政府通报声明的传播修辞与话语

倍酸公关

在自媒体与危机话语双重语境下，政府通报文本的话语生产依然存在传统语境的表达路径依赖，这种霸权式话语生产已然受到了极大的挑战，必须从文本本体的微观角度进行调试与校正。综合以上分析，这种话语霸权生产机制概括起来主要有以下显著特征。

一是话语生产的是事实而非认同。危机从本质上讲是一种对利益关系与价值秩序造成危及的状态，虽然其外显表征是具化的事实，在当下互联网深度介入社会公共表达下，虽然官方对事实真相的还原由于天然社会禀赋的优势，具有一定的话语优先权和公信力，但后真相时代，每个人都有重构事实真相的话语权，这种对真相界定权的泛滥使得人们更加无所适从，同以往信息匮乏、真相不彰一样不利于社会共识达成。互联网时代的公共危机语境下，民众与其说是渴望获取全部的、详实的事实信息，还不如说是期待一个负责任的行动者，事实真相已经不再那么重要，民众更看重的是价值层面的认同与社群层面的归属。如前文文献综述中提到的，公关修辞学派将认同视为修辞的出发点和归宿，将真相和权力的获得视作多元主体参与的修辞、叙事和对话过程，旧修辞学的关键词是说服新修辞学的关键词是认同。这种认同不是一方接受另一方的劝导和支配，而是双方在平等对话中共同寻求解释和解决问题的可能性。危机传播修辞在本质上是依靠平等对话来谋求价值与身份认同，是本体层面的认同，超越于价值认同之上的身份认同与无限信任，即言说者不论讲什么听者都愿意相信，也有可能是另一种极端，即言说者无论讲什么听者都认为是谎言，这是一种身份逆认同。

二是传播修辞的是内容而非形式。从公关修辞学的视角看，公关即组织生产意义，并期待与多元公众构建共通意义空间的过程。而要达到意义共通，必须注重表达方式与话语修辞，新修辞理论认为如何说比说什么更为重要。修辞是一种表达的艺术，其最早是用于演讲表达和组织语言的，强调的是如何有效地生产社会意义。通过前文的QCA分析可以看出，官方话语过于强调内容，无论是引用法律、数据还是对细节的描述，而对话语的表现形式却有所忽略，不论是标题的有无与长短还是篇幅的长短等，官方话语传播修辞一味指向内容，而在QCA分析产生的三个条件组合中，有两个条件组合的核心条件是标题与篇幅，当前的官方话语修辞手法与思维已不适应修辞日益主导传播的时代需求。

三是言说视角是俯视而非平视。政府通报文本之所以造成次生舆情，背后折射的是言说者与倾听者的地位与权力关系高位者向低位者俯视传播，所有的言说都是这种人格关系设定的投射。在福柯(MichelFoucault)看来，一切话语都存在压制与被压制的关系，无论人与人的日常言语交往，还是恋爱的、制度的或经济的关系中，一个人总是想方设法操控另一个人的行为，因而权力都始终在场。危机发生后，对其界定究竟是天灾还是人祸，最终取决于谁拥有为之定性的话语权，在传统语境下由于掌握着媒体话语权，官方具有合法性的话语权，而在互联网语境下，官方话语权的合法性生成与维护机制已经悄然改变凡未经公共讨论的结论与决策，都可能被质疑，传统一元话语在权力之幕的遮蔽下建构的话语霸权受到了挑战。高高在上的俯视话语视角不仅不利于危机的解决，反而会激活传统语境下民众对官方话语权一元宰制的刻板印象。必须改变以往权力逻辑主导的话语生产机制，转变为与民众沟通对话、情感共鸣和身份认同的双向互动，进而构建为危机语境下主－客体话语共同体。

四是修辞诉求的是解惑而非解气。亚里士多德认为:必须将受众置于特定情感框架以内，才能使危机言说达到最佳的说服效果。倘若漠视受众的情感诉求，就算在其他领域花费更多的精力，说服效果依然会大打折扣。危机发生后，传统语境下官方回应目的是为了让真相与谣言赛跑时取胜，必须主动发声，抢占先机，以免让谣言钻空子，第一时间让民众获知，一旦形成刻板印象，后期输出再多的事实真相都会被民众戴着有色眼镜来观察。而后真相时代民众往往根据自己的价值立场有选择地相信事实，或者拒绝真相，或者相信另类事实，解惑固然重要，但解气已然超越解惑成为危机传播管理的第一价值取向，必须在同一个价值层面回应民众的诉求，否则会造成鸡同鸭讲式的对话沟通。官方话语表达必须了解民众心目中的痒点痛点气点，必须直击民众心目中绷得最紧的那根弦，任何缺乏人文关怀和情感诉求的回应都会被民众打上冷漠的标签而自说自话。

五是修辞取向是管理而非关系。从公共管理学的视角看危机传播，管理是危机应对的第一价值取向。这里的管理又分为两个向度:一是硬管理，即危机发生后，对危机后果进行权力、制度、资源等社会禀赋调配与应急管理;二是软管理，即传播管理，处理好危机传播中的表达、共识和认同问题。对于管理的诉求，官方长期以来在压服和说服之间摇摆，危机管理实践一再证明，压服是不可取的，必然招致更多的不信任，而说服在后真相语境下也面临着诉求对象失焦与信任困境，因为传统语境下的民众是以原子化的个体而存在，随着社交网络的崛起，民众越来越呈现社群化的网络存在，圈子成为一种新的媒介，官方所依靠的传统媒体通路已越来越难以抵达圈子内部，更无法决定圈子的议程设置和引导公共讨论，互联网在公共危机中为大众提供了更大的公共议题讨论空间与媒体近用权，而在面对官方话语空间时，民众往往以抱团、群聚的方式，以怀疑、反驳、抵触等姿态行使自己的近用权，圈子代表的关系管理日益凸显为后真相时代危机应对的主要修辞取向。

未来，随着网络传播带来的去中心的话语权力格局日益凸显，政府通报文本话语生产必须进行调适与让步，需进行以下两个层面的改变:一是在主体层面要克服主客二分(即官方与民间)的思维模式，强调主体与客体的共在和主体间对话沟通、融合共生的动态过程，政府通报文本在本质上体现了从属于两种不同位置的主体之间及其生成文本之间的对话关系，表现出交流互识和意义生成等特征，因此伯顿(Botan)和泰勒(Taylor)基于主客体一致性提出了公关的共创模式(cocreationalmodel)，试图协调传播、修辞和管理等不同视角，将组织和公众视为平等的对话者，双方皆以主体身份进入诠释共同体、分享意义、共创价值，而非传统语境下的主客体截然而分，进而对立的状态;二是在全社会范围内建构对话理性，理性对话并不等于理性表达，表达过于理性给人一种拒人千里的面孔与人设，对话理性就是要确保多元主体之间的平等理解、团结尊重、包容并进的对话，以达成承认、共识和合作，对待意见竞争多样性应该在对话中让意见更加充分、合理地竞争，而非取消意见与意见主体的多元性，甚至放弃对话，试图退回到压服时代，在互联网语境下，单向灌输或拒绝对话的表达，即使音量再大、调门再高，只不过是众声喧哗下的卡拉OK式的自我言说，危机管理者应该努力将众声喧哗转化为理性对话，在对话中降低损害、补偿利益、恢复秩序和重建认同。本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目 微传播时代网络舆情演变 机制的系统动力学研究( 项目编号: 17JJD860005) 的阶段性研究成果。 作者: 中国人民大学新闻学院副教授 节选：霸权与调适: 危机语境下 政府通报文本的传播修辞与话语生产 李彪