中国城市品牌传播经典案例

倍酸公关

浙江大学传媒与国际文化学院新闻研究所所长吴红雨隆重发布了中国城市品牌传播经典案例。

一

北京：奥运，给对外传播中国形象留下了永久遗产

入选案例：

北京申奥与2008年北京奥运会的成功举办

（一）申奥：众人瞩目，志在必得，北京一夜改变形象

为了抓住国际社会尤其是国际媒体高度关注的机会，申奥外宣工作组创新了一系列对外传播中国的工作方式，邀请世界主流媒体334位重点记者、专栏作家和负责人到北京来采访，同时协调市领导高频次接受各国记者采访。在对最后投票至关重要的发布会上，申奥委发言人用娴熟的与国际社会沟通的方法，和自信友好的风采，成功扭转北京形象。

（二）筹办：抓住机遇，展示形象，北京一直在努力

为了应对国际媒体对于北京空气污染的大量负面报道，2006到2007年，外宣办有选择地邀请了17批、189位重量级的媒体人来北京，为他们安排了丰富的、可观可感的采访活动，向他们介绍北京为国际奥林匹克做出的努力，为绿色、科技、人文北京做出的贡献。为了方便世界各国的记者顺利到北京采访，时任国务院总理温家宝于2006年11月签署了国务院477号令，采用国际通用的媒体采访规定，服务媒体。

（三）举办：精心策划，设置议题，世界目光聚焦北京

北京在奥运会期间为三万余名中外媒体工作者提供周到的服务；在奥运会、残奥会期间共召开新闻发布会391场，用占据记者时间的方式占据他们报道空间；同时借助国际公关公司的的第三只眼审度国际舆论走势，分析、判断、策划。尼尔森调查显示，北京奥运会期间，国际媒体对中国的正面报道率达到了92%。

二

上海：记忆，草根组织在社区传承与治理中的作用

入选案例：

上海隆仁社区的难忘家园隆仁记忆社区自治项目

2016年4月，即将于当年底拆迁的上海市杨浦区隆仁社区的10余位摄影爱好者成立了自治组织难忘家园隆仁记忆，希望通过抢救式的拍摄行动，留下鲜活的社区记忆。他们的行动不仅得到政府部门的肯定，而且受到大众媒介广泛关注，成为一个具有高显示度的城市事件；而且，特殊的社区治理实践还吸引了来自复旦大学、同济大学的专业师生的参与，使其成为一个共治的社区案例。

当前社区传承存在三大断裂：时间断裂、技术与文化断裂和内外断裂。隆仁社区的实践为克服这些断裂提供了地方经验：第一、因地制宜，贴合社区传播习惯以建构组织；第二、潜移默化，利用社区组织实现社区传承与自治；第三、通达内外，借助外力实现更大范围的社区传承传播。

三

杭州：品牌，构建城市价值生产和传播的360空间

入选案例：

杭州生活品质总点评活动、城市品牌形象片My City Hangzhou、城市映像片杭州 不只是杭州、万事利丝绸、西湖名片

杭州的城市品牌建设从无意识的人间天堂到定位清晰的生活品质之城，经历了从自发到自主，由分散到整体，从宣传到整合品牌营销的过程。杭州在近十年的城市营销过程中，围绕着生活品质之城的城市品牌定位，构建了系列城市品牌活动：生活品质市民体验日，生活品质国际体验日，生活品质行业点评，生活品质视觉点评（摄影大赛），生活品质全民饮茶日，生活品质总点评发布等。其中，杭州生活品质总点评、杭州市民体验日和杭州国际体验日已成为杭州三大标志性品牌活动。

在后G20时代，杭州通过接轨国家形象战略，讲好杭州故事；构建360度的城市品牌整合营销传播理念；运用基于大数据的精准和有效传播；探索城市品牌管理模式的创新；以城市民间外交促动城际传播进一步向全中国乃至全世界传播杭州的城市品牌。

四

广州：花城，探索城市品牌对外传播的多元化路径

入选案例：

长隆公园

广州气候适宜，四季鲜花盛开，选取花城作为城市品牌形象传播的突破口，具有得天独厚的基础优势和重要意义。广州立足传统的花城品牌，通过整合提升自然景观和人文资源，塑造花城城市形象；结合新年推出双语版《发歌》，中外友人共唱神曲受热捧；挖掘丝路花语历史文化内涵，七国主流报刊协同宣传向世界传递出友好、热情的信息，极大地提升了广州城市国际形象与影响力。

面对城市品牌形象传播的新形势，广州在城市品牌传播的资源上，创意运用传统历史文化渊源确立城市主题定位；在城市品牌传播的内容上，立足国际视野建构民族地域特色形象；在城市品牌传播的方向上，综合应用高低介入性传播媒介强化互动体验；在城市品牌传播的形式上，创新开展全方位立体化营销策略；在城市品牌传播的渠道上，利用全媒体传播渠道二次传播进一步强化国际影响力。

