浅析美国总统的媒体政策与政府公关

倍酸公关

　　本文探讨了理查德?尼克松在担任美国总统期间对媒体的态度，以及尼克松政府影响新闻报道的战略考虑和机制安排。本文提出，尼克松对构建当代政府与媒体关系的最大贡献之一是明确了政府公关的重要性，以及做出了政府如何最大程度地利用电视传播的最早示范。同，由于并非所有尼克松的助手都赞同他的媒体政策，因此尼克松的媒体政策并没有全部得到有效执行。
　　
　　在理查德?尼克松辞去美国总统一职两年后，美国新闻专家威廉?波特(William E.Porter)对尼克松的媒体政策依然颇多批评。他在《攻击媒体：尼克松代》一书中认为，虽然在尼克松之前的每个总统都以不同的方式和媒体对抗，但是尼克松政府快速地对媒体进行多层次的攻击，这些攻击活动组织得力、强度大、范围广，这将尼克松政府的媒体政策与其前任政府区分开来。
　　尼克松不信任甚至仇视媒体，这些偏见在他的政治生涯中被不断加深。在当选总统前，尼克松常被媒体称为难以捉摸的迪克(Tricky Dick)。1968年，尼克松凭借精心塑造的新尼克松形象赢得大选。然而，他对媒体的仇视并没有改变；相反，他决心入主白宫后尽全力控制媒体。
　　在白宫办公厅主任H.R.霍尔德曼(H.R.Haldeman)的帮助下，尼克松建立了一套影响新闻报道的操作系统。在尼克松的指挥下，政府的新闻管理团队建立了严密的媒体监视系统，并且发展出了一套重要的媒体管理战略，其主要手段包括：隔绝，即不让媒体接触到总统；安抚，即主动向媒体提供新闻，但隐瞒关键信息；回避，即主要依赖广播和电视向大众直接传递信息；以及威慑，包括严格审查消息来源等手段。
　　有学者注意到了尼克松政府的媒体政策并对此进行了研究。比较重要的著作有：政治学家约翰?安东尼?马尔蒂斯(John Anthony Maltese)的《旋转控制》及约瑟夫?C?斯皮尔(Joseph C.Spear)的《总统与媒体》。此外，一些尼克松的传记性著作如马文?斯茂(Melvin Small)的《尼克松政府》也对尼克松政府的媒体政策有所讨论。在此基础上，本文将详细研究尼克松对媒体的态度，以及尼克松政府影响新闻报道的系统和战略。同，本文的研究表明，由于并非所有尼克松的助手都赞同他的媒体政策，所以有些政策并未得到完全有效的执行。
　　
　　一、尼克松对于媒体的认知
　　
　　和美国的历任总统一样，尼克松试图影响媒体对他及其政府的新闻报道。在他看来，媒体报道极大地影响公共意见，而公共意见对政策的制定有越来越大的影响力。政治学家萨缪尔?科奈尔(Samuel Kemell)宣称20世纪70年代之所以具有转折性的意义，是因为在这一期，政治家们越来越多地寻求公众对他们政策的支持，这一举动被称为走向公众(going public)。这一转变的原因是上个世纪70年代的政治家们意识到大众支持不仅仅影响总统选举了。马尔蒂斯宣称：
　　公众的支持是总统最显而易见的一股政治力量。因此，政治家们越来越多地被公共意见所影响，而总统权力的关键，就在于引导(或制造)公共意见的能力。而媒体凭借其广泛的受众和话语权的优势，在影响公共意见上有至关重要的作用，这是尼克松和他的助手试图控制媒体以塑造政府形象并影响公共舆论的最初动机。
　　现代媒体发展的特性也决定了尼克松政府有必要影响媒体的新闻报道。正如政治学家所指出的，媒体部分地受到利益的驱使，倾向于将事件的戏剧性视为新闻的决定性特性。因此，马尔蒂斯认为：政府内部善意的辩论有会被媒体描述为不同级别官员间的意见不合。而媒体对分歧的报道会加重矛盾，使总统看上去像个失职的领导者。尼克松深刻地了解到，媒体感兴趣的往往是事件的戏剧性。因此他曾经抱怨道，对于媒体来说，进展不是新闻，麻烦才是。另外，尼克松政府非常热衷通过电视向大众传递信息，这一举动也在白宫和平面媒体之间制造了更多的矛盾。马尔蒂斯指出：由于总统越来越倾向于直接向公众传递信息――绕过了中间人――因此记者们不再愿意接受总统对他们提出的诸多严格规定。在这一过程中，总统和媒体的对立关系逐渐被加强了。因此，尼克松政府必须要应对和媒体的紧张关系。
