品牌公关危机产生的根本原因

倍酸公关

品牌公共关系既指作为过程或手段存在的品牌对自身行为的管理活动，又指作为结果或目的存在的品牌与社会公众间的关系。品牌公共关系最终体现在社会公众对品牌的态度。这是质与量的统一：既在质上体现为正向或负向，又在量上体现为程度差异。显然，品牌期望的公共关系是正向的，且在量上不断增长，即意味着建构了良好的公共关系。但是，当公共关系呈负向、并达到一定程度时，即意味着品牌公关危机产生，它是社会组织公共关系状况严重失调的反映。品牌公关危机不会无缘无故地产生，其主要原因有三：

(一）根源：品牌的机会主义行为
企业品牌作为经济人，具有利己特征，会追求利益极大化。并且品牌和社会公众间缺乏直接的感知渠道，双方存在信息不对称：前者对A身行为处于信息优势，后者对前者行为处于信息劣势。这便会导致品牌的机会主义行为，即不充分揭示有关信息，或者歪曲信息，特别是指那些精心策划的误导，歪曲颠倒或其它种种混淆视听的行为。许多品牌为了自身利益，利用信息的不对称，或多或少地存在机会主义行为。但是，这同时也为品牌公关危机埋下了祸根。

(二）诱因：偶发事件
品牌是社会系统的组成部分，虽然政府公共部门力图保证社会系统的正常有序运行，但社会系统中总是存在着政府无法调控的因素，当这些因素积累的矛盾达到一定程
度时便会导致偶发事件的产生，即超出组织日常经验、发生频率相对较低、影响较大且通常受到公众广泛关注的事件产生。当其与品牌机会主义行为关联时，就意味着品牌机会主义行为会因偶发事件的高关注度和调查而曝光。如虽然自杀是一种正常的社会现象，但是富士康连跳的偶发事件，引发了社会的高度关注，进而曝光了企业存在的诸多问题。信息不对称条件下的品牌机会主义行为一旦因偶发事件被曝光，便消解了信息不对称，影响品牌公共关系。

(三）催化剂：媒体关注与传播
媒体作为社会公器，其首要功能是为公众监测周围环境变化，提供信息当品牌机会主义行为曝光后，其内在的新闻价值自然会引来媒体的争相报道。当品牌机会主义行为曝光后，社会公众及媒体均会对品牌产生负面评价，这意味着与之相关的社会舆论开始产生、传播为了引导社会舆论，媒体便主动介人，设置议程进而在各类媒体普遍议程设置及传播中，会产生沉默的螺旋的传播效果，越来越多的社会公众对品牌及其机会主义行为产生负面评价，且产生的负面评价程度越来越大，这意味着品牌陷入严重公关危机。

节选：基于网络议程设置品牌公关危机探析 刘冠琪 柳庆勇