出版企业产品质量危机公关的措施

倍酸公关

出版企业的产品质量危机是指出版企业在生产经营过程中因忽略产品质量问题或版权问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，引发消费者不满，消费者要求追究出版企业的责任而产生的危机。此类危机具有意外性、多发性、聚焦性、破坏性等特点。为了避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，出版企业应遵循承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运作、权威论证的危机公关原则，采取有效措施，化解危机。这其中不合格产品召回制度是一种非常有效的办法。

企业危机一般包括信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。其中经营管理危机又包含产品质量危机、环境污染危机、关系纠纷危机等。出版产品质量危机是指出版企业在生产经营过程中因忽略产品质量问题或版权问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，引发消费者不满，消费者要求追究出版企业的责任而产生的危机。本文主要探讨围绕产品质量危机展开的出版企业的危机公关。

一、出版企业产品质量危机的特点

由出版产品质量引起的消费者追责的诉求包括：因著作权版权纠纷引起的诉讼，因对产品质量不满引起的诉讼，要求赔偿、道歉、收回不合格产品等诉求。危机的具体表现形式包括消费者或其他权益受损者向行业主管部门和出版企业自身的投诉，法律诉讼，网络、电视、报纸等媒体直接曝光，等等。无论哪种表现形式的危机都具有以下特点：

1.意外性
危机一般由始料未及的因素引起，可能来自作者、读者、内容涉及者的追责诉求，很少能提前预见，且何时发生、爆发的规模、发展的具体态势和影响深度等都难以预料。如2009年1月某出版社出版的《原子世界的科学伴侣――中国的居里夫妇钱三强与何泽慧》，出版后被钱家后人指责臆造、抄袭，最终被某省新闻出版局责成出版社回收、修改、重印。

2.多发性
我国年新书产量达17万种，一些大型出版企业的年出版书品种达数千种，受到知识与信息更新速度、作者知识水平、版权保护观念及编校人员职业素养等因素的影响，在如此大的出版数量背景下很难避免出现质量上的纰漏。而出版产品因具有的精神文化产品的属性，往往被消费者寄予极高的心理预期，出现问题后容忍度较低。所以类型和强度不同的出版产品质量危机时有发生。

3.聚焦性
进入信息时代特别是网络媒体高度发达的今天，企业危机大多已经不仅仅与追责诉求方和出版企业相关，而是伴随着媒体的关注（如各种网站、论坛、微博使得信息传播如火借东风），在极短时间内成为媒体和公众关注的焦点。

4.破坏性
不论什么性质和规模的危机，其对企业造成的影响和损失是必然的。对于出版企业而言，经济损失只是一部分，更重要的是读者对出版企业品牌的信任度降低，直接危及企业信誉。

二、出版企业产品质量危机公关的原则

出版企业危机公关是指出版企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。作为生产文化产品的出版企业，面对产品质量危机，应以科学方法应对，切忌隐瞒事实。遇到产品质量危机，应勇敢直面现实，勇于承担责任，展现负责任的企业形象，以挽回公众的信任，为危机后形象的修复打下基础。出版企业产品质量危机公关应遵循五个原则。

1.承担责任
在发生危机时必须将公众和读者的利益放在第一位，以诚信的态度勇敢地承担责任，比如真诚道歉、召回不合格产品，等等，让人真切地感受到企业绝非作秀，而是实实在在地以为读者着想、对读者负责为出发点和根本目的。

2.真诚沟通
要积极主动地与提出诉求的一方沟通，缓解其情绪。在针对其提出的诉求进行问题分析并得到权威机构的认证结果后，如确属产品内容质量问题的应立即以口头或书面形式向其真诚道歉，挽回信任；如果双方对于图书质量问题的判断有分歧，也要与其进行平心静气的交流，出具权威机构的认证结果，力求通过双方沟通来解决问题。

3.速度第一
在危机出现的最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。因此出版企业必须当机立断，快速反应，果决行动，在第一时间向公众表明立场，严肃处理相关责任人，赢得主动，控制事态，避免扩大危机的范围。同时还可以在第一时间内，寻求专业危机公关机构的支持。

4.系统运作
出版企业在进行产品质量危机管理时必须系统运作，成立危机公关处理小组，制定建立解决问题的时间表，对危机的状况做出全面的分析，积极采取分析和查找原因、建立有效沟通机制等措施，统一观点，增加可信性，果断决策并加以实施。

5.权威论证
发生危机后，不要忙着撇清自己的责任，否定问题，而应立即请权威机构及法律部门对自己的产品质量及所涉版权问题进行论证，请权威的第三方出面，在获得权威证据的同时也重获读者信任。

三、出版企业产品质量危机公关的措施

1．提升质量，防范危机
严格遵守出版法律法规，建立全面完善的图书质量保障体系，是减少出版企业产品质量危机的最根本手段。企业在建立完善的危机管理及危机公关体系的同时，应下大力气做好质量控制，以对读者对企业高度负责的精神，把好图书生产各个环节的质量关，从源头上减少危机的产生。

