网络语境下非政府组织危机公关路径选择

倍酸公关

互联网的普及使得非政府组织的危机防范愈发困难，严重影响到组织的生存与发展。为适应当前网络媒介的发展要求，非政府组织需要通过建立危机预警机制、改善与公众的沟通渠道、改变传统危机公关策略、加强网络公关、积极投入公益事业塑造组织良好形象等措施来化解当今时代无所不在的各种危机。
　　
　　一、非政府组织及其公共关系
　　1．非政府组织的内涵
　　尽管非政府组织这一术语已约定俗成，广泛流传，但无论是中国还是其他国家，对非政府组织的定义都不尽相同。在各种不同的定义中，一些基本的属性是类似的，即指独立于政府和企业之外的社会组织。一般说来，非政府组织是人们为了共同的目的，无需经过政府许可组成的社会组织，并通过组织化的形式表达个人意愿、维护权利，以满足自身需要的一种社会参与形式。
　　非政府组织具备以下几个特性：（1）是组织性。这意味着非政府组织内部有一套规章制度，规范了明确的角色与任务的分配；有职权等级体系，以保证使每个成员的行为与组织目标相符合；有目标准则，用于评估和检查组织的成果以及组织中个体的活动成果；（2）民间性，或称为私有性。这是指在体制上独立于政府，既不是政府体制的组成部分，又不受制于政府；（3）独立性，或称为自主性。非政府组织不是政府的一部分，也不隶属于任何私营企业。从更本质的意义上讲，非政府组织通常被认为是与国家和营利性企业相对立的；（4）公益性。许多非政府组织具有公益性目标，或是建立在人道主义的慈善理念之上，其成员是由具有服务于公众利益的共同理想的人所组成的；（5）志愿性。这主要是指非政府组织的成员不是由法律要求组成的，而是以利他主义和奉献精神等价值为导向的，组织也接受一定程度的时间和资金的自愿捐献。
　　2．非政府组织的公共关系
　　公共关系的定义甚至比非政府组织的定义更多，各种定义的基本相同点都在于认为公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象目的的一系列公共活动。积极的公共关系活动有利于调动一切可以调动的力量，运用各种手段塑造良好的组织形象，创造宽松的外部环境，促进组织的生存与发展。
　　对于非政府组织来说，从组织的建立到组织核心理念的推广以及资源的供给，都需要获得社会、企业、公民的支持。从这个视角观察，非政府组织的公共关系活动甚至显得比一般企业和政府更为重要。但具体到中国，由于非政府组织发展时间相对较短，经验相对匮乏，可供支配的资源也比较有限，大部分非政府组织对于自身的非政府性质以及公众的重要性认识严重不足，因而在很大程度上减少甚至根本不进行公共关系的推广和有效的公共关系管理，严重影响了组织理念的推广和组织形象的塑造，难以实现组织的公益目标。这样脆弱的公益性组织在风平浪静的时候尚且难以为续，再遇到网络时代的到来，其不利处境可想而知。
　　二、网络语境下非政府组织公关危机的特点
　　传统的不利信息主要是通过报纸、电视等传统媒体的报道或人际传播进行传递，其危机公关也主要通过这些媒介进行。当下网络媒体技术的发展使得信息传播的渠道、方式和速度都发生了巨大的变化，网络媒体的实时性和海量性使得信息的捕捉越来越容易，传播范围成几何式扩大。为此，如何驾驭网络媒体、如何正确地应对网络舆论尤其是负面舆论，已经成为当代各类组织面临的重要问题。
　　1．危机防范尤为困难
　　由于传播方式的改变，原来的信息壁垒已不复存在。互联网和搜索引擎的存在使得各种组织和个人几乎没有秘密可言，任何人都可以在互联网上廉价而快捷地发布各种信息。许多网站只需要随时注意门户网站和热点问题，就可以保证自己的信息更新，吸引网民的注意，进而维持网站的运行，因此大量消息被无限地复制和传递。对于媒体来说，注意力是最重要的资源，各种新闻媒介竞相报道、转载各种负面新闻以吸引眼球，使得各类危机隐患被触发的概率大大增加，原有的危机预防几乎难以起到作用。
　　2．危机对非政府组织所造成的影响非常严重
　　在网络平台上，任何网民都可以隐匿身份，毫无顾忌地发表意见、交流思想。非政府组织作为依托社会资源运作的公益性、公共性组织，本来受到社会公众的关注度就比较高。
　　一旦出现负面新闻，如果没有尽快妥善处理，负面影响会迅速扩大，严重影响组织的社会公众形象，甚至会影响组织的生存与发展。最近几年的希望工程调查报告被封杀事件、红十字会因郭美美身陷信任危机事件，诸如此类关于非政府组织的负面传闻沸沸扬扬，都是很明显的例证。
　　3．传统的危机公关手段难以奏效
　　传统媒体环境下，非政府组织在面临负危机时，可以利用资源优势，通过在各新闻媒体上声明态度、表达歉意、宣布改进措施等方式进行单向的信息传播，由于公众获取和传播信息的手段有限，即便有不同的声音也很难引起什么反响。但在网络媒体环境下，由于任何组织都不可能拥有网络的话语垄断权，传统的危机处理手段难以取得明显的效果。
　　三、网络语境下非政府组织危机公关路径选择
　　1．积极置身公益活动，塑造组织良好的公众形象
　　非政府组织在其章程中一般都会强调不以营利为目的的宗旨，因此开展公益性活动是非政府组织成员的共识。只有持续投入公益性活动中，才能在不断为社会、公众提供服务的同时赢得社会、公众和政府的支持，组织才能树立良好的社会形象。
