危机与组织形象关系 形象修复策略

倍酸公关

1、危机与组织形象关系

形象实质就是人们通过各种感知器官在头脑中形成的对某事物的整体印象，因此形象并不是事物本身状态，而是人们感知到的事物状态。组织形象是社会公众对组织总体印象的认知和评价，这种印象通过接触交往或收集外部信息而形成。维持正面形象对组织至关重要，企业价值除了有形资产以外，还有来自于无形的形象价值。当了解到组织发生了负面事件或做出一些恶劣行为时，社会大众会产生厌恶和不满，组织形象价值就会受损甚至立刻消亡。因此，为了摆脱大众对恶行产生的厌烦感和修复组织形象，组织在危机时需要积极沟通，发表具有说服力的论述，降低大众的不满。美国密苏里大学的学者Benoit由此在语艺理论基础上提出形象修复(IＲ)理论，发展出一套范围更为广泛、更为系统性的危机形象修复策略。

2、形象修复策略

形象修复是危机之后组织对受损形象的补救，重点是组织在危机发生时如何解释，组织的危机说辞或信息选项成为IＲ理论的主要内容。Benoit在已有辩解策略和说明策略研究基础上系统提出了形象修复策略，主要包括5大类一般策略和14个子策略。 形象修复策略的应用有两个重要前提，一是组织被指控应该为某事或某种行为负责，其次是社会大众对责任的看法比真相本身重要。也就是说，只要大众认为组织该负责，那么不管真实情况如何，组织形象就已经受到影响，应赶快实施形象修复。二是基于该假设前提，公众对组织责任的知觉是影响组织形象的关键因素，因此社会公众成为形象修复的主要目标受众。IＲ实质是以挽回公众对组织形象认知的沟通活动，组织采用修复策略进行沟通就是要维护良好公众形象保持组织声誉，危机沟通效果也以受众或外部媒体对或外部不可控因素导致的危机属于此类型。意外是由于组织内部原因导致的非故意危机。依据人为控制程度强弱各危机类型可视为一个连续图谱，从强到弱依次为违法行为、意外、恐怖主义和过失。为进一步细分企业危机类型，Coombs在后来的研究中将危机类型划分为13个类型，并归为受害族群、意外族群和可预防族群3个危机族群。受害族群是指组织本身也是受害者的危机，包括自然灾害、谣言、职场暴力、产品遭篡改等类型;意外族群指危机是组织无意导致的，主要包括挑战、重大意外、技术故障意外、技术故障产品召回等;可预防族群指组织可以预防但却没有防止其发生的危机，包括人为故障意外、人为故障产品召回、组织管理失误等。SCCT基于归因理论划分危机事件类型，就是考虑危机发生后大众往往探讨危机发生的原因并追究事件责任，如果大众将责任归因于组织，组织就会受到责备并严重影响声誉。

组织形象的评价作为依据。尽管可供使用策略较多，在具体策略选择上IＲ理论强调要以证据作为支撑。如果证据证明组织有错就应该承认错误，若采取否认策略则容易造成抵赖的印象，对组织形象的修复起到反效果。如果能够推给与自己无关的人并且有理由证明他方的确有责任，则推给他方才有效。IＲ理论还强调确保恶行不再重演的修正策略是相当有效的维护形象手段，而淡化伤害策略有时能起效果，但实际应用中容易产生副作用，尤其是在伤害状况已十分明显时更要谨慎使用。

IＲ理论虽然提出了众多的修复策略，为组织应对危机提供了一个可供选择的策略清单，但具体各策略的沟通效果如何，还缺乏量化研究。各策略使用的适配条件也未界定，这给组织的危机沟通策略选择带来了一定困难，为了弥补这些缺陷，危机情景沟通理论也由此发展形成。