商业银行品牌危机公关舆情解析

中央电视台新闻频道《新闻直播间》栏目曝光XX银行优汇跨境人民币结算)业务，称其绕开国家外管局的监管，利用银行国外分支机构为投资移户提供大额换汇服务。
 

消息一出，引爆业内强烈关注，网民也对这一消息大为震惊。不少网民批判XX银行为的同时，也有部分人对央视报道的专业性提出质疑。
 

1、舆情走势
 

7月9日9时20分，中央电视台新闻频道《新闻直播间》栏目曝光《XX银行造假洗黑钱员工称多黑的钱都能洗》,多家分支行XXX业务疑违反外汇管理局规定开展无限额换汇业务，充当地下钱庄;,造假洗黑钱;。
 

9日16时50分左右，XX银行通过官网和微博回应称，报道中提及的地下钱庄和洗黑钱情况与事实不符。该业务在符合监管原则的前提下，先行先试，于2011年试点推出人民币跨境转账业务，仅限投资移民和海外购房置业两种用途。截至目前，广东地区已有多家商业银行试点开办此类业务。
 

但说明发布不到半小时就从XX银行官网撤掉，随后，相关微博也被删除。
 

9日晚21时左右，XX银行官网和微博再次发布新的关于XXX业务的说明。在此则说明中，XX银行规避了中央电视台和监管部门等字眼。目前，据媒体报道XX内部已暂停XXX业务办理。另外，相关知情人士称，外管局和反洗钱司已经入驻XX。
 

2、褒贬态度分布
 

从舆情褒贬义上看，网络平台上网民观点呈现两极分化趋势。贬义占549%,中性占45.1%,褒义占0%。
 

3.网民观点
 

【认为XX业务存黑暗面】那收入来源造假是怎么解释?银行配合当事人将钱洗白又是怎么解释?既然合法合规，为何不公开这项业务?一个支行的业务量就60亿，这个数字难道是你银行实习生为了招揽生意跑火车?(新浪微博射手Tmac观点代表性315%)
 

【认为媒体报道说服力不够】XX说得很清楚了，仅限投资移民和购房置业，而且每笔业务都要提供相关证明材料以供审批。希望媒体在报道之前，对业务本身进行充分的调查，在业务操作流程中有无发现洗钱的嫌疑，或者拿出XX违规操作帮客户洗钱的证据来，不要仅凭猜测混淆视听。至于那位理财经理，我个人觉得是他的营销话术有问题。(新浪微博○o殷安淇Z观点代表性28.1%)
 

【对XX洗钱表示震惊】可悲啊!XX都能采取中介的形式替国外移民投资洗黑钱。疯了!看完央视的新闻我好难过啊!这不是卖国吗?(新浪微博迟阳2014观点代表性234%)【希望深入调查并严惩】XX银行否认洗黑钱业务，可他们在暗箱操作。国家银行敢如此胡为，置国家与人民的利益不顾，脏钱、黑钱都可通过XX银行洗钱。他们有多大的后台，行长又能从中获取多少，有待高检部门严查此事，从严从重处理，给国人一个明白的答案。(腾讯微博李国造观点代表性17%)
 

4、舆情解析

央视报道指XX涉嫌洗黑钱，对于一家商业银行来说这无疑是非常重的指控。新闻一经曝出，不出所料立刻引发舆论热潮。初时对XX的负面舆论如潮水一般XX银行的此次危机公关可以采取以下几点举措。
 

第一，回应勿反复。分析舆情可以发现，尽管第一时间奥情对XX负面评价较多，但是可以发现，随着舆情发酵，客观分析开始不断出现，认为XX此举没有问题，央视新闻操作上存在问题。可以看到XX下午16时即发出回应，速度不能算慢。但败笔在于半小时后即撤下声明，直到晚上21时再次发出修订版。对比两个版本可以发现，修订版只在部分非关键处做了措辞上的修改，但这一出尔反尔无疑削弱了声明的公信力。XX两度回应XX强硬回应后又撤销等新闻标题让XX显得底气不足。在传播学上舆论很少在意事实真相，不留下任何可供炒作的把柄，防止次生舆情灾害是需要牢记的一点。
 

第二，多次分层次进行回应。对于重大危机，过去一次回应的形式在舆论发酵迅速的当下，已不足以平息沸腾的舆论。对于这类重大报道，媒体会持续不断地做跟进报道。相对的，当事机构和企业也应该随时对新的动态，做出自己的回应和解读。同样的事实，不同的解释，会得出不同的结论。
 

如有媒体跟进报道，XX已经暂停相关业务。这被人视为是业务存在问题的证据。但到次日，有专业媒体表示，高层允许金融行业自行进行试点，如被媒体报道可以暂停操作，认为此举是业内正常举措。试想这一消息如果能更早地被公布出来，对XX的负面影响会进一步减小。
 

第三，利用第三方为自已洗清嫌疑。此时，XX自身出面澄清虽然必要，但必然会陷入负面新闻中当事人说什么都没人信的怪圈。如要从中跳出，建议引入第三方来表达这观点。如XX平时应与一些财经金融界的专业媒体，意见领袖保持良好的互动，建立互信。事件发生后，XX公关部门可以私下与他们做一些沟通，由他们撰写文章作出客观分析。或请他们转发XX的澄清声明。这些媒体及意见领袖形象中立客观，他们的表述更易被大众接受。