2.建立危机预警机制
危机公关管理成功与否的关键，在于事前准备是否完善。事前充分的准备包括：对所有图书、音像产品的信息有通盘的了解，洞悉危机可能发生的潜在原因；列出危机评估表，详列可能发生的危机，如质量问题书面投诉，质量问题的网络曝光，版权问题法律纠纷等，评估其等级，依发生的可能性顺序排列。这样将各种可能发生的危机做到通盘考虑，做好相应的准备工作，才能从容不迫地应变。

危机处理小组应包括法务人员、质检人员、企业高层，各成员应有各自的职责和任务，每个人都适时扮演适当的角色。危机处理小组应遵循出版企业产品质量危机应对的规律，进行一定的仿真训练，测试危机处理小组的应变能力。通过模拟实战检讨危机处理过程中有无疏失，从而使危机公关有经验可循。

3.网络危机的应对
网络已成为信息传播速度最快，波及面最广的一种媒体形式，所以出版企业的危机公关也必须用好网络媒体，如利用网络搜索引擎等压制负面消息，尽可能减少负面消息来源；危机在何处发生，就利用同样的网络媒体进行解释说明和道歉，因受众面重合，可以起到最直接最有效的沟通和消除影响的作用。

4．诉讼危机的应对
出版企业大多成立法务部门以应对越来越多的版权纠纷，正常的版权纠纷可通过法律渠道得到规范解决，而对于媒体和消费者特别关注的法律纠纷则要运用公关手段，由法务部门负责法院方面的事务，公关部门负责诉讼新闻的策略和传播，积极透明地面对媒体，及时公布案件信息和进展。

5.抓住危中之机，做好声誉重建
当危机处理暂时告一段落时，也是企业进行反省的最佳时机。探讨危机产生的原因，是人为疏失，还是外在无法控制的因素。了解媒体及读者对危机处理方式的反应，对企业积累危机处理经验，调整危机处理方式大有裨益。

危机是每个出版企业都避之不及的事，但是在危机发生后，如果能够妥善处理，可能得到正面效果。只要有应对危机的良好心态和手段，诚实地面对读者，尽可能地解决问题，让读者感到意见受到重视，并表示继续信任出版企业，从而营造出尊重读者，尊重真理，富有责任心的文化企业正面形象，出版企业就能在危机中迎来机会。比如2004年初，上海译文出版社主动召回存在装订缺陷的《俄汉―汉俄袖珍词典》，首开图书召回之先河；2006年10月，世纪金榜为保证图书质量，召回三万册存在问题的高中地理教辅图书等行为都曾引起业界及读者的高度评价。

四、关于不合格出版产品召回制度

1.召回的定义
召回特指生产商对于有问题的商品，无偿收回到生产企业，以改正缺陷，提高企业信誉的制度。
我国目前现行的召回制度包括《食品召回管理制度》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《儿童玩具召回管理规定》、《药品召回管理办法》。召回制度从20世纪60年代在欧美国家开始探索执行，在我国还属于较新的事物。

2.不合格出版产品召回制度的法律依据
业内普遍认为2005年新版《图书质量管理规定》中正式确定了图书召回制度。新版《图书质量管理规定》第17条规定：经检查属编校质量不合格的图书，差错率在万分之一以上万分之五以下的，出版单位必须自检查结果公布之日起30天内全部收回，改正重印后可以继续发行；差错率在万分之五以上的，出版单位必须自检查结果公布之日起的30天内全部收回；第18条规定对于印制质量不合格的图书，出版单位必须及时予以收回、调换。

新版《图书质量管理规定》除有具体的召回规定外，凡强制性规定均明确以《中华人民共和国产品质量法》作为法律依据。按照《中华人民共和国产品质量法》第50条规定，对出版质量不合格图书不执行召回制度的出版单位，可责令其停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额50%以上、3倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

3.召回制度的操作与监管
出版产品质量和不合格产品召回的监管部门是各级新闻出版主管单位。不合格产品的召回，分为出版企业主动召回和主管部门责令的被动召回。不合格产品召回一般由出版企业发布召回通知，通过一定渠道向发行商、零售商、消费者无偿收回有质量问题的出版产品。与汽车召回后进行维修和更换器件不同，召回的出版产品一般不具备可修复性，必须进行销毁。所以不合格出版产品召回会给出版企业带来一些经济损失。

我国的不合格出版产品召回制度还不尽完善，操作上也存在一定的困难，特别是已售出的出版产品收回难于执行和监控，召回制度的宣传不足也使消费者对于召回渠道缺乏了解。行业监管部门及各出版企业应建立不合格出版产品召回制度的实施细则，规范召回的运作，更好地发挥召回的作用。

4.不合格出版产品召回是出版企业危机公关的最有效手段
依照《图书质量管理规定》和《中华人民共和国产品质量法》以及相关的法律法规，对不合格的出版产品进行召回，是出版企业义不容辞的责任，也是企业危机公关中的最有效手段。无论由主管部门责令强制性收回不合格的产品，还是由处于危机或意识到危机的出版企业主动为之，其结果都保障了消费者的合法权益，也有利于出版行业的规范发展。特别是出版企业主动实行的产品召回活动，对于企业信誉的重建与提升具有积极意义。

（作者单位：科学出版社有限责任公司）