品牌危机公关一种基于品牌行为的网络议程设置

倍酸公关

(一）立即停止品牌机会主义行为，并通过媒体公开道歉，力求公众谅解

品牌机会主义行为是品牌公关危机的根源，危机发生后，品牌首先要做的就是停止机会主义行为，将危机的负面影响控制在最小范围，并采取妥善的弥补举措，在今后的经
营活动中与社会公众建立长期的价值共识，构建互相认可的关系规范治理机制，扼制品牌的机会主义倾向。同时，媒体的报道会影响到公众的价值判断、态度和行为反应。因此，品牌应当在危机曝光后的第一个小时内与媒体和公众沟通，公开传播相关信息并进行道歉，主动承认错误。其次，品牌应及时发布调查得出的事实和采取的补救措施，将媒体的报道重点吸引到品牌的良性行动上，变被动为主动。如2017年海底捞在分店曝出卫生隐患当天就发布了声明和事件调查处理通报，贏得了媒体和公众的一致好评。

(二）积极推出品牌创新，转移公众注意力

人们在日常生活中会接触大量信息，而人的注意力是有限的。公众注意到品牌公关危机这一刺激性信息后，会在脑海中转存为长时记忆。但是当输人的信息衰减后，将不能
激活长时记忆中的信息，且后续获取的信息会干扰回忆先前的信息，产生倒摄抑制。公众情绪稳定后，品牌可以根据公众注意的起伏和记忆的遗忘，把其注意从危机事件转移
到一个新的更符合公众需要的事件上，如品牌创新。诸如科技、制度、管理等方面的创新本身就能助推品牌的发展，此外，这些新奇的创新活动能引来媒体的报道并唤起公众的注意、引起公众注意的转移。于是这类信息就成为公众脑海中活跃的信息，会淡化公众对品牌的恶性判断并在公众脑海中建立起品牌新的良性认知。

(三）主动推出公益活动，重构良好公共关系

虽然社会公众的注意力已被转移，但公众对品牌的信任感一时难以恢复。品牌应当积极地策划推出或参与公益活动。公众在社会交往中会形成共同的价值取向，认同并支
持对社会有益的事物，他们会将从事公益活动的品牌与自己划定为同一利他群体，并产生一种我们的感情，从而给予品牌更多的正面评价和行动支持。这样便能使品牌形象与社会责任感相粘连，这将在很大程度上改变品牌与公众的关系，使公众重新产生对品牌的认同感和信任感。

节选：基于网络议程设置品牌公关危机探析 刘冠琪 柳庆勇