　　除了上述原因，尼克松政府影响媒体的强烈愿望也来源于尼克松对媒体的经验。尼克松对媒体一直持有负面的评价；他对媒体的仇视经常使他陷入一种受围心态(Siege Mentality)，使他认为媒体总试图拆他的台。尼克松认为记者都是自由主义的，带有偏见的，存有精英主义思维的，(以及)傲慢的。这决定了他对媒体的不信任和仇视。尼克松第一届任期(1969－1972)的发言撰稿人威廉?赛法尔(William Satire)曾说：我听过尼克松说媒体是(我们的)敌人;不下十次。
　　尼克松对于媒体的不满可以追溯到20世纪40年代。1948年，尼克松在阿尔加?希斯间谍案的调查中表现积极，这为他赢得了全国范围内的声誉，并从中学习到了操控媒体的基本策略。更重要的是，通过希斯案，尼克松开始认为美国东部媒体对他没有好感。他后来在回忆录中写道：毫无疑问，希斯案把我推上了担任副总统的道路，但它同也把我从一个相对年轻、媒体关注有限但报道正面的国会议员，变成了华盛顿的争议性人物之一，使我备受当自由主义记者和意见领袖的反对。从他1950年和海伦?贾哈根?道格拉斯(Helen Gahagan Douglas)竞争参议员的选举中，尼克松对媒体的认知进一步加深。尽管最终以压倒性的优势获选，尼克松也受到了不少媒体的指责，认为他的竞选手段过于极端，因此他被新闻界冠以难以捉摸的迪克的绰号。
　　1952年，尼克松通过著名的切克演讲(Checkers Speech)了解到电视传播的力量，同也加深了他对媒体的憎恨。这一年，尼克松被推选为共和党副总统候选人，竞选期间，他被指收受不正当竞选资助。作为对这项指控的回应，9月23日，尼克松在全国性电视和广播上发表了一则讲话。这篇充满感情色彩的演讲为他赢得了公众的广泛同情和支持。但是，一些媒体仍将切克演讲称为一场自作多情、故作悲戚的表演。著名记者、专栏作家沃尔特?李普曼(Waiter Lippmann)写道：这是美国人民所经受的最侮辱人的经历。因此，尼克松更加确信了媒体对他怀有敌意。他后来写道：我认为媒体严重损害了我的名誉，这次经历永久地改变了我对新闻媒体，尤其是平面媒体的态度。而另一方面，通过这次演讲，尼克松认识到了通过电视直接向民众传递信息的力量。
　　1962年11月，尼克松在所谓最后一场新闻发布会上公开地表达了他对媒体的反感。在1960年的总统大选败给约肯尼迪之后，尼克松又于1962年加利福尼亚州长的选举中落败。在选举结果揭晓后举行的新闻发布会上，他对等待传统的承认落选讲话的记者宣布：现 在我要离开了，绅士们，你们可以随便写。你们可以随便解读。那是你们的权利。但是当我离开，我希望你们知道――想想你们将要失去什么。你们不再会有尼克松可写。虽然很多人认为尼克松的政治生涯会就此终结，但这并没有成为他最后一场新闻发布会。不到十年后，尼克松带着对媒体深刻的厌恶成为了美国总统。
　　在1968年的总统大选中，尼克松凭借其成功塑造的新尼克松的形象获胜。尼克松上任后，他和新闻媒体度过了一段短暂的蜜月期。白宫联络处主任赫尔伯特?克莱恩(Herbert Klein)在尼克松宣誓就职后不久就对媒体说：事实将成为尼克松政府的标志。然而，尼克松从不相信媒体会因为他的这次成功而改变对他的敌意。他在1969年11月发表了沉默的大多数演讲之后，再度对媒体动怒。尼克松认为这次演讲获得了巨大的成功，但很多媒体却对此持反对意见。这使尼克松确信纽约和华盛顿绝大多数的新闻记者、制作人、专栏作家和评论员都是自由主义者，自然与他所崇尚的保守主义政治主张南辕北辙。尼克松认为，不管是电视记者还是平面媒体的记者，如果他们不是明显地支持尼克松的话，那么他们就一定反对尼克松。在沉默的大多数演讲之后，白宫在蜜月期对媒体相对友善的态度就被原先的怀疑和敌意所取代。
