“CCTV国家品牌计划”涉嫌违法 涉及多个家居品牌

        中国消费网▪家居频道报道 1月17日，市场监管总局发文称，CCTV国家品牌计划广告用语涉嫌违反《广告法》，已约谈中央广电总台，并责成北京市市场监管局立案调查。据业内公开渠道不完全统计，马可波罗、简一、喜临门等多个家居品牌曾入选CCTV国家品牌计划。
　　
　　国家品牌计划被立案调查
　　 　　
　　在此次通报中，市场监管总局指出，广告用语使用国家品牌，实质就是在使用国家机关名义以及国家级禁用语，易使消费者以为国家为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争，涉嫌违反《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律。
　　
　　不仅如此，媒体利用国家品牌售卖广告资源，开展商业营销，人为地将企业分为三六九等，扰乱市场竞争秩序。消费者出于对新闻媒体的信任，对入选国家品牌的企业会更加信赖，往往将所谓的国家品牌作为选择企业产品的重要依据，给消费带来极大误导，严重侵害了消费者合法权益。特别是个别问题产品缴费入选所谓国家品牌，更是引发社会广泛质疑。媒体用国家名义为企业担保背书，发布违法广告，最终也会损害自身公信力。
　　
　　榜单看似严苛却屡遭质疑
　　
　　据中国消费网▪家居频道了解到，国家品牌计划诞生于2016年，到2017年1月1日起正式实施。对于企业而言，被冠以国家、品牌民族等词汇，入选国家品牌计划有着严格的筛选条件：首先，企业所属行业必须是国家支柱性或民生广泛需要的行业；其次，企业及其产品必须具有高尚品质，并居于行业领先地位；再次，企业必须有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；最后，企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。
　　
　　然而，这样一份看似含金量与战略意义都极高的榜单，却屡遭大众质疑。特别是鸿茅药酒事件，使得CCTV国家品牌计划深陷泥淖，而此次市场监管总局文中强烈一词也形象地概括出大众对此早已积怨已久的心理状态。
　　 　　
　　投标价高者入围成潜规则
　　
　　据媒体报道，国家品牌计划里的上榜者，核心还是全年投标总价，暗标入围，按总价由高到低排序，再明标竞投产生。
　　
　　从2017年CCTV国家品牌计划的入选企业来看，其分为两个领域，分别为TOP合作伙伴和行业领跑者。《中央电视台2017年国家品牌计划商业项目书》显示，要成为Top合作伙伴，标底价格为3.5亿元，要成为行业领跑者，标底价格为2.3亿元；与之形成参展对比的《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》显示，行业领跑者品牌的签约费用为白酒行业2.8亿元起，其它行业2.5亿元起。去年11月，央视网广告频道发文称，上半年电视广告刊例花费增加9.4%，时长增幅也有所回升，增加1.7%。其中，央视实现了广告刊例收入和时长的双增长，中央级频道刊例收入增幅达到20.9%，在各级电视频道中居首。
　　
　　CCTV国家品牌计划也被其他媒体或组织纷纷效仿，新华社发布了民族品牌工程，人民网发布了中国质量品牌计划。多家协会、媒体联合发布了国家建材品牌计划。这一系列国字头的计划工程，一定程度上使媒体的公信力大打折扣。
　　 　　
　　真正的国家品牌自在人心
　　
　　1月17日，分众传媒董事长江南春向中国消费网▪家居频道表示，在新消费升级时代下，我国的消费主力即重视品质和个性的三高人群，他们更重品质、创新与潮流，愿意付高价，更接纳以用户为核心的产品服务，也是乐分享属性的意见领袖和口碑冠军。据了解，当下新一代的消费者在采购前，往往会先查看网友对相关产品的评价，对品牌知名度和美誉度高的产品更容易产生购买行为。由此可见，如今，品牌的力量在媒体的高频渲染和消费者的口碑传播中愈发深入人心，而由此带来的一系列品牌效应甚至会对消费购买行为起到决定性的作用。
　　
　　有业内人士指出，能在央视上展开大手笔投放的公司，至少说明两点，一是在财力上已经很成功；二是胆子大，敢于在广告上花大钱。但对于一些快速成长中的公司而言，若只是一心一意埋头苦干做实事，而不通营销宣传，那么就可能进不了所谓的计划，无论对企业还是对消费者而言，都是一笔不小的损失，而这正是CCTV国家品牌计划的漏洞所在。
　　
　　业内人士表示，作为家居制造企业，无论是面向B端（集团采购）还是C端（个人消费者）还是两者兼顾，最终消费者都是人，把握住人的消费升级需求，就把握住了市场份额和未来发展。而这也同样适用于各行各业，可以说品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。企业如果单一地抓知名度，大肆从单方面渲染名牌甚至利用媒体靠国家的名义进行背书，而忽略了从品牌与消费者关系上认知品牌价值，忽略了消费者的反馈与满意度评价，也会是像空中楼阁一样，稍有风吹草动，就化为乌有。真正的国家品牌不在央视，而在人心。本文来源：中国消费网 作者：肖雅斌