诚信公关企业在市场竞争中必须重视的问题

倍酸公关

　　摘要：随着社会主义市场经济的全面推进，企业道德水准也在降低。在处理与公众关系时引发出诸如不真实、不公平、无信用等诸多不诚信现象和问题。这些不诚信现象严重损害了社会公众的利益，同时也扰乱了正常的市场秩序，损害了企业的声誉和形象。扭转这些不道德的市场行为，开展诚信公关，已成为企业在市场竞争中不可不重视的问题。
　　
　　一
　　
　　改革开放以来，随着社会主义市场经济的全面推进，我国传统的与计划经济体制相适应的社会意识形态和道德规范受到前所未有的挑战与冲击，人们的价值观念和道德取向愈来愈趋于市场化，但是，许多企业在摒弃计划经济下统御、服从、无私、强调整体利益、舍己为人等道德观念束缚的同时，并没有意识到市场经济对企业道德的更高要求，而是把市场经济与伦理道德对立起来，认为市场经济就是一切以个人利益为依归，是从利他主义转为利己主义，因而，可以惟利是图、金钱至上、不讲信用、不择手段，把这些视为是市场经济的天经地义。在这些误解下，企业道德水准越来越低下，在处理与公众关系时引发出诸多不诚信现象和问题。
　　1.不真实现象。表现为企业制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买。不知从何时起，我们已不知不觉陷入了广告的重围而难以脱身，打开电视，翻开报刊；漫步街头，闪烁的霓虹灯，轰隆的公交车，矗立的电线杆，遍是载体；甚至连屋顶上、房墙上、门缝间也在传送着各种商业信息，简直是无孔不入。诚然，广告打破了时间和地域的界限，促进交流交易，是一种很好的公关宣传手段，然而，这些广告全都是真实的吗？电视里亮相的大明星们，翻卷如簧之舌，将有些药品或补钙、或减肥、或增高、或益智等保健品宣扬得神乎其神，而实际效果却远不如其所言，报刊上的一些房地产宣传或养殖、加工承揽、科技转让等致富信息，不是表述含糊，就是纯属骗局。诸如此类背离真实，置法律、道德、责任于不顾的广告，假的真说，虚的实说，差的好说，极尽误导之能事，使消费者蒙受损失甚至危及生命。这样的例子举不胜举。2000年2月，广州南方面粉股份有限公司在江苏某电视台发布升高2000广告称，该产品适用于13~18岁发育期青少年，食用后94.6%的人3天后可长高1厘米，1个月后可长高3厘米，3个月后可长高6厘米，可实际结果是：吃了升高2000的人连两毫米都未长；2001年2月，新疆巴州教育电视台开始发布美因子羊胎素口服液的广告，称美因子羊胎素含有100%活性因子，女人服用后生过孩子的和没生过孩子的身材一样好，效果非常显著，而实际结果是：服用了美因子羊胎素口服液的女人，当初腰板硬朗，过后依然强壮......类似这样的例子，有太多太多。据国家工商行政管理总局的调查，仅在2001年1-8月，全国一共查处广告违法案件5万余件，停止发布违法或不规范广告2.6万余条，提出书面行政告诫六千余次，收缴违法印刷品广告九千多万份。从法律角度看，这种制作虚假广告，言过其实、片面夸张强调优点的广告宣传行为触犯了我国的立法，是违法行为，而从道德角度看，这更是欺骗消费者、损害消费者知情权的不诚实行为。