　　
　　二、尼克松影响媒体的策略
　　
　　如果说尼克松和他的国家安全顾问基辛格在外交政策上组成了一个二人团的话，那么他和霍尔德曼在政府公关上也组成了一个二人团。霍尔德曼在白宫的主要角色之一是监督政府的公关策略以及塑造尼克松的形象。这里有必要指出，尼克松经常亲自制定媒体策略，而霍尔德曼和媒体小组会将尼克松的指令付诸行动。前尼克松政府发言撰稿人詹姆斯?基奥(James Keogh)就评价说尼克松政府媒体机制的命令链直接回溯到霍尔德曼并最终来自于尼克松。
　　尼克松和霍尔德曼对公关前所未有地重视，以确保尼克松政府的政策赢得最广泛的民众支持。几乎每项政策决议都会被当作一个公关事件来执行。克莱恩描述了尼克松政府对公关的痴迷：对某个特定领域的兴趣是由顶端发出的，在这里，指的是总统和他的办公厅主任霍尔德曼。由于他们显然对公关很重视，政府各领域的一、二级(有甚至是第三级)领导也迅速地对公关产生兴趣。在太多的候，对宣传某个项目的兴趣超过了对该项目实际细节的兴趣。
　　尼克松政府的媒体政策是其公共关系计划不可或缺的一部分。毫无疑问，媒体政策最重要的目标是为总统争取正面的新闻报道以影响公共舆论。为达到这一目的，尼克松非常重视新闻监督、新闻控制，以及最重要的――新闻重塑。
　　尼克松政府建立了一套监督媒体的机制。帕特里克?布坎南(Patrick Buchanan)是尼克松重要的发言撰稿人，在他的指导下，林登?艾林(Lyndon Allin)为政府编辑每日新闻综述。尽管宣称要保持客观性和独立性，但新闻综述经常被认为存有偏见，因为布坎南和艾林对负面报道更为关注。这些负面报道使尼克松更加确定媒体对他存有恨意。尼克松上任后不久，霍尔德曼即要求建立一个专门监督电视新闻的特别电视新闻组。尼克松对记者个人的态度也很敏感。例如，在一份26页的记者和专栏作家名单中，白宫根据他们对尼克松政府的态度进行了分类：友好、中立、或不友好。尼克松政府基于这些新闻综述和名单列表制定媒体计划。
　　尼克松的政府公关和媒体策略逐渐演变为四个方面，它们同作用，以保证政府最大程度地影响新闻报道。
　　第一，故意与媒体隔绝。在霍尔德曼的帮助下，尼克松尽最大可能地减少了电话和会见。为了回避记者的干扰，他尽可能频繁地呆在戴维营或比斯坎湾。另外，尼克松的助手们也很少在媒体上露面，因此有些记者甚至分不清他的两个最权威的助手，霍尔德曼和约翰?埃利希曼(John Ehrlichman)。尼克松认为避免与媒体接触可以防止信息外泄，最终避免危害政策制定。
　　第二，通过提供非重要信息吊记者的胃口。尼克松政府明白，媒体不会顺从地接受其隔绝政策，因此试图采取其他办法取悦记者。白宫总是为记者提供不会是引起争议或负面的但却可写的东西以满足记者对新闻的需求。尼克松曾经指示过他的手下：多给媒体一点新闻稿，这样他们就没什么好抱怨的了。年29岁的罗纳德?齐格勒(Ronald Ziegler)被尼克松选中，负责向媒体提供信息。尼克松和霍尔德曼认为齐格勒很年轻，因此会是个易于操控的新闻秘书。更有甚者，在尼克松本来的计划里，齐格勒仅仅是个新闻发言人，而不是新闻秘书。通过这样做，尼克松和霍尔德曼希望向媒体表达一个他们对媒体怀有某种轻视;。齐格勒达到了尼克松的期待，他在新闻发布会上做到了只笼统地回答记者们的提问，拒绝向他们提供任何具体信息。有他甚至给记者错误的或不完整的信息。克莱恩评价齐格勒的风格道：齐格勒说话绕太多弯子了，他严重损害了政府的信用，白宫记者将他令人困惑的回答戏称为齐式弯话(zieggies);。
