影响广告效果的几大原因

倍酸公关

广告计划的内容，包括掌握广告主现在面临的情况，该商品的市场份额，市场发展是否成熟，消费者的信息，商品信息，竞争者信息等等。在广告计划的制定方面，作者强调了依据市场定位来制定广告战略的方法，指出可依据商品的物理特性，价格品质，使用用途，使用人群，商品种类，文化标志及比较竞争的方法来突出产品的优势，从而明确企业发展的综合定位[4]。

在广告策略中，作者也谈到应提升广告的认知率，品牌知名度，商品接受度，购买意识这种中间阶段，即以广告受众的心理变化为目标[5]。对于广告的营销来说，研究广告效果与消费者行动产生之间的管理是及其重要的。因此，作者以消费者视角来分析考察广告产生效果的过程，其中将广告传播后的消费者的反应分为认知反应、情绪性反应和行动性反应。认知反应是由消费者从品牌识别到对品牌有一定理解的过程；由观看广告所产生的一系列感情与态度的总称是情绪性反应，而人们并不可以此情绪预测购买行为[6]，因为，在此之上应产生一种行为动机，即这一过程就是行动反应。这三种信息与行动反应的关联同时也反映出三种效果层次，由认知→情绪→行动这一过程叫做学习型阶层，有认知→行动，即直接参与购买的叫做低参与度阶层，还有一种是开头不太明白各品牌直接的差别，而后观看广告后了解到差异的，即行动→情绪→认知，这一类型叫做不协调?归属型阶层。

而影响广告效果的几大原因，其中主要分为环境影响和个人差别，环境影响主要是指文化，社会阶层，家庭等等，个人差别是指自身购买偏好，产品知识，价值观和生活观等等。目前来看消费者有利用多数广告信息来决定购买行动的趋势，因此，像如何由单一广告联系到多个信息，如何与顾客建立长期的买卖关系，如何说明该效果产生的过程，如何预测该结果都将成为今后效果研究的课题。来源：今传媒 李 琳 韩娟娟