上市公司新闻公关与信息披露

倍酸公关

信息披露是上市公司为保证投资者利益、接受社会公众的监督而依照法律法规必须将其自身的财务变化、经营状况等信息和资料向证券管理部门和证券交易所报告，并向社会公开或公告，以便投资者充分了解情况。

新闻公关和信息披露都要通过新闻媒体传播出去。而信息披露是上市公司的法定行为，新闻公关是上市公司的选择性行为。上市公司必须披露的诸多信息，由于事关公司的经营业绩、重大事项或重大变动，本身蕴藏着极大的新闻价值，都是投资者和社会公众普遍关心的事项。其中的利好信息，向来都是公司新闻公关的重要内容。

信息披露与新闻公关存在相互冲突

由于信息披露与新闻公关存在较大的关联性，且在上市公司的运行中分别有不同的部门职守3，因此经常存在相互冲突的现象。主要体现在如下几种情况。

第一种是公关超前。即将信息披露文件及所涉及的核心信息在指定媒体刊发前以新闻的形式提前发布出去。

第二种是披露缺位。主要体现在公司对可能对上市公司证券及其衍生品种交易价格产生较大影响的重大事件未履行信息披露义务，而代之以新闻公关的形式对外发布信息。

第三种是公关出位。主要体现在新闻公关对招股说明书、募集说明书、上市公告书、定期报告和临时报告等信息披露的内容进行过度解读、错误解读、歪曲解读，或者新闻公关所传递的信息与信息披露的事实有出入甚至相互冲突。

第四种是披露不及时或披露滞后，导致公关滞后。主要体现在临时报告未能及时披露或披露滞后，而新闻公关在指定媒体刊发前不得进行，使得信息失去宣传时效或最佳宣传时机，新闻价值衰减，减损新闻公关效果。

第五种是披露敏感，宣传消极。主要体现在片面降低信息披露标准，将不至于对公司证券及其衍生品种交易价格产生重大影响的事件也视为必须披露的事项，贻误新闻公关时机。

正确处理新闻公关和信息披露的原则

正确处理好新闻公关和信息披露的关系，既事关投资者的利益维护，又事关公司形象的塑造和公司经营业绩的推动。这两者关系的处理是上市公司新闻公关中最基础最常见的一对关系，可探索从以下几项原则入手。

第一，要严格遵守信息披露的相关法律法规，特别是《上市公司信息披露管理办法》，及时准确地履行信息披露义务。信息披露文件及其信息的发布不得先于指定媒体，不以新闻发布或答记者问等形式代替应当履行的报告、公告义务。新闻公关内容与信息披露均做到真实可靠，不相互冲突，不自相矛盾。

第二，要明确信息披露的界限。对于依照法律法规必须披露的信息，要及时履行信息披露义务；对于法律法规没有要求披露的信息，如不至于影响公司证券及其衍生品交易价格的重大变化，如果有较强的新闻价值，要及时通过新闻公关的形式发布出去。

第三，要发挥新闻公关和信息披露的协同效应。信息披露有固定的格式，表达方式单一，传播效果有限，而新闻公关形式多样，表达空间广泛，承载内容丰富，可弥补信息披露的不足，完善信息披露的内容，增进投资者和社会公众对披露事项的了解，同时提升公司的影响力和品牌形象。在信息披露前，新闻公关部门与信息披露部门充分沟通，在不违背信息披露基本事实的前提下，对披露信息在报道时机、报道角度、报道媒体等方面进行策划和遴选，撰写新闻稿，丰富新闻背景，对新闻媒体可能关心的问题做好应答准备。在信息披露在指定媒体刊发后，即可对外发布新闻或接受记者采访。

第四，发挥新闻公关在化解危机事件中的沟通作用。在传播形式上，信息披露和新闻公关一个重要的区别就是，新闻公关是一种双向沟通，在媒介融合时代这种沟通功能更加突出，而信息披露仅仅是单向告知。当公司遭遇危机事件时，仅仅依据相关法律法规履行信息披露义务，无法充分满足投资者和社会公众对事件的知情需求，更重要的是，单向的告知难以显示出公司向社会公众公开真相、与社会公众沟通的诚意，容易引发社会公众的抵触情绪。诸多事实证明，在公司遭遇危机时，唯有与投资者、新闻媒体和社会公众坦诚沟通、争取谅解，并纠正现实的和潜在的失误，才能伴随公司渡过难关。

节选：上市公司新闻公关需处理的关系研究 张勇