五

成都：全球，推动中国内陆城市品牌走向国际前沿

入选案例：

一带一路公益新闻接力、全国网络新媒体总编探访活动、国家网络安全宣传周

（一）成都熊猫小记者全球追访一带一路大型公益新闻接力行动

成都市委外宣办指导成都市广播电视台策划实施的熊猫小记者全球追访一带一路大型公益新闻接力行动，依托国家战略，找准城市外宣结合点；通过精彩活动展现成都少年风采；吸引了境内外媒体聚焦报道。该活动鲜活呈现成都融入一带一路的创新实践，有效推进成都与一带一路沿线国家的人文交流。

（二）全国网络新媒体总编探访成都建设美丽宜居公园城市活动

四川新闻网传媒集团、成都市互联网文化协会联合主办的全国网络新媒体总编探访成都建设美丽宜居公园城市探访活动为期三天，共有来自北京、上海、广东、浙江、湖南、重庆、郑州、西安、武汉等10省市主流媒体和政务新媒体总编来成都实地深度探访、感受成都生态建设理念和成效。探访过程中，围绕新时代成都高质量发展与生态文明建设角度，全国知名网络新媒体合唱发声，形成覆盖人群超过三千万的良好报道效果。

（三）借力国家网络安全宣传周全球传播成都形象

2018年9月17日至23日，2018年国家网络安全周开幕式、网络安全博览会、网络安全技术高峰论坛等重要活动在四川省成都市举行。作为成都市新闻门户网站，成都全搜索新闻网通过线下有机植入成都元素，让公园城市大美形态走入千家万户；全国首创网络安全主题列车安安号，吸引全国关注成都网络安全之城； 执行趣玩空间大型公众体验活动、征集网络安全微课；创作创意长图刷爆朋友圈，形成网络安全看成都热潮等方式，助力传播成都努力建设体现新发展理念的城市和打造国家网络安全之城的城市形象。

六

深圳：创意，挥洒下一轮城市竞争的关键人文想象

入选案例：

2018MINDPARK 创意大会

在创新时代，创意制造城市魅力，世界创意经济时代引领城市形象的全新设计与有效传播。城市正由传统的城市要素驱动城市品牌向创意设计驱动设计品牌发展，从纽约到巴黎，从熊本县到胡斯卡，从北京到南京，基于城市形象的创意再造，创新IP创造，城市设计作为新的品牌驱动力推动着城市形象的对外传播。未来，基于创意和想象的创意城市将赢得下一轮城市竞争。

深圳从2017年起在设计周同步举办创意大会，2018MINDPARK 创意大会主题是：未来城市。创意大会通过思想论坛、城市实践项目等方式，与来自全球的创意人、设计师、管理者共同思考从个体到环境、成长到消费、品牌到行业的规律与趋势，建立未来城市的实践模型，探寻中国乃至全球未来城市的构建之匙。

七

西安：传统，把握深厚历史传统的文化积淀与优势

入选案例：

西安年;最中国活动、抖音传播

（一）2018西安年 最中国系列文化活动

2018西安年 最中国系列文化活动，历时24天，以国家及文化示范区西安市曲江新区为龙头、以城区为中心、覆盖西安全域，开展了18类184项庆典礼仪、民俗文化、民风特色的活动。活动创新理念，升华立意，以富含历史意蕴的西安年彰显浓厚的中国年韵味，树立西安新时代最具中国特色的年节庆典文化的城市新形象，打造西安面向全国乃至全世界展示中国年的文化新品牌，呈现了西安中国年的传统和文化的新品质。

（二）西安网借助抖音打造现象级产品

西安网与西安市旅发委、抖音平台的开发公司策划以世界的西安中国文化dou动全球为主题系列活动，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市生活。

截至四月底，抖音上关于西安的视频量超过６１万条，播放总量超过３６亿次，点赞总量超过１亿。

八

青岛：旅游，以核心文化产业为依托展开城市营销

入选案例：

翻转青岛大虾事件

2015年十一假期38元青岛大虾事件给青岛城市形象、旅游产业等带来极大伤害。企鹅号+青岛项目通过重塑青岛大虾形象策划，提升城市知名度和美誉度。企鹅号团队由精品短视频引爆热门话题，邀请青岛市民发声报道团声援，联合青岛百家餐饮企业发布诚信公约，最终由权威媒体一锤定音完成翻转。

青岛大虾负面形象翻转彰显了腾讯内容开放平台强大的整合能力，是线上与线下、新媒体与传统媒体全媒营销的成功操作。

九

重庆：自信，树立历史与当代全球传播的根本价值

入选案例：

对外交流汉语学习、重庆历史文化上网工程

（一）我在重庆学汉语2017对外文化交流系列活动

2017年5月至11月，重庆龙网集团策划了我在重庆学汉语2017年对外文化交流大型创意策划活动，面向在渝外籍人士征集视频、图片、家书，通过邂逅城市百张图片代言；触摸城市百封家书表白；感恩城市百部视频记忆等系列活动的开展，生动形象地讲好重庆故事。

