谣言起源 造谣动机 谣言影响 企业谣言应对

倍酸公关

《竞争负面影响》将谣言对企业的影响作用分为谣言起源、造谣动机、谣言影响、企业谣言应对和谣言结果五个部分分别阐述。

(一)谣言起源

(1)谣言起源于企业自身。作者研究发现，历史上生产过次品或使用过劣质材料会使得谣言和错误信息更大程度上降低企业生存机会。在受访者C的案例中，C创立了他的洗衣企业，随着有顾客开始抱怨衣服遭损坏，其企业声誉逐渐受损。一家竞争对手企业开始散布谣言说，所有在C企业清洗的衣服都被损坏。由于确实存在类似的问题，该谣言对C企业产生了重大不利影响。在企业失败过程中，少数客户衣服损坏经历为谣言传播奠定了基础，而洗衣机反复出现的故障又增加了人们对谣言的可信度，使得企业难以恢复声誉。

(2)谣言起源于所处行业。作者研究数据显示，在九家案例企业/受访者(A，C，E，G，H，M，P，R和V)中，他们所处行业(如洗衣店、服装店、美容院、食品店和沙龙)容易让消费者对他们的产品与服务质量更加敏感，而谣言对文具企业(受访者D)和印刷企业(受访者F，K和L)运营影响较小。

在敏感性行业中，导致顾客流失的谣言是通过口头和小商贩传播的，容易破坏客户眼中的企业品牌形象和产品质量形象。例如，受访者G服装企业是由于被造谣卖死人的衣服而倒闭的，这个谣言影响很大，因为使用死者珠宝或服饰等材料在当地历史上一直被视为禁忌。这些观察结果与Harvey的观察结果一致，即中伤造谣不是单独行动的个人所犯的罪行。相反，其原因错综复杂，包括各种各样的犯罪者、信使、证人和受害者的共谋欺骗。

(二)造谣动机

作者实地调查发现，大多数企业采取谣言这项卑劣策略是为了诱使客户离开竞争对手，削弱其实力。受访者G的案例可以作为这一观点的例证，他最初在加纳最大的大学附近开了一家理发店，希望大量的学生能成为可靠的客户群。然而短时间内，几个理发店在他旁边开业，形成了激烈的竞争环境。同时有人开始传谣说他的理发店受到艾滋病病毒的污染，因此他的客户群渐渐开始缩小，最终导致他的客户流失到竞争对手的店里。

(三)谣言影响

作者认为，谣言作为一种蓄意的竞争武器或市场策略，小企业常用以抹黑竞争对手形象，以破坏其消费者的忠诚度，如抹黑企业品牌形象导致其消费者转投其对手。在大多数案例中，企业在失败后才发现谣言传播的范围及其严重性。在受访者R的案例中，由于谣言的强烈破坏性，企业开始遭受损失。正如R所说:我的生活被颠倒了，人们开始停止前往沙龙。我问了几个人，他们都说他们在家里做头发......企业倒闭后我才发现这是谎话。

此外，谣言的传播也成为企业面临的一个重大问题，并增大了企业所面临的风险和财务状况不确定性，进而降低企业在当地的融资能力。受访者U说道:我真的需要一个会计或者一个懂商业的人来帮助我;这一点都不容易，我对此感觉不太好，但我们可以看看将来会怎样。

(四)企业应对谣言

作者从如下5个方面，归纳了企业应对谣言的策略:

第一，大部分受访者没有充足资源来有效应对谣言。缺乏资源的企业难以持续使用当地广播电台进行公共宣传并做出重大应对活动;同时，在大多数案例中，企业当时也无法追踪谣言的来源，往往在企业倒闭后一段时间，他们才意识到是同一条街或同一地区的竞争对手在他们背后中伤他们。因此，对于受访中小企业来说，他们很难获得足够资源进行广泛的辟谣并追踪谣言来源，从而导致企业失败。

第二，采用相同的卑劣策略予以应对。在为该研究采访的所有失败企业主中，只有两人承认采用相同的策略(即造谣)来应对谣言。受访者T和H通过散布关于被他们指控的造谣者的谣言来试图与竞争对手对抗。即使这样，这些企业由于无法消除先前谣言对其品牌的影响，企业资源不断消耗，最终仍被竞争对手压制而导致失败。第三，向当地监管部门寻求帮助。但是政府当局不愿意将资源投入到这个他们认为的琐碎问题(即谣言)上。受访者J说:当警察拒绝她并向她表示谣言是一个过于渺小的问题，警方无法处理时，她就不再努力试图让警察调查此事。第四，采取其他行动来应对。受访者J派一名员工在商店所处的主要街道定期巡逻，以确保附近没有人散布有关企业的谣言。但是由于缺乏有效的行动来寻找那些散布谣言的人，负面影响持续存在，从而最终导致企业失败。

(五)谣言最终后果

作者认为，谣言与其他因素(如竞争加剧、技术和专业知识有限、其他投资者撤资)相互作用，决定了企业失败命运。谣言传播引发恶性竞争，造谣者主要目的是在争夺客户方面获得优势，最终迫使被造谣企业走向失败。

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