危机公关传播管理中的新闻发布策略

倍酸公关

1.正面回应，作出解释

危机传播管理中的新闻发布的大忌就是不及时向媒体和公众发布危机真相，不向媒体和公众发布政府处置危机的举措。新闻发布会是危机传播中最可靠的信息源。而从危机传播的基本环节看，危机传播管理中的新闻发布的时机、地点、内容甚至发布人的身份和职位往往决定着危机事件是否会进一步衍生出传播危机，也决定着媒体对危机传播的力度、深度和广度，更决定着公众对政府处置危机能力的信任度和对政府处置危机举措的支持度。

因此，一旦危机发生，政府就要立即召开新闻发布会，在危机发生后的第一时间对媒体和公众的提问和质疑做出正面回应，对危机真相甚至政府处置细节进行合理、诚恳地解释。不仅要通过新闻发布会向公众说明危机事件的来龙去脉、发展趋势，而且要表明政府对危机事件的观点、态度，使媒体和公众从政府发布的权威信息和观点中形成自己的价值判断，最终作出正确的选择，配合和支持政府处置危机事件。

2.破除谣言，提示真相

危机发生后，由于各个媒体立场、背景和价值观的不同，往往会对同一危机事件作出多样的解释。特别是在危机发生初期，由于客观条件的局限，一些媒体往往对事件的性质、强度、发展趋势、利害关系等缺乏明确的界定。一些媒体记者此时往往运用自己独特的经验和知识背景，结合自己媒体的特点，来弥补已获取信息的多义性和不明确性，形成了多元化的报道内容，有时甚至出现了制造新闻、编造谣言的情况。

在这种情况下，新闻发言人要及时通过新闻发布会等多种必要途径，及时告知媒体和公众危机的真相是什么、政府处置危机的举措是什么等，特别是要指出哪些是不实报道、哪些报道与危机真相相去甚远、哪些是必须更正的谣言等。有时为了传播危机的真实信息，新闻发言人还要提供相关证据，以证明政府行为的正当性或揭示危机真相，从而摆脱某些媒体的恶意中伤和无休止纠缠。新闻发言人有时甚至在必要时还可采取公告、辩论、戳穿或法律诉讼等手段，来破除谣言，稳定局势，促进危机被顺利处置。

3.巧用抛尸，转移焦点

面对危机发生后媒体的质疑和公众的焦虑，新闻发言人有时可以巧用抛尸效应和转移话题的方式，缓解危机对危机传播造成的瞬间压力，从而为更有效地处置危机争取时间。抛尸效应原指某人杀了人，毫不声张，先将尸体藏在自家冰柜中，待地震、暴乱或战争时，乘乱将尸体抛出去，从而巧妙地掩盖罪行;现指在条件不成熟时，先将事情捂着,等到突发性事件发生时，乘乱解决以前的坏事或恶事。

危机发生后，有些地方政府有时出于某种目的，会先将危机真相紧紧地捂着，等到更大的危机发生时，轻描淡写地将上次危机发布一下，也算是给媒体和公众一个交待。当然，这仅是危机传播管理中的新闻发布的一个技巧，笔者绝不提倡政府使用这种伎俩去糊弄媒体和公众。转移焦点的核心理念是设置新的或更重要的议程。

危机传播中新闻发言切忌把注意力始终聚集在引发危机的事件本身上，或者纠缠于那些一时难以化解的问题和矛盾，而应该通过新闻发布，采用避难就易、区别对待、巧换概念、展现愿景、制造媒介事件等方法，来设置新的媒体和公众议程，转移媒体和公众关注的焦点，改变政府所处的舆论环境，缓解危机给政府带来的舆论冲击力，便于政府集中人力、物力和财力处置危机。

此外，新闻发言人还可通过公关活动，延迟媒体对危机事件的负面报道时间，或采取电台、电视台、报纸、期刊、网站实时访谈等方式，有计划、有目的地组织专家、学者分析和评论危机的积极意义和正面影响，从而增强信心，消除疑虑和恐惧，进而配合政府做好危机处置工作等。

节选：危机传播管理中的新闻发布研究 魏超 陈清华