1．危机情境的判定为了量化危机应对效果，Coombs通过测试沟通后受众的感知和态度，以确定各情景下哪些沟通策略能最有效地改善公司形象，据此提出危机情景沟通理论(situationalcrisiscommunicationtheory，SCCT)。SCCT的核心观点就是危机管理者必须依据危机情况所表现出的威胁状态来选择声誉修复策略，Coombs从受众主观评价角度来界定危机情境，指出危机分类应该要依据社会大众的感知进行评判，并引入心理学归因理论作为理论依据，如果社会大众对危机根源进行外部归因，那么组织形象损害小;反之，如果对危机根源进行内部归因，那么组织形象损害就大。社会大众对危机责任的判定是一个阶段性、动态、情景式的评判，其过程主要包括了3个阶段。
(1)危机责任的归因
第一阶段是对危机发生的责任进行因果归因。SCCT在危机责任的界定上应用了归因理论，归因理论主要用于判断分析人们活动的因果关系。人们会根据事件发生的性质、稳定性和可控性来对事件原因进行解释。依据归因理论，危机状况可从发生性质和可控性来分析。因此，危机类型形成一个4分矩阵，分别代表违法行为、恐怖主义、过失以及意外4种危机类型。
违法行为是组织违反社会规范或法律法规，这种危机的归因属于组织内部的可控因素导致;恐怖主义是指事件是由外部力量攻击或胁迫组织而导致，危机归因是蓄意但性质属于外部因素。过失是指由外部因素导致危机，组织认为此过程中无不当行为，但外界认为组织有不当之处进而影响组织声誉，通常自然灾害或外部不可控因素导致的危机属于此类型。意外是由于组织内部原因导致的非故意危机。依据人为控制程度强弱各危机类型可视为一个连续图谱，从强到弱依次为违法行为、意外、恐怖主义和过失。为进一步细分企业危机类型，Coombs在后来的研究中将危机类型划分为13个类型，并归为受害族群、意外族群和可预防族群3个危机族群。受害族群是指组织本身也是受害者的危机，包括自然灾害、谣言、职场暴力、产品遭篡改等类型;意外族群指危机是组织无意导致的，主要包括挑战、重大意外、技术故障意外、技术故障产品召回等;可预防族群指组织可以预防但却没有防止其发生的危机，包括人为故障意外、人为故障产品召回、组织管理失误等。SCCT基于归因理论划分危机事件类型，就是考虑危机发生后大众往往探讨危机发生的原因并追究事件责任，如果大众将责任归因于组织，组织就会受到责备并严重影响声誉。
(2)评估危机历史和先前声誉
第二阶段是社会大众对危机历史和先前声誉进行评估，以进一步增强对危机责任的认定。危机历史主要考虑组织过去是否发生类似危机，其主要反映危机发生的一致性，如果组织过去有类似危机发生则一致性高，社会大众会认为组织发生这样的危机是稳定的，组织应该承担更多责任。先前声誉是组织危机发生前与利益相关群体之间的关系，反映了危机发生的独特性，如果组织过去与利益相关群体存在不良历史，表明这次危机发生并非独特，组织应该承担责任。但如果组织有良好声誉，社会大众认为当前危机属于异常状况，则降低了对组织应承担更大责任的预期。
(3)受众对危机策略的反应
第三阶段是信息受众对组织提出危机回应策略的反应，以此来判定危机沟通效果。危机发生后回应策略是影响社会大众对组织以及危机感知的重要因素，良好的危机沟通能够降低负面影响。在危机沟通策略的研究上，Coombs将沟通策略划分为基本策略和补充策略两大类，基本策略包括否认策略、消除策略、让步重建策略，这3个类别策略又细分为攻击与胁迫、直接否认、代罪羔羊、寻找借口、寻找合理性、补救、忏悔7个具体子策略;补充性策略主要是支持性策略，包括提醒、逢迎取悦以及扮演受害者等子策略，具体策略分类以及含义见表3。
