企业声誉的负面影响根源来自于两方面

倍酸公关

目前的研究仅是研究高声誉企业带来的认知突显性和高期望,往往忽略了美誉度所包含的来自利益相关者对企业带有情感色彩的整体评价。这主要就是因为已往研究将美誉度这一维度进行简化,仅关注利益相关者对企业保持行为一致性的期望。我们预测美誉度的情感特征将会有着其独特的情绪机制。

例如,在危机情景下,企业危机不仅只是违反了利益相关者对企业的高期望,同时会给利益相关者个体带来愤怒的情绪(Antonetti&Maklan,2016a)。基于评价倾向框架(Appraisal-tendencyFramework,ATF)理论,愤怒的个体会认为事件当事人需要承担产生事件的责任(杨昭宁,顾子贝,王杜娟,谭旭运,王晓明,2017)。而高声誉企业违反其原先美好形象的危机可能会加剧个体的愤怒情绪,进而导致个体会认为企业需要接受更严重的惩罚。未来的研究应该基于高声誉的情感方面,探索该维度产生负面影响的独特机制。

通过对概念和理论的辨析,我们发现,不同利益相关者群体对于同一企业的声誉感知有着差异,这不同的感知取决于企业因某些属性而知名的属性领域。例如,当消费者因沃尔玛的物美价廉而对其有着良好的声誉感知的同时,当地的工会和劳工组织成员却会因为沃尔玛对员工的苛刻待遇以及拉低区域工资水平而对该公司有着截然不同的声誉感知(Lange&Washburn,2012)。可以预见,在危机情景下,两个群体差异化的声誉感知会导致差异化的后续反应。

Lamin和Zaheer(2012)的研究为我们提供了这种差异性的可能性,他们发现面对企业保护自身合法性的策略,投资者和公众有着截然不同的反应。此外,从认知学的角度而言,他人的意见具有加强或是修改个体判断的作用(Haidt,2001)。因此,这些不同群体基于不同声誉感知的差异化认知,是否会产生相互的影响呢?这些影响可能还会受到群体相似性(e.g.,Antonetti&Maklan,2016b)等属性的作用。这一系列的问题都有待进一步的探索。

高声誉究竟是企业的保护伞还是企业的累赘品?目前学界矛盾的研究发现揭示了高声誉的负面效应是展现在严格的边界条件之下的。然而,经过梳理,我们发现目前有关高声誉作用的边界条件的研究还并不够。尤其在常规情景下,目前仅有TetraultSirsly和Lvina(2019)以及Petkova等(2014)发现行业整体的声誉、投资领域的合法性会调节高声誉的负面效应。事实上,企业的特点、决策目标的特点、员工的特点等都有可能是高声誉负面效应的边界条件。

例如,企业CEO的成功历史是否会更容易让企业基于自负而采取容易失败的风险行为?投资对象的知名度是否会使得这项投资更吸引关注,以维持企业的高声誉,进而推动企业更容易对该投资对象进行投资?对企业持有更高组织认同感的员工是否会投入更多的资源到工作上以维持企业的高声誉,进而导致这些员工更容易感受到情绪耗竭?类似地,在危机情景下,媒体的框架效应是如何影响到利益相关者对企业的态度呢?总而言之,高声誉负面效应的边界条件还有很大的探索空间,值得学者们进行下一步的挖掘。

探索危机情景下,高声誉负面效应的动态变化。首先,对于单个企业而言,目前已有研究探索性地发现高声誉的负面影响将会持续一段时间,而并非是快速消失的(Sohn&Lariscy,2015;Weietal.,2017)。这种持久作用的机制是什么?这种持久的负面影响是怎么随着时间进行变化的?其次,是否高声誉的企业个体的危机会更容易影响到整个行业?这种影响是怎么展开的?例如,三鹿这个行业巨头的毒奶粉事件直接影响到整个行业的声誉。利益相关者是否有着以下的怀疑:行业巨头都出现这样的问题,行业内的其他企业还会干净吗?关于高声誉负面影响的动态变化目前只有一些探索性的发现,并没有理论和实证研究去探讨这个作用,这也成为了未来可以发展的一个点。

节选：企业高声誉的负面效应的心理学机制 孙涂蔚 骆南峰 石伟 李弘扬

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