　　2.不公平现象。表现为企业出售的商品物非所值，其质量或数量达不到消费者的购买预期，即使某些合格产品的价值也远低于消费者购买时所付出的代价。公平交易是市场经济条件下商品交易赖以进行的基本条件。公平交易权是消费者权益的集中体现，也是企业处理与消费者关系时应遵循的首要要求。而现实中，部分企业为谋求自身利益最大化，肆意或强行进行非公平交易，使消费者利益受到极大损害。2001年中秋前，中国食品界爆出最大丑闻，南京名声卓著的冠生园采用一年前的发霉馅，制作2001年的月饼。一时间，举国哗然。然而冠生园主人却道出了一句让全国人民震惊，在行业内却不是秘密的话：全国的月饼生产企业差不多都是这样做的。这就是有名的冠生园陈馅事件，类似的不还有金华火腿事件、乡南熟食事件吗？这是何其可怕，又是何其可悲！难怪在俄国的一些商店门口会挂有本商店不卖中国货的字样！
　　3.无信用现象。表现为企业在商品销售，特别是与之相关的售后服务方面，常常不讲信誉、不遵守承诺。无信用现象还表现为企业之间在经营业务往来中不信守合同、任意违约、不履行债务等。据公安部门的统计，我国每年发生的合同诈骗犯罪达五万多起，诈骗金额两千多亿元。广州市每年因生意往来而签订的合同有上千万份，但这些合同的履约率只有40%左右；另外，在最近的几次全国性商品交易会上，有部分国内企业宁愿放弃大量订单和客户，也不肯采取客户提出的信用结算方式，而交易方式向现金交易、以货易货等更原始的方式退化，而欧美国家中，企业间的信用支付方式已占到80%以上，纯粹的现金交易方式已越来越少。通过这些资料，我们可以看到，合同在某些企业手里越来越如同一张废纸。在这样的信用环境下，银行不敢贷款，企业不敢交易和投资，外资进入顾虑重重，消费者不敢买东西，严重影响了经济发展和市场经济秩序。
　　显然，这些不诚信现象严重损害了消费者、竞争者、合作伙伴、政府等社会公众的利益，同时也降低了我国企业的整体道德水平，扰乱了正常的市场秩序，降低了消费者的信任度，削弱了合作者和投资者的信心，损害了企业的声誉和形象，致使企业在激烈的市场竞争中难于得到公众的支持和帮助，在危难时刻经常处于孤立无援的境地。因此，扭转不道德的市场行为，开展诚信公关，已成为企业在市场竞争中不可不重视的问题。
　　
　　二
　　
　　所谓诚信，即诚实守信，这是一个伦理、道德范畴的概念。朋友之间的杀血为盟、肝胆相照是诚信，夫妻之间的海誓山盟、携手相老是诚信，而企业与消费者、与竞争对手、与合作伙伴、与政府等各类公众之间也应有这样的诚信，这就是诚信公关，即企业在开展和从事各项公共关系活动时，都秉承诚实守信的态度，处理好与各类公众之间的关系。以诚立业，以信取人这是中华民族的传统美德，今天，诚信更应该是构建与市场经济制度相适应的企业道德的基石。当前，由于企业不诚信带来的负面影响和危害是巨大的。2001年南方冠生园陈馅事件使其当年月饼销量减少四成；2003年1月金华火腿事件使其损失上亿元；乡南熟食事件后绝大多数消费者拒绝该品牌熟食。据统计，由于经营者不诚信给企业带来的直接经济损失达6000亿。这便是不讲诚信付出的惨重代价。
　　就现代企业而言，获取盈利是市场经济条件下企业存在的前提，实现利润最大化是企业从事经营活动的基本目的和动力所在，而诚信则是企业实现利润的保证，是企业的立足之本。因为企业的利润来自于公众的信任，公众是在拿兜里的钞票在给企业投票，而公众的货币选票、舆论选票及形象选票会更加集中地投向那些对社会高度负责的诚信企业。因此，诚信公关应当成为企业公共关系运作的重中之重。
　　1.以诚信规范员工和企业行为
