危机的痕迹公关的缺失

倍酸公关

很多年前某公司因LS443型数码相机存在黑屏、曝光过度、镜头无法伸缩三大缺陷而受到343名用户的集体投诉，并催生了中国消费者协会历史上的第一次听证会。用户要求某公司作出积极回应，或全额退款或召回相机或免费维修；但是某缺席了。某的立场是坚称其相机没有质量问题,并且以已过保修期为由,不退款不召回,只同意付费升级或有偿维修。

笔者较完整地关注了相关的采访报道,发现某的公关经理兼新闻发言人不是在否认事实就是在回避问题。事实上，早在差不多一年半之前，这款相机在台湾就已经遭到800多名消费者的投诉，当时某为他们免费更换了新相机。但是现在某一直矢口否认。更让人吃惊的是，该型号相机在欧洲和美国本土也曾招致大量的抱怨和投诉，对某LS系列其他相机的投诉也不断出现。面对这么多的投诉,作为世界知名企业的某，应当知道该如何处理才符合自己的最大利益，但其处理方案却让人感到遗憾。我们不妨来透视一下某的危机公关管理。

危机的痕迹

首先,危机爆发前具有明显的潜伏性和很长的潜伏期。在中国大陆市场出现投诉之前，在台湾和美国已先后出现某用户声讨不断的情况。在这么长的时间内某为何不去改进质量?如果去改进质量、做好防范措施，何以落得今天的地步。

其次，危机具有突发性。按质变量变的规律,量的积累会引起质的变化。某坐视问题的不断累积而放任不管,到了一定程度,危机的爆发也就变成了必然。而且危机一旦爆发就非常突然,使企业措手不及,也难怪某在解释缺席中消协听证会的原因时说，公司根本没有准备相关材料的时间。尽管它的危机爆发是必然的,但对于缺乏准备的某又是突然的。

再次,这次危机严重损害了某的形象。 某对于中国大陆投诉事件的处理态度恶化了它与公众之间的关系，使公众对它失去信任。当事件被曝光后，曾有记者去某商场特意打听某相机，商场导购的反应是一脸的诧异:现在居然还有人问某相机？可见危机后的某生意之惨淡。另外,此次危机吸引了新闻媒体纷纷报道，更加重了危机影响的广度和深度，增加了处理的难度,从而加重了危机。

公关的缺失

组织形象危机事件的出现,往往具有较大的随机性和不可控性；但就总体而言,多数是事出有因的。如果组织的公关职能部门和公关人员有科学的危机观，高度重视组织形象管理工作，那么不论是工作失误还是飞来横祸，都是能预防的。但是这种预防和克服必须有防范责任化解良机等公关意识。就某LS443事件来看，某则在很多方面都是有欠缺的。

防范意识不强

某简直可以说是毫无防范意识。一般而言,危机的发生都有一个过程，会经历失误―隐患―苗头―抗争―危机这么一个阶段；只要危机尚未爆发， 在前几个阶段还是可以采取预防措施的。但是，在欧洲和美国及台湾地区,某LS系列相机都不同程度地存在质量问题。无论是明知有问题而听之任之还是根本不做调研而不知情，作为世界名牌公司的某都无法自圆其说，而只能说明，某不是无视消费者利益就是缺乏危机意识尤其是形象危机意识。

责任意识缺失

对待这种因质量问题引起的形象危机，某应面对现实，摆出大公司应有的姿态，正视问题，有错就改，及时和消费者沟通以争取公众的谅解和支持,同时拿出切实可行的解决方案以尽量控制住危机的范围。当然这种可行的方案不只是站在某自己利益的立场上，而应本着公关特有的原则，切实负起责任来，为自己更为公众负责。然而事实的发展却不是这样的。某一直都在说自己的产品质量没有问题，但那么多统一品牌、同一型号的相机出现了同样的问题，这显然不是一个偶然的巧合，而是因为产品质量本身的确存在问题。某为何拒不承认，一直在否认事实或回避问题呢？这恰恰反映出企业社会责任意识的严重缺失，也恰恰是这种缺失直接导致了公众的声讨一浪高过一浪。

化解意识不足

危机事件发生后，特别是台湾同类事件的处理情况被曝光后，某公司无疑承受到很大的压力，受到来自于新闻媒体、消费公众、政府机构、行业社团等种种主体的诘问和指责。这时的某应积极主动地采取措施，及时化解危机，争取化险为夷，度过危险期。然而此时某的态度又是如何呢?某发言人宣称:台湾免费升级绝无此事，所以中国大陆消费者对某提出的无偿升级或全额退款召回的要求也是不可能实现的！某如此强硬的态度和立场不能不让人感到遗憾。

缺乏转化意识

其实，从某种意义上来说，危机既是祸，也是福，这种福就是危机处理中的良机意识。因为在组织形象危机管理中,把形象危机转化为塑造形象的良机，这是完全可能的。危机发生后,在公众中造成的影响一般都非常广,甚至会在一段时间内成为舆论关注的焦点。这时,组织就应力争使本来不利于组织形象的危机事件,通过加强管理,演化为重塑组织形象、做好正面宣传的机遇。

把危机转变为良机的途径应视危机的性质而定。如果是因公众的误解、曲解或同行的诽谤贬低而造成的危机，组织不仅要澄清事实，而且要进一步宣传形象，通过危机事件的管理，力争得到更多公众的信赖和支持。如果是因为组织管理不善或经营决策失误而造成的形象危机，社会组织不但应主动承担责任，而且要果断采取措施，塑造全新形象。很可惜，某在危机爆发后又一次失去了良机。首先，某否认公司为台湾用户免费升级的事实,并宣称这是台湾某个人对某的蓄意陷害；其次，面对同一型号相机几百台都出现同一问题的情况，某仍然拒不承认相机本身有质量问题；再次，某甚至还宣称，问题发展到现在，已不是相机本身的问题了,而变成了一种情感问题。即便某所说的是事实，它的形象危机也已实实在在地发生了。无论是哪种原因造成的，企业都应该迅速采取行之有效的措施平息消费者的情绪，防止问题恶化和负面影响的进一步扩大。但某却一再地回避和转嫁问题，且始终没有拿出符合双方利益的可行方案来解决问题，接下来某的被动便可想而知了。

形象就是宣传，形象就是效益，形象就是生命。健康积极的形象是任何一个企业的发展和生存之本，某自然也不能例外。当企业出现危机时，首先应当尽快采取措施将危机控制在最小范围内，然后寻找恰当的途径方式以最快的速度和公众沟通，争取得到公众的理解和信任，并以富有责任心的、积极的态度处理好事件，以便于企业良好形象的重新塑造。某事件给我们提供了一个鲜活生动的反面案例，企业管理者不可不察。作者：邓家芳，刘莉 原标题：危机出现，公关何在？