企业声誉的负面效应作用机制

倍酸公关

(1)认知机制。过去对于高声誉负面效应的探究大多基于认知学的视角,而且在对企业声誉进行定义时,往往采用美誉度或因某些属性而知名这两个维度,即强调利益相关者对企业的高期望。

首先,为了维持高声誉,企业需要投入大量资源。为了维持企业的高声誉,企业需要持续地满足利益相关者期望。这些期望并非固定不变,而是不断提升的(Mishinaetal.,2010;Petkova,Wadhwa,Yao,Jain,2014)。因此,企业必须不仅仅是维持目前的状态,而是不断进步去满足利益相关者提升的期望,否则企业就会面临损失的威胁。已有研究发现,高声誉企业更难以维持其声誉,也更容易失去其良好声誉(Zavyalova,Pfarrer,Reger,2017)。维持高声誉给企业带来的巨大压力与损失规避(lossaversion)的动机,都使得企业为了维持自身的高声誉投入更多的资源(Pfarreretal.,2010)。

维持高声誉所带来的压力也会影响高管的决策。一方面,在与企业关联的经营领域,为了维持利益相关者的高期望,管理层不愿意在这些领域犯错,高声誉反而限制企业管理层目标和行为的自由度(Parkeretal.,2019;Waldron,Navis,Fisher,2013)。另一方面,在与企业无关联的经营领域,为了满足利益相关者不断提升的高期望,管理层更倾向于在这些领域采取风险决策以获取更大的回报,例如进行更多非关联领域的收购(Haleblian,Pfarrer,Kiley,2017),或者对新兴领域进行风险投资(Petkovaetal.,2014)。由于企业对于非关联领域和新兴领域并未有着充分的信息来做出高质量的决策,这样的风险决策带来了更大的失败的可能性(Haleblianetal.,2017;Petkovaetal.,2014)。

其次,企业管理者也会由于高声誉而产生的自负在做出决策判断时产生认知偏差,进而做出违法行为。高声誉的建立依赖于企业长期满足利益相关者各种期望的成功(Langeetal.,2011)。这种长期的成功导致企业的管理者变得自负,坚信自己不会犯错,因此忽视错误的决策可能会给自身和企业所带来的负面影响,自负地认为自己的行为可以凌驾在管理部门和公众的监管之上,进而更有可能采取违法行为(Mishinaetal.,2010)。

第三,知名度会加剧其他两个维度基于高期望所带来的负面影响。利益相关者会对于高声誉企业有着更高的期望,而高知名度则会招致利益相关者更严密的关注(Brooksetal.,2003)。因此,一旦高声誉企业无法满足利益相关者的期望,这些严密的关注就会使得企业的失败更加引人注目,导致灾难性的后果,正因如此,高声誉企业更容易做出违法行为来获取巨额回报,以避免失败(Mishinaetal.,2010)。

(2)情绪机制。除了企业层面的研究,目前已有研究开始探讨,企业声誉对于员工的负面影响。这里所谈的情绪机制是指通过影响员工的情绪状态而产生负面影响,而并非是由于企业声誉的美誉度这个维度所蕴含的情感内涵带来的负面影响。因此,仅有的研究(Baeretal.,2018)尽管采用了美誉度作为企业声誉的核心内涵,但强调的仍然是美誉度所带来的利益相关者的高期望。依据资源保存理论,资源的损耗将会增加个体的压力(Hobfoll,2001)。企业为了维持企业的高声誉,会对员工有着更高的期望(如绩效要求),因此企业员工必须需要投入更多的资源到工作之中,进而导致压力的增加,最终导致员工的情绪耗竭。例如,Baer等人(2018)发现为了应对高声誉企业的高要求,员工投入大量时间到工作后会带来情绪耗竭,进而导致员工展示出更多的反生产行为和更少的组织公民行为。

节选：企业高声誉的负面效应的心理学机制 孙涂蔚 骆南峰 石伟 李弘扬