正面口碑反而会引发消费者对品牌的负面刻板印

倍酸公关

本研究的结果表明，当坏群体为品牌说好话时，正面口碑反而会引发消费者对品牌的负面刻板印象。究其背后的心理机制，我们认为主要是消费者对口碑发布者所属群体社会认同的作用。通过两个行为实验，研究主要结论如下：第一，当口碑发布者为品牌说好话、但消费者并不认同该发布者时，正面口碑也会引发负面的营销效果。第二，坏 群体为品牌说好话所产生的负面效应，其边界条件是消费者将口碑发布者的行为归因于利己动机还是利他动机。当消费者认为口碑发布者出于印象管理等利己动机而发布口碑时，对发布者的不认同才会使得正面网络口碑产生负面效应：消费者因对口碑发布者的低社会认同而产生负面的品牌刻板印象（H3）和较低的自我-品牌联结（H4）。

首先，本研究探索了正面网络口碑可能给品牌带来的负面效应，并提出口碑发布者是重要前置因素。现有文献对于自媒体口碑的研究，较少探讨其可能产生的负面效应。本研究提出，与传统线下口碑传播不同，在自媒体中，消费者不仅关注口碑内容，还关注口碑来源于谁。有些时候当坏口碑发布者为品牌说好话时，消费者可能会将对口碑发布者的偏见迁移到品牌之上，带来负面的品牌刻板印象，反而引发负面的营销效果。

其次，本研究探究了正面网络口碑负面效应背后的心理机制，提出负面效应来源于消费者对于口碑发布者所属群体的社会认同。与传统线下口碑传播不同，自媒体代言人往往是不请自来的草根 用户。在群际关系凸显的传播情境下，消费者

出于认知平衡的需要，会选择性的歪曲或否定其不认同的发布者所分享的正面口碑，从而对品牌产生负面的刻板印象。

最后，研究指出坏口碑发布者并不总是带来负面效应，并验证了消费者对口碑发布者动机的归因调节作用。以往研究大多从信息价值的视角解释发布者为何愿意分享口碑、以及接收者为何进一步传播口碑。在自媒体平台的口碑传播中，口碑的发布和传播行为更多受到自我强化动机的驱使。因此，研究将口碑传播看作社会交往行为，从社会交往的视角探讨在发布者利他/利己的动机在负面效应中的调节作用，提出当消费者认为口碑发布者是为了利己动机而分享时，其正面口碑更容易被歪曲和否定，从而给品牌带来负面效应。

管理启示

在自媒体时代，很多企业都会通过提供折扣、赠送礼品等促销方式鼓励更多使用者发布网络口碑，其中不乏一些坏口碑发布者不请自来为品牌说好话。这些关键意见领袖和真实使用者，一定程度上成为品牌的自媒体代言人。很多企业在选择 自媒体代言人的时候，较多关注其在微信、微博等平台上的影响力，例如粉丝数量，而较少关注消费者对自媒体代言人的认同感。但是，企业若选择有影响力的坏群体，反而可能伤害企业多年精心打造的品牌形象。一个草根发布者所分享的正面口碑，开始看似是一个好信号，但可能触发消费者对发布者所属群体的偏见，使得消费者对正面口碑进行歪曲、负面的解读，变为坏信号。在从好信号到 坏信号的过程中，管理者需意识到自媒体平台中坏口碑发布者可能给品牌带来以下的潜在挑战：

首先，从形成机制角度，与传统线下口碑传播不同，企业难以选择网络口碑的发布者。自媒体平台中的海量用户都是潜在的口碑发布者，品牌管理者对此难以防患于未然。当企业鼓励自媒体用户转发、分享品牌时，这些数以亿计的用户均是潜在自媒体代言人。与传统营销传播不同，企业无法提前选择谁来为品牌代言，更无法控制口碑发布者的用户产生内容。

其次，从传播过程角度，口碑发布者的正面口碑一旦被负面歪曲，可能被快速地传播，其传播速度甚至会超过企业的应对速度。信息在自媒体平台上的传播成本越来越低，负面舆论被传播的速度常常超过企业的应对速度，例如，在 Twitter 上，网红 Kylie Jenner评价Snapchat使用体验的口碑被负面曲解，使得该公司的股票市值在两天之内缩水了16亿美金。 坏口碑发布者的正面口碑一旦被歪曲为对品牌的偏见，可能很快演化成品牌的坏传言，以指数型速度快速扩散，企业应对速度可能无法赶上坏传言 传播速度。

最后，从潜在影响角度，坏群体会引发对品牌歪曲的、情绪化的负面态度，使多年建立的品牌形象毁于一旦。口碑发布者可能并非名人，甚至常常是名不见经传的草根用户。这些用户发布的正面网络口碑，初期看似是不重要的弱信号。即使管理者注意到这些口碑发布者，因其发布了品牌的正面口碑，也会认为是好信号。然而，若因消费者对口碑发布者有偏见，将好信号负面地歪曲并广泛地传播，会使品牌被有意贬低、甚至贴上污名化的标签。因此，管理者需要了解消费者对口碑发布者的群体认同如何引发对品牌的偏见，才能恰当地应对坏群体为品牌说好话带来的负面效应。节选：社会化媒体口碑发布者对品牌刻板印象的影响 作者：冯文婷；彭泗清；涂荣庭；周志民