车企微博营销的兴起

倍酸公关

在微博网站建立官方账号，与车主和粉丝进行互动，已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。2010年底，一汽丰田售后服务官方账号@一汽丰田――诚信服务，在新浪微博正式开通。作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号，一开始便以开博加粉丝・送好礼的活动为宣传方式，两天内聚集了3000余名粉丝，这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务碎片话题的传播者，实现与消费者的深度沟通。后来者腾讯微博毫不示弱，推出了东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹的活动，成都车展上网友微博上墙的活动更是吸引了大量线上和线下人群的关注，参与对话林丹的网友超过2000名。东风雪铁龙在未来3年还将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商。 
微博将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话，再通过网友之间的相互传递分享，这种以关系为核心的传播方式，将是未来十年最具影响力的传播方式之一。 
 
车企微博营销的兴起 
 
长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。2009年的广州车展，长安福特没有重量级的新车发布，也没有特别重大的信息发布。因此在广州车展上，长安福特急需一些创新的形式与消费者展开互动，以便核心信息能及时得到广大消费者的关注。当时，新浪微博刚推出不久，商业化运营还在探索阶段，于是，一个名为戴着围脖看车展新浪汽车大型微博互动活动开始了，2009年u月18～30日，13天时间，长安福特官方微博粉丝突破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。 
此案例成为汽车企业微博营销的第一案例，此后一年，新浪微博车企超过70家，而搜狐微博、腾讯微博，正在发力汽车行业微博营销。 
 
车企微博的基础应用面面观 
 
车企的微博应甩包括创建的目的、主体以及基本设置的应用。而最重要的层面则在基础运营方面，即如何通过活动获得粉丝群。如何有效传播信息。如何通过事件营销形成全媒互动。 
 
车企微博创建的目的 
微博作为全公开的媒体平台，从企业的角度看，其价值主要在于宣称企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息，以增加企业知名度；在于与消费者互动传播信息时，建立良好的沟通渠道，形成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象；在于对普通大众提出的售后相关问题进行合理应对，以增加受众的存在感；在于及时发现消费者对产品和服务的不满，及时处理，降低危机大范围爆发的概率，同时梳理汽车售后服务的品牌形象。从用户的角度看，个人利用微博可以很好地维护和拓展人脉，同时也可以获得自己所需要的信息。 
清晰地辨别及认识建立官方微博的意义，车企才可以更好地拉近与消费者的距离从而培养潜在客户，巩固忠实受众，推动终端消费。 
 
车企微博创建的主体 
通常情况下，车企官方微博的主体分为以下四种形式： 
1　单一车型建立官方微博：如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。 
2　整车企业建立官方微博：如奔驰，则是以企业核心品牌为主导，配以各款产品的核心信息进行传播。 
3　汽车品牌售后服务微博：如一汽丰田售后服务，以服务为主，旨在为消费者提供产品使用、车辆保养等相关技巧。 
4　单一活动建立官方微博：如上文中提到的长安福特――戴着围脖看车展，则是以事件或活动为主体进行传播。 
在内容上，主要分企业重要新闻发布、活动直播／报道、车主／网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等形式。 
 
车企微博基本设置的应用 
观察发现，很多车企在开设官方微博时并没有充分应用各种基本设置。车企的微博营销应在以下方面逐步完善：撰写具有厂商特征的用户名和域名，与用户建立有效沟通；撰写个性标签，让受众更容易了解企业价值，通过互动标签黏合受众；根据各阶段推广的产品或服务的信息设定头像，达成推广信息的高度曝光；充分利用微博主页两侧的双通栏展示企业形象及产品、服务、活动信息，达成核心信息的深度渗透。 
 
