公关推广得讲策略 媒体宣传要深入

倍酸公关

对于一个新兴纺织服装专业市场来说，与招商工作同步甚至更趋前的公关推广工作，无疑是整个市场运作过程中的核心工作之一。由于新兴市场的公关推广流程涉及范围广、时间拉锯长、系统工作多，需要整合各种资源，所以，推广营销中也充满了各种挑战与不确定性。

像杭州九堡四季青服装大市场、富民服装商务中心这样的新建市场，在业已成熟的杭州四季青服装市场、富民时装城的管理团队、客户资源、业界影响力等多重因素作用下，公关推广工作相对要轻松一些。但是，对于像常熟天虹服装城、广州纺织博览中心等全新经营理念市场，推广过程则更要复杂些。

客户群细分的重要性

商业地产其实和普通住宅一样，贩卖的是商品，那么首先就必须清楚，此商品的客户群有哪些，这样才能对症下药而不会枉费大量的时间和精力。通常，一个新建专业市场的主要客户群分为三类投资客户、租赁客户和采购人群。

投资客户为产权式专业市场面对的最直接的客户群体，他们购买商铺，但是多数并不参与商铺的经营，所以他们最看重的是投资物业是否增值、是否稳定以及项目周边配套设施的成熟度。

如今，许多新兴纺织服装专业市场为对市场进行统一管理，只租不售，如常熟天虹服装城。由租赁客户对商铺进行承租，这部分人往往都是商铺的实际经营者，他们支付的租金也是投资市场潜在商业价值转化为实际投资回报的体现。

或许很多投资商认为面对采购人群进行宣传的阶段应该是市场招商完成后、开业前期，其实不然。项目定位之前，其实就应该优先考虑到采购人群的购买动机与需求，因为他们才是投资回报资金链上最终端的环节，只有采购人群买账后，商户才能有所收益，投资商户也才能赚取投资回报，从而最终转化整个项目的价值体现，并形成良性循环，起到提升项目的作用。
所以，无论是产权式市场还是租赁式市场，其实最终的客户只有一个，就是终端的采购人群，项目只要找到并掌握他们的需求点，就能从根本实现产业链的价值，商户和业主才会通过对项目良好的预期而投资。

不同时期营销各有侧重

项目入市前期的这个阶段，项目也许还只停留在图纸上，没有具体形象，仅作为一个蓝图，所以此阶段的公关推广重点应偏向项目的基本信息如地理名称以及项目概念和整体形象推广。此阶段的信息传达方式，一定是简单、清晰而又吸引眼球的，以媒体、展会等传统宣传为主。

重点培育期，顾名思义，此阶段为新兴项目最重要的推广营销阶段，也是树立客户对项目信心的重要阶段。所以，此阶段的宣传任务重点应该是树立各个客户层对项目的信心，树立信心的方式有多种，除了之前的所说的借助媒体宣传平台大力宣传之外，新兴市场还可以借大树乘凉，形成战略联盟，从而降低客户对新项目的不信任感，也可以通过各种活动的举办，提升项目的专业度和品牌度。

项目开业前期，诉求重点就应该抛开投资客户而完全转到租赁客户和消费者上了，此阶段强调互动性较强的活动，一些市场还推出了内刊，如中国纺织信息中心就推出了《腾龙》杂志，进一步提升了项目的宣传推广力度。

一般来说，一个新兴商业项目的市场氛围需要一定的时间才能够培养起来，少则两三年，多则更长的时间，所以项目开业初期，在公关推广上却不可掉以轻心。

如九堡四季青服装大市场免费发放消费券、推出你淘我秀服饰搭配大赛，都成功地积聚了人气和消费终端的关注度，促进了新兴市场销售额的提升。

自然，每个项目的招商情况不一样，宣传的重点和方法也会有所侧重，但一定要遵循客观规律，切不可操之过急，在找到定位和卖点之后，就必须明确一个品牌推广主线，可承载整个公关推广活动中需要引用的新闻线索、材料以及炒作资源，没有特殊原因，不要随便改变推广主线，否则整个项目形象就会很容易陷入至不鲜明、凌乱无序的地步。所以，这也意味着在项目运作之前，必须有一个论证和调研的过程，比便找到切合的卖点和特色。

媒体宣传要深入

媒体、展会对于纺织服装专业市场来说，是最基础的推广平台，随着社会的不断发展与进步，媒体也从单一的电视、广播、报纸等演变成了更加丰富多彩的形式内容，如网络、手机等。选择这些五花八门、种类繁多的媒体、展会平台时，专业市场一定要考虑到专业二字，因为纺织服装专业市场面向的客户群大部分还是纺织服装业内人士。较之以往的广告、新闻宣传这样的合作形式，如今的专业市场与媒体的合作方式也变得更丰富，更深入，如绍兴轻纺贸易中心就以联合专访的形式，邀请媒体至绍兴实地参观项目，使媒体对项目有更具象的了解，写出的稿件更生动，在宣传上也更主动。

中国纺织信息中心和《每日商报》合作，组织《每日商报》的读者中对项目感兴趣的读者，组成专业看铺团，对项目进行实地考察。与此同时，还多次借助cHIC的专业平台，强势推广项目。

值得注意的是，在专业市场的推广形式不断创新、更具多样化的同时，专业市场在宣传文案方面还却存在着形象单一、口号老套、设计陈旧等诟病，难以给人留下深刻印象。

公关推广得讲策略

如果说新闻宣传会像涓涓细流般将项目的基本信息和营销理念渗入人心，公关活动的举办则可以说是集中人气宣传理念的最好时机，例如专业论坛、恳谈会、推介会、招商座谈会、促销活动等，通过活动的举办消除隔阂，在将项目理念和优势灌输给客户的同时，也给了客户主动思考的时间，缩短对项目认可的过程。同时，也可通过人气的聚集造成招商、销售两旺的局面，商家与客户形成信心上的相互促进。

中国纺织信息中心在对环渤海地区轻纺产品供求关系及该区域对当前产业转移的承接和流通协作能力进行专题调研的过程中，广东珠江商贸物流投资有限公司全程参与，大力支持，在最终《环渤海地区轻纺产品需求调研报告》发布的同时，他们还协助承办了环渤海地区纺织产品市场拓展营销论坛。合作过程中，一方面完成了珠江从房地产开发商向纺织服装专业市场运营商的角色转换，一方面体现了珠江对行业的关注程度并服务于行业的姿态，使纺织服装行业对珠江旗下的京津国际商贸港项目有了全新的认知。

一般来说，新兴专业市场知名度几乎为零，美誉度也就无从谈起，如果能够借助业界权威或者是颇具影响力的人或事，提升自己的品牌知名度，树立客户信心，将会事半功倍。在这里，加入专业团体或是和专业机构合作，都是提升品牌的捷径。

常熟天虹服装城作为中国纺织服装专业市场联盟《中国纺织服装专业市场建设与管理规范》的首家试点单位，不但按照规范科学定位、规范发展，且借助了中国纺织服装专业市场联盟的各类优势资源和专业影响力，提升了品牌效应，赢得了商户的信任，故去年10月底试营业之时，入驻率即已高达80％以上。

当然，无论是媒体宣传、公关活动还是借助专业团体力量，都只是外因，内在才是促成项目成功的重要因素，需要靠市场自身进行资源整合和匹配。新兴市场的公关哲学 作者：吴颖慧