危机公关传播管理中的新闻发布步骤

倍酸公关

危机传播管理中新闻发言人在组织召开新闻发布会前必须先搞清楚3个问题:媒体想知道什么?你想让媒体知道什么?什么样的信息会成为媒体上的新闻?接下来的事情便是:调研舆情、确定口径和包装信息等。危机传播管理中的新闻发布步骤正常是:

1.研判形势，确定发布主题

在危机处置的过程中，对国内外舆情进行跟踪、分析和研判是新闻发言人每天必做的功课。如国内外舆论对危机和政府举措正面的看法有哪些?负面的看法有哪些?近期又可能出现哪些看法?哪些看法对我不利，必须澄清?哪些虽然对我有利，但不宜炒热或过分炒热?哪些对我有利的看法被我忽视了?这些都需要新闻发言人经常跟踪、分析和研判。

否则，新闻发言人在新闻发布会上或接受采访时既不知道记者会问什么，也不知道怎么回答才好，进而陷入尴尬的境地。在研判形势的基础上，新闻发言人的主要任务就是确定新闻发布主题。确定新闻发布主题是召开新闻发布会前期准备工作的重中之重。好的新闻发布主题对增加新闻发布活动的吸引力、引导媒体对危机事件进行正面报道、提高新闻发布质量具有十分积极的作用。衡量危机传播管理中的新闻发布主题好坏的标准是既要有高度，又要有新闻性。

2.核实真相，进行问题预设

在召开新闻发布会前，新闻发言人要对危机真相的准确性进行反复核实，要对反映危害程度的措辞进行反复斟酌。对那些目前无法确认的半真半假甚至虚假的危机真相，暂时不能告知媒体和公众，否则会带来更大的麻烦，甚至导致传播危机。

在新闻发布前，新闻发言人还应多次与助手召开新闻发布准备会，让助手模拟不同媒体、不同记者，根据危机新情况、新动向，设计问题并向自己提问，从而根据这些问题，与助手共同研究最佳回答方案。对危机处置过程中新出现的需要有关部门提供新的表态口径的问题，新闻发言人助手在新闻发布准备会会后应迅速向有关部门散发问题清单，并限定有关部门在规定的时间内协助提供相关问题的回答方案。

通过新闻发布准备会的精心准备，新闻发言人对当时的危机事态、舆论动向等情况起码要做到心中有数，对记者在新闻发布会上可能提的问题有明确的回答方案。特别要注意某些西方国家的记者尤其是对我国持否定态度的记者，可能会片面夸大危机的危害性，在新闻发布会上会尖锐、激烈地提混淆视听或不利于危机处置的问题。新闻发言人一定要事先了解出席本次新闻发布会的记者构成和提问风格。

3.确定口径，准备背景材料

无论新闻发言人对新闻发布的内容多么熟悉，都要事先准备好答问口径。特别是要对敏感、热点问题先事编好答问口径。对敏感问题的回答口径，常需要事先请示上级同意或与其它部门会签;对跨部门问题的答问口径一般需要事先与有关部门协商确定。答问口径一定要简洁、明了，以便有备而去，沉着应对。此外，新闻发言人要准备好相关新闻背景材料。

由于受时间限制，新闻发言人在新闻发布会上不可能将所有想讲的话全都讲出来。尤其是一些解释性的背景材料，虽然不是记者最感兴趣的，却是记者写报道非常需要的。因此，新闻发言人最好事先让助手准备一份与危机新闻发布内容密切相关的书面背景材料，在新闻发布会现场发放给记者，以便记者能对危机事件进行准确地报道。背景材料内容可以是新闻发布会上新闻发言人所发布内容的详细内容或政策性阐述，也可以是新闻发言人所发布内容的相关基本知识或国内外处置相似危机事件的经验和教训等。

无论是什么背景材料，前提是这些背景材料一定要与本次新闻发布会所发布的内容有直接关系。撰写背景材料当然也要注意新闻性，要简明扼要，避免空话等。还要准备多媒体视频等资料。除文字材料外，新闻发言人还要事先准备多媒体视频、电视短片、录音、图片和幻灯片等，以便在新闻发布会上更能直观地发布自己想发布的信息。

4.联络媒体，进行真相发布

危机一旦发生，新闻发言人所要做的是尽快弄清危机真相、高效做好新闻发布的相关准备工作、尽快确定并联络参加新闻发布会的媒体和记者等。危机传播中新闻发言人应根据危机性质、发布内容和希望达到的发布效果，确定参加新闻发布会的媒体和记者名单。新闻发言人助理应主动联络并及时受理国内外记者的采访申请，并向记者提供相关信息。对获准采访的记者，既要尽可能提供服务和方便，又要加强引导和管理。

在确保不影响危机处置和记者人身安全的前提下，可以安排记者到危机现场进行实地采访。在联络媒体和记者时，新闻发言人还要及时就是否安排电视、广播或新闻网站现场直播，如何落实对国内中央和地方媒体的报道要求，如何施加对境外媒体的积极影响等问题做好事先安排。在危机发展过程中，新闻发言人应按照领导批准的危机新闻发布方案，站在政府的角度，代表公众利益，召开新闻发布会，发布危机真相和有关信息，解释政府举措，回应多方质疑。危机的类型主要有事故或灾难、产品或服务质量问题、行业性冲击事件、媒体负面报道或恶意勒索、高层人事变动或劳资纠纷、群体抗议事件等。对不同的危机事件的新闻发布会的要求也是不一样的。

新闻发言人所要做的是针对不同种类的危机事件和危机事件表现出来的不同特点，召开不同内容、不同风格、不同侧重点的新闻发布会。除召开新闻发布会外，新闻发言人还可视危机发展情况，以新闻通报会、吹风会、发放新闻通稿、应约接受记者采访、口头或书面、电话或电子邮件回答记者提问等多种形式进行新闻发布。

在新闻发布时需要特别注意的是:有些危机真相发布后，可能招致更多的非议和不满;有些危机真相发布后，可能冲淡乃至淹没既定的新闻发布主题;有些危机真相发布后，可能为恶意利益相关者所利用，带来更严重的后果等。因此，新闻发言人在发布危机真相的过程中，一定要把握好内容取舍的度，兼顾政府、媒体和公众三方面的利益得失和相互关系，适时有选择地将危机真相告知媒体和公众。

5.评估效果，完善发布预案

危机传播管理中的新闻发布结束后，新闻发言人应尽快组织有关部门和专家、学者，对国内外新闻媒体就此危机事件的相关报道进行全面总结与效果评估，分析各种媒体对此次危机传播管理中的新闻发布的相关内容是如何报道的?报道后的反响是什么?是否达到了新闻发布的预期目的等?一方面，通过危机传播管理中的新闻发布效果评估，可以衡量本次危机传播管理中的新闻发布的效果，便于执行危机传播管理中的新闻发布管理问责制度;

另一方面，总结从危机预警到危机修复全过程中新闻发布的经验教训，调整现有的新闻发布策略。针对本次新闻发布的成功经验及暴露出来的问题，进一步修改、完善平时制定的危机传播管理中的新闻发布预案，制定和完善危机传播管理中的新闻发布长期战略，并为下次危机传播管理中的新闻发布成功举行做好准备。

节选；危机传播管理中的新闻发布研究 魏超 陈清华