　　曾有人问通用电气的总裁韦尔奇在通用电气，你最担心什么？什么事会使你彻夜不眠？这位在全球备受推崇的CEO回答：诚信。他明确告诫员工，诚信是通用电气全体员工100多年所创造的无价资产，没有什么东西，无论是完成业务指标，还是上级的命令，抑或是为客户服务，能比行为正当、坚持诚信更为重要。如果违反了这两个字，公司将停滞不前。韦尔奇的经验总结表明，以诚信作为价值观和道德核心，是任何优秀企业取得成功的根本所在。作为一家全球性的跨国公司，通用电气在100多个国家开展业务，员工的国籍各不相同，为了规范公司的业务经营活动以及员工的行为，通用电气制定了员工行为准则，并在此基础上又制定了一整套诚信制度，在执行诚信制度规定和政策时，通用电气不仅要求自己的员工严格遵守，还要求所有代表公司的第三方，如代理、销售代表、经销商等承诺使用通用电气的诚信政策。接触通用电气公司，你会发现，这里的员工人手一本公司诚信政策手册，每到年末，公司便与员工签署员工个人的诚信承诺，这一诚信政策涵盖了与客户和供应商的关系、与政府部门的交往、全球性的竞争、公司社区关系和保护公司资产等各方面内容，正是这样的诚信政策才使若大的通用电气在公众心目中建立起无价的信誉，从而保证了企业的良性发展。可见，诚信并不是一句空话。对于一个企业来说，是需要有一定的制度规范的，让诚信深入到每一位员工的心里，作为一种企业价值观与员工的个人价值观达成统一。惟有如此，诚信才能在每一位员工代表企业的行为中表现出来。
　　2.开展诚信危机公关
　　当企业利益与公众利益发生矛盾时，企业如何取舍，是惟利是图还是公众至上呢？零售业中的骄骄者家乐福给了我们答案。曾经，重庆的家乐福在当地报刊上刊登了一则买一赠一的促销广告，即买一瓶百事可乐（价值5.00元）赠送一瓶天府可乐（价值2.00元），广告显示买一百事可乐，赠一天府可乐（价值2.00元）于是许多顾客赶去了。然而，这一广告的失误，导致顾客与收银员发生了争执。顾客认为两瓶可乐共2.00元，收银员坚持两瓶可乐应收5.00元，眼看一场风暴即将发生，此时，法国店长布拉松先生一句话化解了这场危机，他说：尊重顾客的意愿。于是乎，百事可乐爆销。家乐福忙于补货，为了平衡商业秩序，家乐福一方面紧急通知每人限购两瓶，另一方面在报纸上修正广告并向广大消费者致歉。事后有人问布拉松先生：如此这般您不是损失很多吗？布拉松先生的回答颇耐人寻味向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊重顾客的意愿。是的，家乐福用行动选择了公众至上，因为他们懂得利从诚中出，誉自信中来的道理。从短期来看，家乐福确实损失了很多，可是放足长远，企业树立的良好形象、信誉是要远远超过这些损失的！因此，面对此种危机，惟有诚信公关才是上策。
　　3.讲信用、守合同
　　市场经济本质上是一种契约经济，也是一种信用经济。讲求信用是与市场经济相适应的道德观。而合同是保证企业正常进行生产经营的法律规范。信守合同是每一个企业必须具备的基本道德和法律行为，也是与合作伙伴搞好关系的重要前提。基于此，企业应建立健全的合同管理制度，合同订立后，应按合同全面履行。这也是开展诚信公关的一个重要方面。
　　诚则人易客，信则公道著，我国传统商业文化中的很多商业谚语都生动地道出了诚实守信的真谛。毋庸置疑，现代企业在处理种类公众关系时，都应秉承和发扬儒家伦理中的诚信理念，将诚实守信作为企业行为的基本规范和准则。我们不希望看到笑话中农民一家人悲惨的结局，这不是市场经济中必然出现的现象。在市场经济大潮中经受洗礼的现代企业，应该注重从儒家伦理中汲取养分。诚信经营，才能长久生存。浅谈市场经济中的企业诚信公关 宋子慧 - 《湘潮(下半月)》
　　
　　参考资料：
　　[1]童一秋 纪康保 编著《诚信中国――中国企业信用危机报告》中国盲文出版社2002年4月
　　[2]江林 著《21世纪企业公共关系构筑》 中国物资出版社2002年1月
　　[3]《公关世界》、《中国经营报》等报刊杂志近年刊载的文章资料