公共关系的本质和生命线，良好企业形象的维护

倍酸公关

目前在我国公共关系领域存在的一种错误倾向，即把公共关系活动仅仅理解为是组织与其公众之间的相互沟通，把企业形象，仅仅理解为企业的知名度和视觉形象的设计，致使许多企业在企业形象的树立和维护上走了弯路，并为此付出惨重的代价。可见，公共关系的本质问题不仅是一个重大的理论问题，同时也是一个重大的实践问题。

公共关系的本质和生命线

公共关系活动是组织与其公众之间的双向沟通活动，其本质是组织与其公众之间的利益关系，这种利益关系的客观存在，对其认识和实现过程构成了公共关系活动的本质，而沟通中的各种方式、方法和手段等，都是以此为转移并为此服务的。例如市场营销中的公共关系活动过程，就是供求双方利益关系的存在，认识和现实的过程。生产者的劳动成果被消费者所需要，消费者为满足自身的需要而支付产品的价格，生产者因此在满足消费者需求的前提下获得报偿，从而实现了自身的利益。如果没有这样一种利益关系及其认识和实现过程，营销中的公共关系活动就成了无源之水，无本之木，公共关系活动的策划就会失去客观的依据，对公共关系活动的评价也会失去正确的价值标准。

企业形象与其他一切组织形象一样，都是组织与其公众之间相互关系的状态，其本质也是利益关系。以企业形象为例，其基本内容有两个，一个是知名度，另一具是美誉度。所谓知名度，就是企业被其公众所知晓的程度。许多企业认识到了这一点，在公共关系活动中竭力提高自己的知名度，并为此而研究自身的视觉形象设计，建筑形象、企业标识、色彩运用等，而从事这项工作的人大多是搞艺术的，对经营和管理知之甚少，结果造成许多荒诞无稽的设计，损害公众利益而臭名昭著，而给企业带来致命的伤害。可见，知名度只是企业形象的外在表现形式，只有美誉度才能体现企业形象的本质。所谓美誉度一般理解为企业被其公众认可和赞美的程度。公众赞美企业，关键在于企业与公众之间利益关系的一致性及实现的程度，这正是企业形象的本质所在。

如上所述，公共关系活动和公共关系状态的本质都是利益关系。公关活动的任务就是改善组织的公关状态，树立良好的企业形象，为企业的生存和发展服务。要建立良好的公共关系状态就必须奉行公众利益第一的原则。公众利益第一是公共关系的生命线。

美国人讲，在20世纪50年代以前，所谓公共关系就是想方设法劝说消费者上当受骗。从20世纪50年代开始，由于生产力的发达和市场经济的成熟发展，买方市场和消费者主权得到了确立。在这种特定的社会和物质背景条件下，商品生产者和经营者们无论主观上是否情愿，他们都不得不把消费者的利益放在第一位，因为消费者掏出来的每一分钱都是以自身需要的满足为前提的。由此，摆正了买卖双方关系，公共关系学和市场学才进入了成熟发展阶段。以行为科学的诞生为标志，在管理领域也开始了以人为中心的管理。



如何树立良好的企业形象

公共关系的本质及其生命线使我们清楚地看到，只有以公众利益第一的原则来处理组织与公众之间的利益关系，才是树立良好的企业形象唯一正确的途径，也是统帅各种公关技巧的核心。

第一，树立良好企业形象的首要问题是确定企业形象的基础。从公共关系的本质上看，这个基础只能是组织与其公众之间利益关系的基础。这就是组织用以满足公众需要，实现公众利益的产品和劳务（有形和无形的使用价值）。没有这个基础，良好的企业形象就无法树立，或者充其量也只是瞬息即逝的海市蜃楼。相反，这个基础越牢固，企业形象才可能越完善，越持久。因此，企业必须首先在优质产品和劳务上下大功夫。

第二，公共关系技巧，即在组织与公众之间相互沟通的方式和方法问题。公关沟通中的各种技巧都不能脱离利益关系，否则就会失掉其实质性的内容，同时也会失掉正确的评价标准，而良好的利益关系也必须通过沟通而被认识和实现。

第三，在具体的公共关系活动中要把握和处理好公关基础与公关技巧的关系，这两者是内容与形式的关系。各种技巧和措施千变万化而不离其宗，即公众的利益，既包括产品、劳务、又包括友谊、尊重以及方便安全等与公众利益有关的各种因素。各种沟通技巧的设计和运用就是要做到更有效地使公众认识到组织为其提供的利益，并因此而付诸行动，最终实现双方的利益。在组织与公众利益一致并以公众利益第一的基础上扩展公众对组织知晓的深度和广度，达到充分实现各自利益的目的，这就是良好的企业形象及其作用。

良好企业形象的维护

公共关系的本质及其生命线使我们看到，以公众利益第一的原则来处理组织与公众之间的利益关系，是维护良好企业形象的唯一正确的途径。良好的企业形象需要不断地维护，失于维护就可能失火，即引发公共关系危机。
第一，如何防火。要维护良好的企业形象就要防止可能公关危机，即防患于未燃。防火的实质就是防止公众利益受到损害，内容包括三个方面。首先，要有坚实的防火基础，即能够实现公众利益的优质产品和劳务。其次，树立全员防火意识，即防范公众利益遭受损害的意识，确保组织的一切活动都能纳入按公众需要运行的轨道。做到这一点的根本方法是理顺各个当事人的利益关系，否则防火意识或公关意识就会失掉确立的基础。最后，建立起一整套行之有效的防火措施，就像修建大堤用以防洪一样，针对公众利益可能受到损害的环节，采取具体措施事先防范。

第二，如何灭火的前提是已经失火了，即公共关系出现了危机，公众利益受到了损害。因此，最有效最根本的灭火办法首先是弥补由组织的原因而给公众造成的损失。其次是在正视并弥补公众利益的基础上，加强沟通，求得公众的理解和谅解，恢复企业在公众心目中的良好形象。尤其对那些非实质性伤害，主要是因误解而引起危机，沟通更为重要。

第三，把坏事变成好事。公关危机的出现是坏事，体现在两个方面，一方面是使公众利益遭受了损害，从而影响了组织的形象，另一方面是说明在企业形象的树立和维护上存在漏洞。把坏事变成好事也就是从这两方面出发，出发做好转化工作，及时有效地调整组织与公众之间的利益关系，就会使企业的知名度建立在美誉度的基础上，从而达到维护甚至改善企业形象的目的。原标题：纠正公关领域错误倾向 作者：沈云岗 - 《商业时代》