本次活动过程中，华龙网除通过文图形式进行报道外，还综合运用英文稿件、英文微信、视频新闻、网络专题、宣传短片、H5等多种新媒体形式，通过华龙网PC端、英语频道、重庆客户端、户外大屏、微信朋友圈等平台进行综合传播。通过外籍人士传播重庆的城市品牌形象。

（二）中华文脉重庆历史文化上网工程系列活动

重庆历史文化上网工程依托重庆华龙网集团自身内容研创及渠道传播优势，主要采用微剧、微纪录片、网络直播、微访谈、微动漫、图集等形式，带领广大网友穿越尘封历史，追溯源流根脉，探究中华文化的传承与创新弘扬。

截止2018年9月30日，活动实际已经制作全网推送相关内容1344部（篇），举行《巴国传奇》大型研讨会一场。工程被列为2018年重庆市委文改重点工作。

十

武汉：故事，讲述城市发展变迁的日常生活片段

入选案例：

城市形象宣传片《大城崛起》

2014年9月，武汉城市形象宣传片《大城崛起》在武汉发布、优酷网、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频等网络平台上同步播出。这部宣传片时长8分48秒，以武汉，每天不一样为主题，以变为结构主线，以高度凝练的解说和画面串起武汉的历史、现实和未来，阐释求新、求进、求变是武汉生生不息的城市基因，凸显武汉之大、武汉之美和武汉之变。该片以讲故事的方式，选取张之洞实业救国、辛亥革命武昌首义结束封建帝制、毛泽东与武汉的不解之缘、信义兄弟重诺守信、武汉姑娘李娜在法网赛场上的凛然之风等四个人物故事，能动地呈现武汉厚重的历史、奋进的现实以及敢为人先追求卓越的城市精神。

全片场面宏大，节奏舒缓，视角独特，视觉冲击力强，仅仅两天时间点击量已经突破2万余次，新浪微博上的转发评论数也超过1万次。

十一

南京：和平，串联城市品牌与民族记忆内在逻辑

入选案例：

国际和平城市品牌

2017年，南京加入国际和平城市联盟，成为第一个以国际和平城市形象出现在世界舞台的中国城市。南京以国家公祭为统揽，开展事件传播；以和平学教席为助推，开展理念传播；以大屠杀史海外展为主体，开展口碑传播；以全覆盖为格局，开展媒体传播。

坚持高站位、说好世界语、做大朋友圈，南京全方位宣介国际和平城市品牌，对于传播中国和平之声、塑造中国和平构建者大国形象具有不可替代的地位和作用。

十二

宁波：媒体，重建移动互联时代的人情交往根基

入选案例：

甬派传媒

宁波是一座爱心城市，一直以来涌现过无数温暖和感人的故事。甬派作为宁波第一新媒体，自上线以来，一直在为传播大爱宁波的城市形象而努力，报道千余个暖心故事，探索建设了全国首个党报客户端公益众筹平台甬派善园公益+，并打造爱心公园、城市派对等城市公益活动基地。

甬派上线以来，充分运用新媒体手段，发挥自身影响力，进一步将大爱宁波的城市形象进行立体化的传播，让爱心实实在在成为宁波的城市标签。

十三

延安：陕北，全力夯实中国革命想象的现实基础

入选案例：

延安市参与《魅力中国城》竞演活动

2017年，央视推出《魅力中国城》大型城市文化旅游竞演活动，全国遴选32座城市竞演，延安全程参与并最终荣获全国十佳魅力城市荣誉称号。在历时八个月，历经初赛、复赛、决赛展演、颁奖盛典的竞演活动中，延安深厚的历史文化、民族文化，优秀的革命文化、知青文化，灿烂的黄河文化、黄土风情文化得以全面展示，充分彰显了中国革命圣地、历史文化名城、优秀旅游城市的独特魅力。

十四

东莞：活力，以全新的视角打量城市发展现实史

入选案例：

世界工厂城市品牌转型

长久以来，东莞都被贴上了性都、血汗工厂等负面标签，城市形象饱受质疑，城市品牌难以得到推广。为了重建城市品牌，东莞市通过城市形象标识活力绽放的莞香花、城市形象宣传短片《东莞，每天绽放新精彩》构建城市视觉识别；通过海纳百川、厚德务实的城市主题精神、创新为导向的城市核心价值、每天绽放新精彩的城市宣传口号、新时代新要求的城市形象定位构建城市理念识别；通过以政府宣传为主、社会推广为辅的全方位传播格局构建城市行为识别。

贯穿始终的城市活力、适时调整的城市定位、全面推广的城市形象、社会各界的通力合作等诸多因素共同促进了东莞城市新品牌的推广，使其城市形象逐渐得到正面传播。

（文章来源：浙大传媒国际微信公众号）