口碑公关公司社会化媒体的危机沟通模型

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1．社会化媒体的危机沟通模型社会化媒体具有共享、参与、互动、社区等传播特征，对信息传播产生巨大影响。危机信息借助于社会化媒体传播更快捷、范围更广。一方面对民众了解危机情况做好危机应对带来了便利，另一方面，网民不断讨论和口碑传播使话题持续发酵，给涉事组织声誉造成更大负面影响。在危机应对上，组织不仅面临反应时效问题，更为重要的是，大众是信息内容的生产者，大众在社会化媒体发表对危机事件的认知和感受，使危机信息来源更为复杂，意见态度更为多元，危机发展更难预测，使组织危机沟通面临更为复杂的局面。Jin和Liu发展了社会化媒体的危机信息沟通模型(social-mediatedcrisiscommunication，SMCC)。该模型主要用来解释和预测公众如何传播信息以及组织该如何在危机中同社会化媒体用户进行沟通，强调组织危机的沟通对象是网络用户包括信息创作者、跟随者以及潜水者，危机沟通效果受到危机来源、危机类型、组织基础状况、信息策略、信息形式等的影响，该模型为社会化媒体危机沟通提供了良好的理论框架。基于SMCC模型，许多学者从用户行为、文本内容以及传播媒介等方面对社会化媒体的危机沟通展开研究。

2．社会化媒体危机沟通的相关研究社交媒体用户不仅仅是信息接收者，同时也是信息生产者和传播者，组织危机沟通要了解大众参与危机事件的动机以及行为。不同用户在危机信息传播过程中的作用存在差异，意见领袖具有较高的专业性和权威性，是值得信赖的信息源，其传播的信息对追随者的态度形成具有较大影响。社会化媒体用户可以主动搜寻信息，尤其是在危机发生后，危机所带来的不安感促使用户在社会化媒体上搜寻更多信息。Austin等研究发现，便利性、介入度、个人给出建议等会激励用户信息搜寻行为，而信息过载、较低可信度、幽默以及社交媒体使用的态度会阻止用户更多的信息搜寻行为。

文本主要分析危机中组织的危机沟通策略。在社会化媒体的危机沟通策略研究上，许多学者仍然以IＲ和SCCT为基础。研究发现，诸如否认、道歉、修正、借口等策略仍是组织社会化媒体危机沟通的主要策略，Ki等以SCCT为基础，探讨了世界500强公司使用Facebook作为危机管理平台的情况。结果表明，正当化和全面道歉是最常用的危机应对策略。尽管传统沟通策略在社会化媒体上仍然有效，但研究发现社会化媒体危机沟通策略还有创新。Kim等通过对13个企业和政府组织对2009年流感大流行危机的回应文本进行内容分析，对SCCT基本策略进行修订，增加了转移策略和支持性策略。转移策略主要是通过支持可信的回应内容将第三方可信度转移到组织身上，而支持性策略也不同于SCCT的支持策略，新支持策略侧重于告诉大众组织正在做的重要事情而不是过去曾经做的好事。

社会化媒体缺乏传统媒体的信息守门人角色，这也导致谣言更容易在社会化媒体上泛滥，Liu等对谣言传播的应对策略进行研究，提出陈述基本事实，否认、减少、重建、求援和惩罚等6种网络谣言危机的应对策略。Lin等针对网络传播特性提出危机沟通应及时回应、互动沟通、监控信息等策略。社会化媒体的网络传播形式与传统新闻报纸或电视传播媒介有所不同，许多研究对社会化媒体功效展开研究。Schultz等通过对公众的信息再传播意愿和抵制意愿对比传统媒体与社会化媒体的沟通效果，结果发现，信息传播途径比信息本身对传播效果影响更大。Utz等对社会化媒体与报纸进行对比研究，指出社会化媒体在危机沟通上具有响应及时和互动沟通的优势，能够给组织带来更高声誉和更少二次危机传播。社会化媒体除了增强沟通效果外，还对各沟通策略效果产生不同影响。传统媒体沟通策略研究普遍认为，信息告知策略无法解决声誉问题，而道歉和同情策略才能让信息受众对组织形象产生好感，但Schultz等研究却发现，社会化媒体上信息告知策略比道歉和同情策略有更少的负面危机反应，信息告知策略在社会化媒体上同样具有较好的形象修复功能。现有SMCC的研究进展不仅突显了网络媒体在危机沟通中的重要性，更强调了新媒体环境下沟通策略的创新。危机沟通策略也从SCCT单纯重视回应内容拓展到信源选择、回应时间及间隔选择上，强调组织在危机处理中需要通过社会化媒体来更多了解利益相关者的诉求，平等地进行互动对话。