　　第三，减少尼克松直接面对媒体的机会，转而通过电视等手段直接向公众传达信息，以减少媒体的影响力，这从尼克松故意减少总统新闻发布会的举动中就可以明显看出。在尼克松任期内，他共举行过三十九场总统新闻发布会；而他的前任如杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪大约每年都举行二十四到三十六场总统新闻发布会。约翰逊在1966年甚至举行了超过四十场新闻发布会。1972年，美联社执行编辑协会(Associated Press Managing Editors Association)的华盛顿新闻委员会抱怨道：尼克松总统已经快要在他的任期内把总统新闻发布会给扼杀了。尼克松认为，减少新闻发布会意味着给媒体更少的机会推测他的政策、破坏他的形象。斯皮尔认为，新闻发布会是总统和媒体间最不受控制的交锋，尼克松和助手不愿意在新闻发布会上面对他们不喜欢的问题。
　　尼克松政府意识到负面的新闻报道可能会带来负面的公共意见，因此其媒体政策的一个重要主题就是越过媒体，直接向公众传达信息。在1970年9月的一则材料中，尼克松用第三人称宣称：事实是他(尼克松)以55％到60％的民众支持率幸存了下来关键当然就是，(他)无视媒体，在任何可能的候都直接通过电视对全国讲话。他利用了媒体而没有让媒体利用他。他尤其尽可能地避免了让媒体向公众过滤他的想法。所以，在尼克松看来，通过电视对公众进行事先精心策划的讲话是传达信息的最好方式。
　　因此，白宫的新闻管理活动主要是为电视而非平面媒体设计的。霍尔德曼在一篇备忘录中明确说到：总统要你们明白并且向每个相关的工作人员强调，新闻发布会是一个电视行动，电视上的印象是唯一重要的。尼克松的第一个电视新闻发布会被故意安排在了晚上九点直播。这个间在黄金段的中间，对于东部的报纸来说，又晚得令人神经紧张;。对电视新闻节目来说，这个间安排也很困难，因为到第二天早晨6点30分，这个新闻已经 太老;了。而在宣传总统其他活动，尼克松政府也尽可能地运用电视。总之，尼克松经常在电视上出现，有多达平均三天一次。
　　尼克松精心塑造他在电视上的形象，因为他相信这直接影响民众对他的看法。他试图把自己塑造成一个从不生病、从不失望或被困扰(的总统)，知道他的人民在背后支持他，完全掌控局势并且从不出错。然而，尼克松对电视媒体几乎没有专业知识，他无法独自完成这个目标。所以他需要电视专家来塑造并向公众推销新尼克松的形象。1969年底，尼克松第一次提出希望雇用一个兼职或全职的工作人员来专业地塑造我的电视形象。因此，1971年，一个全职的白宫电视办公室于1971年建立起来，并开始负责尼克松平日的电视形象。
　　第四，威慑是尼克松政府公关策略的整体组成部分之一。其中最重要的手段是堵住信息外泄，这在尼克松政府被称为修水管(plumping)。白宫不遗余力地追查并惩罚泄露消息的人。尼克松为此建立了一套测谎系统，每个有权限接触到秘密文件的人都必须事先签订一份合约，同意在需要的候接受测谎检查。例如，1971年7月24日，《纽约报》根据一则泄露的备忘录发表了一篇关于美苏限制战略武器谈判的文章。为了找到谁泄露了消息，尼克松命令埃利希曼找到每个有权接触到备忘录的人并让他们接受测谎。霍尔德曼形容尼克松无情地使用测谎这一手段。尼克松试图通过这样严厉的措施威慑有可能泄露情报的人。另外，每当有关于总统的负面报道出现，白宫联络处就会发出大量的读者来信或是抱怨电话以制造出草根强烈支持政府的形象。
　　然而，尼克松政府上述策略的实施效果还难以判断。一个主要原因是尼克松的助手对媒体有不同的意见，因而不是所有尼克松的指令都能得到执行。例如，基辛格就经常不同意尼克松在外交方面的媒体计划。和尼克松不同，基辛格不认为政府应该完全对媒体保密；他认为总统助手最重要的职能之一就是向媒体解释总统的政策和动机。另外，他还认为在华盛顿，记者是政府职能的一部分。出于这种想法，他在某种程度上成为了一个专业的泄密人。不仅仅是基辛格，其他白宫助手有也会忽略尼克松的指令。齐格勒说：(来自总统的)你为什么让那个家伙上空军一号;这样的备忘录我收到过很多。但如果我认为这是对的，我仍然会让那家伙坐上总统的飞机。他总结道，现实和尼克松的愿望是不同的：看看受邀媒体名单。你看得到区别吗?