　　非政府组织应该与政府保持着长期良好的合作伙伴关系，共同致力于社会经济的发展，由于非政府组织开展的公益活动在一定程度上弥补了政府的缺位，替政府分了忧、解了难，政府反过来也会拿出一定资金资助非政府组织增强其服务社会和开展公益性活动的能力。政府的资助仅仅是非政府组织获得资源的一个方面，只有积极地向社会、公众提供公益性服务，树立起良好的公众形象，社会公众才会自愿向非政府组织捐赠。企业进行公关推广的一个重要方式就是资助各类公益性活动，只要非政府组织通过公益性活动赢得了公众的注意力和好评，自然就会吸引企业的参与，获得企业的资源支持。
　　良好的组织形象也会增强组织抵御风险的能力，民族饮料品牌王老吉就是一个非常成功的范例。卫生部2009年5月11日在新闻发布会上表示，知名凉茶品牌王老吉涉嫌乱添加中药材，其部分成分和原料（夏枯草）不包括在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列。换个其他企业或品牌，这次危机事件可能就能够决定其生死。但是由于王老吉比较正面的企业形象（突出表现为在2008年汶川大地震中捐款1亿元人民币）具备了抵抗负面消息的能力，所以这次事件并没有给加多宝集团带来太多的麻烦。
　　2．规范组织内部成员管理，提升组织凝聚力
　　非政府组织由于受到公众的高度关注，任何一个组织内部成员的问题都有可能对组织造成无法估量的负面影响。因此，为确保组织的权威性和公信力，非政府组织对发展成员必须持审慎态度，严格审核把关，成员发展必须强调质量胜于数量，避免由别人员素质不高而影响整个组织的社会诚信度。非政府组织还应尽可能地为组织内部成员提供更为全面、更为优质的服务，自觉接受组织成员的监督，尤其是财务和税收情况，增强成员对非政府组织的信任以提升组织的凝聚力和感召力。
　　3．树立网络危机防范意识，建立网络危机预警监控机制
　　许多非政府组织网络公关意识不强，缺乏网络危机防范意识，只有在负面新闻出现之后才会采取被动措施应对危机，整天忙于做救火队员的工作。实际上危机发生前一般会有一些先兆，如能及时发现这些可能导致危机的先兆并采取适当的措施，则可能防止危机的发生。因此需要建立完善的网络危机预警机制，将对危机的事前预测、控制纳入日常管理中。为使公共预警系统作用充分发挥，组织需建立健全预警组织机构，预警机构成员要与各个部门通力合作，做好组织各个层面的监督和控制，时刻警惕破坏性因素的侵入，使组织远离危机事件。
　　4．建立网络危机管理部门和危机处理制度
　　为应对无所不在的公关危机，非政府组织需要建立网络危机管理部门，为处理网络公关危机制定有关的策略和步骤，指导与监督各部门公共关系危机预防管理的实施，对全员进行公共关系危机教育培训，在危机事件发生时，负责对危机事件处理进行指导和咨询。另外，还需要建立网络危机管理制度，确定危机发生时共同遵守的准则，约束组织成员的公关行为，保证组织危机管理方针、政策、措施的有效实施。
　　5．建立完善的信息沟通机制，加强网络沟通
　　首先，加强网站建设。构建以网站为主体的公关系统，要整合网站资源，提高网站的服务质量和知名度，增强吸引力，培育庞大的受众群体。为此需要设计一个易记网址，同时网站设计要有个性化，网站要能够体现本组织文化特色和宗旨，在技术上要保证浏览的便利性。网站的首页一定要精心装扮、易于下载，规划好网页之间的超链接并设置网站地图或全文搜索引擎，以方便网众随时查阅，当然也可以在网页的显著位置设置全文搜索引擎以节约网众查找信息的时间。
　　其次，网站推广策略。在当今信息化时代，网站应该逐渐成为组织公关的主阵地，这是危机信息发布、危机化解的主渠道。要充分发挥网站在形象塑造与传播、关系维护与危机处理方面的作用，就要努力提高网站的访问量，做好网站的宣传推广工作。一般的推广策略是通过媒体和其他信息载体推介，更重要的途径应该是利用网络本身。可以采取通过各大搜索引擎推广、在门户网站上做广告、利用论坛和新闻组、友情链接、电子邮件传播、参加网络活动，等互联网时代的新兴推广方式，广泛吸引网民注意力。
　　最后，随时进行网络沟通。非政府组织要想保持与公众的沟通首先要确保沟通渠道的畅通，同时通过及时披露组织财务信息与工作信息，展示自己的工作内容，树立良好的公众形象。
　　6．建立系统科学的网络公关策略
　　在制定网络危机公关策略时，必须考虑网络信息传播的特点，搜集完整的最新外部信息，重视网民的负面情绪，充分利用各种传播媒介尤其是网络传播的各项技术，公布组织的应对措施，将组织的正面信息、整改措施等等尽可能地广泛宣传。
　　四、结论
　　在网络媒体环境下，随时可能爆发的负面新闻使得非政府组织面临前所未有的公信危机，也使得传统公关策略手段的效能大大降低。非政府组织需要提高网络危机公关意识，建立危机预警机制，加强网络公共关系建设，在危机降临的时候选用新型网络公关策略，及时化解危机，争取更大的发展空间。
　　参考文献
　　［1］姚凯.网络公关及其传播方式研究［J］.科学管理研究，2004（1）
　　［2］郑洁.企业公共关系预警管理问题研究［D］.河北师范大学硕士学生论文，2009
　　［3］张敏.浅谈网络公关在现代企业中的主体地位［J］.新疆职业大学学报，2005（1）