网络媒体时代企业危机公关的策略

倍酸公关

网络媒体给企业解决公共危机带来了新的机遇和挑战, 对企业营造良好的公共关系有重大的现实意义。网络媒体日益普及且具有强大的影响力, 借助互联网平台对外沟通和塑造形象, 已成为企业管理者和公关人员的研究热点。
一、网络媒体时代企业危机传播的特征
网络媒体以互联网为基础, 被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的第四媒体或超级媒体。 (1) 门户网站、社交网站、微博、微信等网络技术平台创新了人们沟通交流的模式, 推进了企业公共关系传播方式的改革。互联网技术改变了原有的媒体环境, 使企业的危机传播具有了新特点。
1. 危机传播的即时性。传统媒体时代, 受众通过电视、报纸、广播等被动接受信息, 传播速度慢, 信息滞后, 企业有充足的时间应对危机。网络媒体时代, 危机信息一经发布, 迅速蔓延, 企业猝不及防, 来不及处理, 危机信息在经过网络接力传播后, 还会形成爆炸性的影响。天津滨海新区爆炸事故十几分钟内就被网民通过微博、微信迅速爆料, 并引起大范围转发。
2.时间的紧迫性和应对的滞后性。北京和颐酒店女子遇袭事件发生60个小时后, 酒店才举办发布会, 结果激起公众更加不满的社会情绪。互联网传播环境下, 公众即时接收和传递信息, 企业就必须快速、果断应对危机。传统纸质媒体时代, 危机最佳处理时间为24小时;电子媒体时代, 企业回应危机的最佳时间是4小时。互联网时代, 危机公关采用秒杀模式, 危机即时发生, 公众即时知晓, 因此要求企业对于危机事件进行秒处理。
3.危机传播造成的破坏性更大。传统的传播模式, 公众作为客体被动接受信息, 很少进行反馈。(2)网络媒体时代, 公众不仅接受信息, 同时对外传递信息, 公众作为传播源对相关信息进行加工、处理和传播, 加大了危机爆发的概率。2012年央视3;15晚会曝光麦当劳售卖过期食品, 新浪微博平台上对于食品安全问题的讨论数量在短短1小时内达到了2万条左右, 4个小时内评论数量达到了13万条之多。在最初被曝光的24小时内, 网络上公众的言论就像病毒一样, 以裂变式的速度进行传播。
4.传播碎片化。移动媒体快速发展, 信息传播呈现碎片化的特点, 碎片化信息利于快速传播, 易于引起关注。各网络媒体平台交叉分享, 信息传播范围进一步扩大, 企业或个人不经意的一句话都有可能成为热议的对象。温州7;23动车事故发生后, 铁道部新闻发言人很随意的一句话至于你信不信, 反正我是信了, 出乎意料地引发了热议与传播, 在当时成为一句网络流行语。信息碎片化传播, 企业中任何个体的任何言行都有可能将危机推向不利的境地。
二、网络媒体在企业危机公关中的作用
1.开放的网络有利于企业实时监测。互联网为企业开展公共关系提供了多元、开放、畅通的舆论环境和信息平台。公众舆论被真实呈现,企业即时搜集各种信息, 实时监测, 通过技术手段检测公众的相关言论, 及时更新, 进而识别其态度倾向。麦当劳在央视曝光事件处理的后期, 在新浪微博上发起了一项麦当劳被曝光了, 你还吃吗?的调查, 一半以上参与调查的网民表示以后还会选择麦当劳。利用网络实时监测, 及时为麦当劳进一步决策提供了准确信息。
2. 双向互动有利于打造企业亲和力。网络媒体实现了受众与企业间的交互功能。 (3) 传统媒体单向线性传播, 企业将信息传达给公众, 不关注公众的接受意愿。网络媒体是一种开放、自由、双向互动的沟通平台, 企业或公众依据自己的需求选择所关注的对象, 依托网络互动沟通。思念汤圆创可贴事件发生后, 企业通过官方微博与爆料网友互动沟通、真挚道歉、给予承诺, 及时化解了与公众间的矛盾和冲突, 树立了良好形象, 增强了企业的亲和力。
