中国企业“走出去”公共关系、声誉管理需先行

倍酸公关

对企业来说，走出去是实现国际化发展的必由之路。通过观察，外资企业走出去，通常是公共关系、声誉管理等软实力先行，中国企业走出去，则多是资本等硬实力先行。实践证明，面对海外市场，企业软实力先行，各项事业发展事半功倍；软实力滞后，则事倍功半。

近年来，我国企业走出去的步伐大大加快。一般来说，中国企业在走出去时，最先走出去的往往是资本和劳务服务，其次是产品，再次是技术。在开展业务的过程中，通常是出现负面舆情后，企业才开始着手应对、开展正面宣传、打造品牌形象、践行社会责任。走出去的基本路径是资本服务产品技术品牌形象声誉管理。

反观当前一些发展成熟的跨国公司，在开拓国际业务过程中，路径与此恰恰相反。它们往往是公共关系和品牌先行，然后是产品和服务、投资建厂、卖技术和专利，最后再进行资本输出。

日本企业进入中国市场就是一个声誉管理先行的成功案例。日本企业首先在中国进行大量社会公关活动。上世纪80年代，建设中日友好医院、组织中日3000名青年大联欢、建设中日友好林、结对建立中日友好城市等。第二步则加大对品牌形象的投入，上世纪80年代中期，松下、索尼、东芝、夏普等日本企业的广告在我国的电视、广播、报纸等传播渠道频繁亮相，而且采取饥饿营销策略，品牌宣传声势巨大，在产品供应方面却供不应求。第三步就是合资建厂、转卖技术。第四步再进行资本输出。日本企业走出去基本遵循着公共关系品牌产品和服务技术资本的路径。

客观地看，中国企业走出去的做法还不够成熟。2017年，我国共对全球174个国家和地区的6236家境外企业新增非金融类直接投资，累计实现投资1200.8亿美元。但是，过去中国企业在海外开展业务时大多先投资，最后再进行声誉管理工作，导致海外市场对中国企业的印象不佳，通常是大而不强，无形中对中国企业实现走出去、走进去、走上去设置了障碍。

中国企业在走出去的过程中，必须充分重视品牌声誉的重要性，意识到走出去，声誉管理先行则事半功倍；反之则举步维艰、事倍功半。

如何更好营造企业在海外的品牌形象和声誉，是一个关键问题，其中重要一环，就是在传播过程中细分传播对象、实现精准传播。

一是要加强与国际媒体的沟通。目前，西方国家的舆论基本上还是被金融时报、路透社、彭博等国际传媒集团掌控。如何与这些国际主流媒体保持有效的沟通关系，对企业的海外传播非常重要。应主动出击，以坦诚开放的姿态面对海外媒体，通过与国际媒体驻华代表处深入沟通，加深了解和交流合作，通过请进来、走出去等方式，为其提供有效信息，组建起海外传播的朋友圈。

二是做好分区域的传播策略研究。前几年，中国石化作为国际田联的官方合作伙伴，制作了企业宣传片进行投放，内容是绿色低碳发展的小清新风格。这一风格的内容在欧美地区受到广泛好评，但在莫斯科举办的国际田联世界锦标赛上，却没有得到认可。经研究发现，因为俄罗斯民族崇尚实力，通常更加注重企业的世界排名和经营业绩，小清新风格不对其胃口。这个例子说明，不同的文化传统会导致同一内容的传播效果大相径庭。走出去企业必须对目的地国的政治、经济和媒体环境进行研究，因地制宜制定有的放矢的精准传播策略。

三是要充分利用新媒体。很多企业在新媒体发展初期没有对其给予足够重视，这种认识必须转变。如今，海外信息传播方式和信息载体正在发生巨大变化，中国企业要及时适应，充分利用各种平台和渠道积极发声。

应该看到，中国企业要真正走出去、走进去、走上去，除了技术实力外，企业自身的文化实力也很重要。不少走出去的企业缺乏与海外公众和利益相关方在文化方面的沟通，难以形成情感共振，这种情况必须引起重视，并加以改变。

此外，通过观察在中国市场发展的外资企业，我们发现，它们都在竭力弱化本国色彩，更多地强调要造福中国本地。比如，韩国三星集团一直强调扎根中国，做中国人民喜爱的企业；美国通用电气公司曾表示在中国的使命就是要向中国人民转移知识，用技术造福中国人民；荷兰皇家壳牌集团一直以以负责任的方式满足全球目前和未来的能源需求者自居。这些跨国公司大都在展示自身的全球视野、开放胸怀，把解决全世界大多数人民的需求和困难作为自己的使命。走出去的中国企业也要在这方面下功夫，实现自身更好发展，才能为祖国做出更大、更多贡献。

（作者系中国石化集团公司新闻发言人）来源：经济日报 作者：吕大鹏 企业走出去声誉管理要先行