　　
　　结语
　　
　　尼克松对现代媒体的态度和策略主要是从他一直以来的政治经验中获得的。尼克松担任美国总统之初就特别注意最大限度地影响媒体对总统新闻的报道，他独特的政府公关系统包括详尽的目标、严格挑选的专家，以及种类繁多的手段。这些手段在一定期内为尼克松的政治成功提供了帮助。在尼克松成功访华、访苏、并连任成功的1972年，尼克松政府似乎最大可能地操纵了新闻，而媒体的正面报道为尼克松赢得了更多民众对其政策的支持。正如学者郑华所指出的，尼克松通过政府公关手段影响媒体，将自己的精英话语转化为公众话语，并为自己的政策实施积累了舆论和民意准备。
　　尼克松对待现代媒体的态度很有代表性。正如他在回忆录中所表述的，由于电视已经发展成我们主要的交流工具和信息来源，与前人相比，现代总统必须要在更肤浅也更复杂的领域内有专门的才能。他们必须努力掌控媒体，不仅是为了在政策上取得胜利，也是为了继续推进他们所相信的计划和理念。同，他们还要竭尽所能地不被发现在操控着媒体。对现代总统来说，对形象的关切应该与对问题实质的关切相当――因为没人能保证好的计划就一定能成功。
　　尼克松政府对现代政府与媒体关系的最大影响是其将对电视的运用和对公关的重视提升到了新的层次。正如斯皮尔所指出的，总统或总统候选人利用电视及相应的公关手段投射自己的形象是直到尼克松才开始的。尼克松在一个特定的历史条件下将公关带入公众视野，并且承认电视和形象塑造作为政治工具的地位。而在尼克松之前，美国以及西方的领导人面对电视传播显得不知所措，他们混乱、不科学地运用电视，并且很少承认电视是回避媒体从中作梗的方法。现在，电视被视为回避媒体过滤、直接操控公共意见的主要手段。此外，在尼克松之前，形象专家数量很少并且常被看轻；现在，他们是总统最重要的顾问。尼克松政府的媒体政策使得政府公关在一定程度上被赋予了战略意义。
　　至今日，新闻媒体和政府公关与尼克松代相比都有了长足发展。尽管如此，尼克松政府对待媒体的一些态度和做法，今天仍然有启发意义。鉴于公共意见对政策的影响越来越大，尼克松政府借助公关手段影响媒体、进而试图塑造公共意见的态度具有积极意义。由于网络具有极大的传播性和高度的公众参与性，因此利用网络可以最直接地传递信息，最大限度地调动起公众对政策的参与。21世纪的政府更需要学会利用网络等新媒体与公众互动。2008年美国总统大选，民主党候选人巴拉克?奥巴马对网络的使用是他赢得大选的关键，也是新世纪政治家影响媒体的典范。通过网络，奥巴马史无前例地调动起了青年和草根阶层对他的支持，发起了一场自下而上的运动。事实上，对网络的运用只是影响媒体、进行政府公关的一个手段，当代政府有必要掌握与媒体互动、争取民众对政策支持的技巧。浅析尼克松的媒体政策与政府公关 张遥 - 《国际观察》