3. 开放的平台有利于企业快速回应危机。网络媒体关注度高, 微小的事情在很短的时间内就可能引起广泛关注, 成为舆论热点。企业必须用最短的时间将自身的态度诉之于众, 一旦回应不及时, 就会陷入被动, 导致事件升级、恶化。危机发生后, 企业应该借助网络平台迅速占领舆论制高点, 为自身创造一个良好的舆论环境。上海地铁在追尾事件发生后30分钟内, 通过官方微博通告事故原因, 直播救援现场, 及时公开道歉,获得了好评, 赢得了谅解。
三、网络媒体时代企业危机公关的应对之策
1.及时沟通, 快速反应。网络传播环境复杂, 公众习惯在网上主动寻找并转发各种信息。企业危机一旦发生, 要第一时间快速反应, 让公众看到自己积极的态度。如果企业行动滞后, 可能导致公众的过激反应和不利言论迅速传播, 处于被动局面。麦当劳在央视曝光后, 通过新浪官方微博在一个小时内迅速做出回应, 真诚致歉, 表明态度, 与此同时, 相关负责人当晚赶到问题门店, 与公众和媒体进行沟通。企业在网络上发布危机声明的同时, 要开放评论功能, 公众除了被告知, 还要说话、质疑。评论有正面的摆事实、讲道理, 更多可能是负面的抱怨、吐槽、贬低。企业要通过网络媒体表态、与公众沟通、筛选有价值的公众评论, 改进自身缺陷, 有效提升企业的社会形象。
2.谨小慎微发言, 时刻保持清醒。危机事件没有弄清楚之前, 企业负责人要时刻保持清醒的头脑, 不要进行推测性的应对。所有员工必须具有公关责任感, 对待自己所发布的信息要谨小慎微, 保证发出的信息真实可靠、实事求是。网络媒体时代, 员工不经意间的举动或言行都可能触发危机, 不经意间的细节都可能导致危机出现。和颐酒店女子遇袭事件过去许久后, 该酒店某经理在接受采访时候还声称:事件是炒作。而在顺丰快递小哥被打事件中, 顺丰则利用互联网转发视频;随后公司正式发出声明, 表明立场;最后推出掌门人王卫收服人心。相比如家的公关行为,顺丰的公关策略令人称赞, 值得学习。
3. 建立公关危机预警机制。目前很多企业网络舆论预警机制不完善, 不能实时掌握网络舆论的发生情况。危机预警机制的第一步是舆情监测, 可委托专业机构, 在充分掌握企业、竞争对手及行业信息的基础上, 监测互联网上的相关信息, 筛选有关企业的负面信息, 加以初步分析。第二步是信息审核, 这是建立企业危机预警的重要环节, 要定期组织危机管理小组或行业资深人士对舆情报告进行研讨, 确认负面消息是否成立,对企业当前的舆情状况提出相应意见。第三步是制定危机预案, 包括危机情景的设计, 各种危机预防措施、相应的处理建议, 必要时可进行危机预案演练, 确保危机预案的有效性和可行性。
4. 意见领袖是企业危机公关成功的关键因素。网络媒体时代, 公众接受信息的同时也传递信息。在信息传播过程中, 信息往往先传递到公众中的一小部分人, 大部分普通公众通过这部分人接受信息。即使有一些信息直达普通公众, 对普通公众影响更深的是意见领袖的解释、评价等导向性的指点。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息, 同时对他人施加影响的活跃分子, 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。 (4) 网络媒体时代, 众多草根意见领袖出现, 企业可以通过互联网找出有影响力的草根意见领袖, 借助他们的力量, 帮助企业取得危机公关的胜利。