这样的沟通策略划分与形象修复策略较为相似，对策略间的内在联系缺乏深入探讨。此后Coombs又综合各学者的研究进一步进行简化，将沟通策略分为7大类型策略，并以顺从(公众利益优先)和防卫(以组织利益优先)作为策略划分的依据，从防卫到顺从程度排序分别为攻击指控者、否认、借口、合理化、逢迎取悦、修改行动、诚意道歉，这7大类策略的依次排列也被称为危机沟通策略的连续光谱。
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第一阶段是对危机发生的责任进行因果归因。SCCT在危机责任的界定上应用了归因理论，归因理论主要用于判断分析人们活动的因果关系。人们会根据事件发生的性质、稳定性和可控性来对事件原因进行解释。依据归因理论，危机状况可从发生性质和可控性来分析。因此，危机类型形成一个4分矩阵，分别代表违法行为、恐怖主义、过失以及意外4种危机类型。
违法行为是组织违反社会规范或法律法规，这种危机的归因属于组织内部的可控因素导致;恐怖主义是指事件是由外部力量攻击或胁迫组织而导致，危机归因是蓄意但性质属于外部因素。过失是指由外部因素导致危机，组织认为此过程中无不当行为，但外界认为组织有不当之处进而影响组织声誉，通常自然灾害或外部不可控因素导致的危机属于此类型。意外是由于组织内部原因导致的非故意危机。依据人为控制程度强弱各危机类型可视为一个连续图谱，从强到弱依次为违法行为、意外、恐怖主义和过失。为进一步细分企业危机类型，Coombs在后来的研究中将危机类型划分为13个类型，并归为受害族群、意外族群和可预防族群3个危机族群。受害族群是指组织本身也是受害者的危机，包括自然灾害、谣言、职场暴力、产品遭篡改等类型;意外族群指危机是组织无意导致的，主要包括挑战、重大意外、技术故障意外、技术故障产品召回等;可预防族群指组织可以预防但却没有防止其发生的危机，包括人为故障意外、人为故障产品召回、组织管理失误等。SCCT基于归因理论划分危机事件类型，就是考虑危机发生后大众往往探讨危机发生的原因并追究事件责任，如果大众将责任归因于组织，组织就会受到责备并严重影响声誉。
(2)评估危机历史和先前声誉
第二阶段是社会大众对危机历史和先前声誉进行评估，以进一步增强对危机责任的认定。危机历史主要考虑组织过去是否发生类似危机，其主要反映危机发生的一致性，如果组织过去有类似危机发生则一致性高，社会大众会认为组织发生这样的危机是稳定的，组织应该承担更多责任。先前声誉是组织危机发生前与利益相关群体之间的关系，反映了危机发生的独特性，如果组织过去与利益相关群体存在不良历史，表明这次危机发生并非独特，组织应该承担责任。但如果组织有良好声誉，社会大众认为当前危机属于异常状况，则降低了对组织应承担更大责任的预期。
(3)受众对危机策略的反应
第三阶段是信息受众对组织提出危机回应策略的反应，以此来判定危机沟通效果。危机发生后回应策略是影响社会大众对组织以及危机感知的重要因素，良好的危机沟通能够降低负面影响。在危机沟通策略的研究上，Coombs将沟通策略划分为基本策略和补充策略两大类，基本策略包括否认策略、消除策略、让步重建策略，这3个类别策略又细分为攻击与胁迫、直接否认、代罪羔羊、寻找借口、寻找合理性、补救、忏悔7个具体子策略;补充性策略主要是支持性策略，包括提醒、逢迎取悦以及扮演受害者等子策略，具体策略分类以及含义见表3。
这样的沟通策略划分与形象修复策略较为相似，对策略间的内在联系缺乏深入探讨。此后Coombs又综合各学者的研究进一步进行简化，将沟通策略分为7大类型策略，并以顺从(公众利益优先)和防卫(以组织利益优先)作为策略划分的依据，从防卫到顺从程度排序分别为攻击指控者、否认、借口、合理化、逢迎取悦、修改行动、诚意道歉，这7大类策略的依次排列也被称为危机沟通策略的连续光谱。
2．危机沟通的适配机制
