体(手机短信、手机电视)等。
　　区别于传统媒体有其自身的特点：首先是信息传播的即时性。比如说，利用互联网人们可以随意发布信息，受众具有高度的参与性。论坛、博客、手机短信等传播形式为信息的发布提供了十分便利的条件。其次，受众手中的选择权利增大。通过网络这种方式不仅仅使受众有了更大的选择权，人们可以自由的选择自己感兴趣的信息进行了解，而且可以在网络上自由的发表意见，人人都可能成为意见领袖。最后，易于产生流言。新媒体传播的自由性、开放性特点决定了网络新闻的可信度、真实性、权威性比传统媒体逊色。
　　危机对于企业来说就如同死亡对于人类一样，是不可避免的，每个企业都会遭遇危机。比如说丰田召回事件，圣元奶粉等等不胜枚举。危机产生的原因有很多，主要有两个方面：第一，媒体自身的管理缺失，媒体人自身操守的低下；第二，由于企业自身的管理不当，同行竞争，甚至是恶意破坏，或者其他特殊事件的影响产生的危害自身发展的事件。危机的突发性往往令企业猝不及防，而且破坏性很大，威胁到企业的生存和发展。
　　首先，企业应该有常备面向新媒体的应急预案，应对各类突发公共事件及具有实际操作性的新闻处置工作。危机一旦经由新闻媒体发布即成为大众关注的焦点，尤其网络媒体动辄以现场转播方式报道危机事件，对企业的应变能力提出更大的挑战。良好的危机防范机制不仅能够预测出可能发生的危机的情景，而且要为可能发生的危机做好准备，自如应付危机。全面的危机预案包括工作程序方法、方案运行条件、组织资源配置等。在制定危机预案时，可以倾听专家意见，但要有灵活性。尽管信息技术的发展和交通工具的更新，使企业能提供相关的信息、观点，在内容不断充实的基础上扩大影响，而且也会追本溯源、深入到内容的背后，反映更为深层的问题。这就使得网络媒体的初始在传播过程中发生转向和变化，将原来没有涉及的纳入进来，并持续引发关注和参与，促使舆论迅速升温。人们天生对组织化的东西具有抵触情绪，探究事实真相的意愿更强，管道也更多。BBS、博客等网络平台之间的交流更易进行、也更受信任。
　　其次，企业必须转变传统的宣传观念，真诚沟通。在新媒体时代，企业不能停留在原有的宣传观念上，尤其是网络、手机短信等新媒体，受众的选择权、自主权大大增加，企业也要有开放的新闻理念。面对新媒体，企业要本着诚意、诚恳、诚实的原则，在危机出现后千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。网络世界是一个虚拟世界，受众发言可随心所欲，可以赞同任何一个人的观点，亦可提出新的观点成为意见领袖影响受众。这为真诚沟通公关原则带来了很大的困难，因为我们沟通的对象不可能只有一个，我们除了与所有网民沟通外，更应该对主要意见领袖，采用分而击之的方法引导和说服他们，进而让他们说服和影响他们的受众群体，除此我们还可利用议程设置理论，通过沟通安排比当前危机事件更受的事件，转移公众的好奇心，达到淡化危机、消除危机的目的。
　　再次，利用新媒体及时了解和掌握第一手资料。企业可以利用新媒体监测市场，比如说微博，博客监测如今已经成为许多国际大公司如耐克、宝洁、IBM公关经理们的日常职责，微博自然是品牌舆情的重要阵地，企业除了要随时关注微博上的读者留言外，还要注意把博客搜索与传统媒介跟踪、消费者研究或企业原始资料库等相结合。微博用户希望的是与企业对话，而不是面对生硬的推销。
　　在网络媒体环境下，需要企业在网络形象传播中主动建立传播目标实施计划，依据网络传播特点，优化策略。根据问题发展周期，在危机成型前期迅速并有效控制危机；如危机已发生，企业就应当迅速地对危机实质进行定位，使用实施时间较短的策略，实现和巩固危机公关的动态效果。同时，应当在平时加强与媒体之间的合作，否则危机发生时，媒体公关的效果将不太明显。
　　
　　 注释：
　　①李特・约翰.人类传播理论(第7版)[M].清华大学出版社，2004. 浅析新媒体下企业的公关危机 简丹宁 - 《文艺生活;文海艺苑》