车企微博基础运营三部曲 
集粉期：通过有奖活动聚集粉丝。车企官方微博在筹建初期，为了汇聚人气通常举办一些集粉类的有奖活动。如一汽丰田在微博建立初期就举办了集粉活动，发布微博称一汽丰田――诚信服务开博加粉丝・送好礼活动，在信息发布后的10天里，被转载了15723次，评论14421次，集粉6000余名。奔驰中国也建博宣布举办SUV家族2010三江源摄影纪录有奖问答活动。目前，奔驰中国已经拥有固定粉丝2万余人。 
集粉期的活动形式主要包括在转发活动信息的同时要求脖友@3名好友，以确保信息更为精准的传播；对活动发起者(官方微博)添加关注和简单的转发活动信息；在转发信息添加关注的同时，对发起者提出的问题进行回答，以增加以用户为传播主体的核心信息二次传播。 
培育期：结合趣味性和实用性的信息传播。初级阶段的人气汇聚完成后，车企进入到对微博的日常养护之中。前一阶段的集粉期用户多因对品牌的崇拜和追随感，或是礼品的诱惑而对官微添加关注，但微博的重要功能分享却未得到充分体现。用户所分享的内容是建立在熟知与兴趣上的对于多元化信息进行互通有无的一个过程。因此，官方微博在日常传播中最大的问题在于传播内容的亲切感和实用性。而距离是左右企业营销战略成败的关键点，直接影响核心信息的传播效果。为解决这一问题，一汽丰田售后服务的官方微博以受众兴趣为出发点，在日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最火暴的信息，结合爱车养护尝试实用性强但较枯燥的专业知识一同传播，与受众建立长期有效的沟通渠道，培养忠诚用户，促进了潜在消费者的达成。 

培育期的传播规划先要细分受众，了解不同类别受众的触媒习惯和时间特征。辨别受众喜好以便更加精准地获取受众的求知偏好，是企业信息有效传播的根本。将与企业有关的信息融合到受众较为重视的知识源中进行二次加工，并且需要在正确的时间针对不同人群传播相应信息。 

凝聚期：以事件营销引爆全媒互动。目前，微博是一个拥有优质用户群和超强传播功能的新媒体。用户对微博和关联人高度的信任度，使其具有营销价值。这种由用户为主体构建的营销关系网是最为高效的传播通道。短小的传播内容、方便应用的转发、评论等功能，以及人与人之间的信息关系，使微博具有即时传播功能，让社会中每个个人都具有新闻媒体高效传播的特质。在大事件来临时，微博无疑是核心传播阵地，这为企业在微博事件营销中奠定了良好的先机。尽管车企在利用微博方面还没有非常优秀的事件营销案例，但这无疑是车企的一次良机。事件营销传递的是企业品牌最为细腻的一面，借助徼博可以更好地构建全社会对于品牌的认知 度和美誉度，从而培养忠实的客户群体。 

在凝聚期的事件营销应以公众事件为核心才能有效吸引受众眼球，以小博大。而公益事件营销是永恒的旗帜，因为这深得民心。所以，企业要重视公益事业，真心施善，并巧妙传播。徼博可以作为事件营销的主阵地和引爆点，但系统性、立体化的传播则是事件有效爆破的根源，并最终形成全媒互动。 
 
如何实现新突破 
 
车企微博的遭甩越来越多。但在传播形式和内容上同质化严重。主体活动缺乏创新。通路传播缺乏黏性。难以获得有效的营销效果。车企微博只有合理剩用微博插件，创新第三方瘟甩技术。并多方联动才能形成立体传播。 

车企微博营销在传播形式和内容上同质化严重，主体活动缺乏创新，通路传统缺乏黏性等问题，如何实现新的突破?如何通过技术创新与互动营销的结合使微博营销更进一步? 

实用性插件的应用。第三方技术平台的开放，一方面为微博找寻了一条赢利之路，另一方面则可以让厂商更大范围地通过技术手段，利用微博实现多样化的互动营销。 
合理应用微博已有的插件，如微盘、涂鸦等，进行营销活动的策划和实施，可以增加汽车微博营销的娱乐性。同时开发创新第三方应用技术，如创建一个车辆养护管家，用户输入基本信息后，就可以定期提示车辆保养等相关事项，还可以根据不同的天气情况提示车辆养护技巧等。 

这种以技术为核心，同时深入受众生活的实用性插件将增加官方徼博的黏性。随着消费者个性化需求的高涨，企业只有不断推行这种以数字技术为核心的定制化服务，不断将产品和服务融入到受众生活的细节中，才能进一步抢占市场。
 
多方联动形成立体传播。微博作为新媒体互动传播的主力通路，其互动性显而易见。微博的互动性不应拘泥于企业和媒体之间，消费者与受众之间，车企微博的真正意义在于传播产品、服务、活动等相关信息时，其传播特性可将媒体、消费者、企业、互联网报道和线下运营进行有效的串联，实现信息的立体化传播，在最短的时间达成高效沟通。 

车企微博营销应遵循公正、深远、适度应用的原则，避免过度开发，更不要刻意改变微博现状。车企微博本身的互动应该与消费者形成平等的积极沟通，在良性互动的基础上进一步加强插件的应用和开发，以及营销手段的推陈出新，而高效的沟通永远是微博的灵魂所在。