在危机沟通效果评估上，多数研究主要是基于案例进行讨论，Coombs则使用实验法研究沟通策略的传播效果。危机沟通是希望降低危机对相关利益者的冲击与影响，因此危机沟通效果应通过信息受众的行为意向或认知判断来评价，测量变量主要包括信息受众对组织声誉评价、对组织的情绪反应、受众行为意向(如支持、产品购买、危机信息再传播)等。基于对危机效果的研究，SCCT认为组织发生危机时应先将危机分类，并对可能影响声誉的变量加以评估后选择最适当的危机回应策略。也就是说，要获得最佳沟通效果关键在于沟通策略和危机情景的适配。危机情景的认定主要依据危机类型、证据的真实性、危机伤害程度以及组织危机历史，这些因素会影响社会大众对组织危机责任的归因。在选择危机沟通策略时，组织应从影响危机责任的归因、建立无危机发生的印象和影响大众感知组织形象3个方面入手，依据组织应承担的责任大小来选择相应策略。当组织属于无责任的受害者危机情景时，可以采用偏重防卫性策略的否认性策略;当组织属于中等责任的意外型危机情景时，可以采用借口、合理化等消除性策略;当组织属于高度责任的不当行为危机情景时，组织不应逃避，应偏重顺从性策略主动承担责任并采用修正、道歉等沟通策略。
具体实施危机沟通策略时可以将各策略组合使用。当危机责任最小且没有增强因素时，使用指示性信息和关心回应即可;当危机责任小但有增强因素时，增加借口或合理化策略;对于低责任且没有增强因素的危机，采用借口、合理化策略以及指示性和关心回应策略组合;对于低责任且有一个增加因素的危机，采用补偿、道歉策略、指示性信息和关心回应的策略组合;对于责任强的危机，采用补偿道歉、指示性信息和关心回应的策略组合。补偿策略可以在任何时机对受伤害的受害人使用，提醒和迎合策略可以用来补偿任何回应，拒绝和攻击策略只用于对抗谣言或在挑战组织道德行为时。节选：西方危机沟通理论研究的脉络与进展 唐雪梅，赖胜强
在危机沟通效果评估上，多数研究主要是基于案例进行讨论，Coombs则使用实验法研究沟通策略的传播效果。危机沟通是希望降低危机对相关利益者的冲击与影响，因此危机沟通效果应通过信息受众的行为意向或认知判断来评价，测量变量主要包括信息受众对组织声誉评价、对组织的情绪反应、受众行为意向(如支持、产品购买、危机信息再传播)等。基于对危机效果的研究，SCCT认为组织发生危机时应先将危机分类，并对可能影响声誉的变量加以评估后选择最适当的危机回应策略。也就是说，要获得最佳沟通效果关键在于沟通策略和危机情景的适配。危机情景的认定主要依据危机类型、证据的真实性、危机伤害程度以及组织危机历史，这些因素会影响社会大众对组织危机责任的归因。在选择危机沟通策略时，组织应从影响危机责任的归因、建立无危机发生的印象和影响大众感知组织形象3个方面入手，依据组织应承担的责任大小来选择相应策略。当组织属于无责任的受害者危机情景时，可以采用偏重防卫性策略的否认性策略;当组织属于中等责任的意外型危机情景时，可以采用借口、合理化等消除性策略;当组织属于高度责任的不当行为危机情景时，组织不应逃避，应偏重顺从性策略主动承担责任并采用修正、道歉等沟通策略。
具体实施危机沟通策略时可以将各策略组合使用。当危机责任最小且没有增强因素时，使用指示性信息和关心回应即可;当危机责任小但有增强因素时，增加借口或合理化策略;对于低责任且没有增强因素的危机，采用借口、合理化策略以及指示性和关心回应策略组合;对于低责任且有一个增加因素的危机，采用补偿、道歉策略、指示性信息和关心回应的策略组合;对于责任强的危机，采用补偿道歉、指示性信息和关心回应的策略组合。补偿策略可以在任何时机对受伤害的受害人使用，提醒和迎合策略可以用来补偿任何回应，拒绝和攻击策略只用于对抗谣言或在挑战组织道德行为时。节选：西方危机沟通理论研究的脉络与进展 唐雪梅，赖胜强
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