企业声誉高于一定水平, 通常被视为企业无形资

倍酸公关

企业声誉作为企业的认知代表,其实质是企业利益相关者相关认知和判断的聚合(Fombrun,1996;Mishina,Block,Mannor,2012)。利益相关者是指能够影响企业目标实现,或能够被企业目标实现的过程影响的任何个人和群体,例如员工、消费者、社区成员等(Freeman,2010)。基于对企业的历史行为的观察和未来活动的预测,这些个体和群体所积累的相关认知和判断的聚合,造就了企业声誉。

当企业声誉高于一定水平时,它通常被视为企业的无形资产,为企业带来诸多竞争优势(Lange,Lee,Dai,2011)。例如,研究发现高声誉企业更容易获取所需的资源(Fombrun,1996),取得更持久的高财务绩效(AngWight,2009),获得更高的价格溢价(Rindova,Williamson,Petkova,Sever,2005)。对于企业员工,学者们发现企业高声誉可以对员工的态度和行为产生积极的影响,

例如加强员工的组织公民行为(KangBartlett,2013),工作满意度和工作绩效(Carmeli,Gilat,Waldman,2007)等。除了在企业正常经营运作的常规情景(Parker,Krause,Devers,2019)之外,研究也发现,在爆发妨碍企业正常运营,并可能对企业造成伤害的危机后(BundyPfarrer,2015),例如产品召回、财务造假等,企业高声誉也会产生积极的作用。在危机情景下,企业高声誉作为企业的善意蓄水池(reservoirofgoodwill)会使得企业享有来自利益相关者疑罪从无(thebenefitofdoubt)的优待(CoombsHolladay,2006;LoveKraatz,2009)。例如郑海东、赵丹丹、张音和陈义航(2017)基于4起企业危机事件的研究发现企业原先的高声誉将会强化利益相关者对企业的正面态度。

然而,一些学者认为企业高声誉其实是企业的一把双刃剑,并且在近年来开始挖掘企业高声誉的负面效应(Bundy,Pfarrer,Short,Coombs,2017;Langeetal.,2011;王晓玉,2010)。例如,Rhee和Huanschild(2006)发现企业发生产品质量与安全问题以后,由于该危机违反了利益相关者对高声誉企业的高期望,高声誉企业进行产品召回后会招致更严重的市场惩罚。Baer,Bundy,

Garud和Kim(2018)发现为了维持利益相关者对高声誉企业的期望,企业员工将会投入更多的时间到工作上,从而产生情绪耗竭。Mishina,Dykes,Block和Pollock(2010)则认为高声誉企业的管理者往往由于自负(hubris)而使企业卷入违法行为。

尽管这些研究证明了高声誉存在负面效应,然而,一些关键的问题仍有待回答:为何企业高声誉会存在负面效应?在常规和危机这两类情境之下,其负面效应是否会有不同的机制和边界条件?以往的研究从不同的理论视角出发,但都基于企业声誉的微观基础,即利益相关者的认知和情绪,探索了高声誉的负面效应。因此,我们对这些问题的回答,依赖于对企业声誉概念的微观基础的解析,以及对其微观基础和作用机制的逻辑联系的澄清。

我们将通过全面梳理截至2019年8月的36篇相关文章回答以上的问题,并为企业高声誉负面效应的未来研究方向提出建议。此外,由于品牌资产是企业消费者关于品牌的知识和态度的聚合(Brady,Cronin,Fox,Roehm,2008),已有研究在论述高品牌资产的负面影响时所采用的定义和作用机制与企业声誉研究有所重叠(e.g.,王晓玉,2011)。因此,我们的综述遵循以往研究的做法(王晓玉,2010),包含了品牌资产领域的相关文献,这使得分散的不同研究领域相互联系起来,为之后的研究夯实了基础。

兴起从微观的角度来探索战略管理领域的问题的浪潮(Bitektine,2011;BitektineHaack,2015;Felin,Foss,Ployhart,2015)。企业声誉作为战略管理领域一直以来的焦点,有着其独特的微观基础,成为了关联两个领域的连接点。本文对企业声誉微观基础的剖析和其负面效应作用机制的解析,为这一研究趋势提供了研究基础。

节选：企业高声誉的负面效应的心理学机制孙涂蔚 骆南峰 石伟 李弘扬