展望

危机沟通的理论研究从最初演说者辩解策略，到更为系统的组织形象修复策略，再到强调沟通策略应与危机情景相匹配的危机情景沟通策略，随着社会化媒体的发展和运用，社会化媒体危机沟通又成为当前的研究重点。总体而言，研究与时俱进，理论不断深化，但仍存在如下问题:一是研究主体上更多关注盈利性企业，较少关注政府的危机沟通策略;二是跨文化研究不足，危机沟通效果是信息受众认知的结果，而用户认知和行为会受到社会环境和文化差异的影响;三是危机沟通策略不够完善，基于台湾实际案例研究发现，组织沟通策略与SCCT理论并不完全吻合;四是研究方法尽管从案例讨论等定性研究逐步发展到以实验为主的定量研究，但新方法引入还不够，尤其是在网络环境下对信息挖掘和大数据应用不足。因此，应积极借鉴西方危机沟通理论，未来在如下几个方面加强探索。

(1)政府舆情危机沟通策略研究。IＲ理论研究盈利性组织的形象修复，当前我国的舆情危机应对中除企业外政府也是回应主体，政府形象与企业形象明显存在差异，其形象修复理论需要创新。此外IＲ系统总结的形象修复策略主要针对企业，而政府沟通策略有所不同，如政务信息公开、领导关怀策略等。因此，政府的形象修复策略需要创新。SCCT理论强调沟通策略与危机情景的适配，但适配结论主要是基于涉事单位作为沟通主体而言，在网络舆情危机中政府并不一定是涉事单位，作为涉事单位的主管部门又应该如何匹配危机情景和沟通策略需要新探索。

(2)社会化媒体背景下的危机沟通策略创新。由于社会化媒体出现时间较短，网络危机沟通理论目前远未成熟。SCCT提出了危机情景沟通策略效果的理论框架，但随着社会化媒体在危机传播中的日益重要，回应时机选择变得非常重要，应构建危机情景沟通时机沟通策略沟通渠道效果的网络危机沟通理论框架，探索各危机沟通策略与危机情景、危机沟通时间及间隔、以及媒体选择间的关系。

(3)加强危机中社会化媒体用户行为的研究。社会化媒体上用户具有了更高话语权，打破了官方对信息的垄断，用户在社会化媒体上爆料，意见领袖转发信息，大量用户围观，以及用户对危机事件的情绪反应等都会加剧危机的爆发和传播。尽管SCCT非常强调用户研究，但主要关注用户对组织形象的评价，而用户对不同类型危机事件的情绪反应模式，社会化媒体不同类型用户(信息传播者、跟随者、围观者等)的行为特征，危机沟通中如何安抚不同利益诉求及受众等都值得关注。

(4)组织协同危机沟通策略研究。社会化媒体上危机沟通对象越发多元，随着危机影响面加大，危机沟通需要更多组织共同参与。目前西方危机理论多是基于单一组织视角进行研究的，但近年来我国公共网络舆情危机的应对中常出现涉事组织及其上级组织联动，以及不同职能的平级组织共同进行危机沟通的情景，未来需创新危机沟通的组织协同理论，在目标一致性、组织间信息沟通、不同组织的角色分担、沟通策略协同等方面进行理论深化。

(5)研究方法创新。网络环境下用户对组织的危机沟通会通过网络评论方式加以评价，网络用户对危机事件的文字评价方式为收集、监控用户意见、态度、诉求等方式，未来可以采用用户评论的文本挖掘或内容分析法等进行量化实证研究，通过分析用户的情绪状况、意见倾向等，以便更加科学地研究危机沟通效果。西方危机沟通理论研究的脉络与进展 唐雪梅，赖胜强