正确认识新媒体时代的广告公关化

倍酸公关

新媒体技术的普及与企业营销观念的变化，给广告带来了公关化的新变革。正确认识新媒体时代的广告公关化，有助于制定正确的广告策略，从而获得良好的广告效果。本文通过对近年来新媒体背景下的广告公关化展开研究，分析广告公关化的动因、体现、影响。

　　媒体环境的变迁，对广告具有深远影响。由此催生的新兴广告传播思想，对未来广告产业发展具有前瞻意义。其中，广告公关化已成为一种趋势，日益渗透广告活动的方方面面。本文浅析新媒体时代背景下的广告公关化，对新媒体环境中的新兴广告思想的起源、内涵和影响进行初步梳理和阐述。
　　一、广告公关化的内涵
　　广告公关化，并非单纯的指广告变成公关，而是广告变得具有公关所代表的某种性质和特点。①广告公关化是一个逐渐变化的过程，在这个过程中，广告与公关既相互联系、相互补充，又相互渗透、相互交融。通常可见，广告活动多借助公关的优点弥补自身的不足。如：广告以软文、新闻稿等形式出现，增加自身的可信度和权威性；同时，公众参与式广告又多运用公关的沟通和传播方式制造消费者体验、使消费者获得信息，从而使得企业及其产品获得受众信任等。
　　二、新媒体时代广告公关化的动因
　　1、新媒体时代的媒体
　　新媒体作为一种新的媒体形态，正在产生着巨大的影响。著名传播学者麦克卢汉在《媒介即讯息》一书中特别强调了媒介传递的真正讯息是它本身对受众的刺激与按摩，而非所传递的内容。也就是说，一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，就会给人类社会带来某种信息，引起社会的变革。
　　（1）媒体格局
　　第一，传统媒体。传统媒体的浏览量相对下降，广告表现形式相对单一，互动性相对较弱，但仍是主流媒体。
　　第二，互联网媒体。互联网媒体的浏览量高，广告表现形式丰富，互动性强，已成为主流媒体。
　　第三，数字户外媒体。以楼宇电视为代表的数字户外媒体，以其精准性、强制性出现在受众的各种生活空间，业已成为消费者生活的一个组成部分，因此是广告主常用的传播平台。
　　第四，手机平板等移动媒体。移动媒体目前正在处于大步的发展阶段，广告主普遍看好移动终端的营销推广价值。②
　　（2）媒体传播特点
　　第一，互动性与即时性。不同于传统媒体环境中信息编码权力的至高无上，大量新媒体的出现及应用，实现了编码和传播权力分散、下放，传授双方的关系从单向转变为双向，信息传播的互动性成了新媒体的一个重要特点。
　　第二，海量化与共享化。新媒体的出现一方面使得媒体的内容海量化，可供编辑和传播的内容资源呈几何级数增长。另一方面，海量化的内容又吸引了海量化的受众，消费市场的扩大为新市场扩展了空间。在信息内容、受众海量化的基础之上，受众进行着广泛的信息共享，不断产生信息裂变，进一步加深海量化。
　　第三，个性化与社群化。多样的新媒体形式，使得不同的受众可以有不同的选择、组合。媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。在此基础之上，由受众自发组成社群也更具共性与粘合力。
　　2、新媒体时代营销观念的变化
　　（1）整合营销
　　随着4C理论的提出，即整合营销传播已被人们所接受。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组把整合营销定义为：整合营销把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。③
　　在整合营销中，广告、公关都是双向沟通工具，两者相互联系、相互渗透，营销手段倾向于以消费者为中心、以数据库为基础、以建立消费者与品牌之间的关系为目的、以一种声音为内在支持点、运用多种媒介进行营销传播。单向的、不对称的广告传播逐渐呈现出双向的、交互的公关化特点。
　　（2）关系营销
　　随着市场竞争的加剧，企业越来越把累计客户价值作为盈利能力的基础，追求品牌忠诚度和回头客的比率，于是提出了关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。广告作为营销工具之一，在关系营销观念的影响下，也开始越来越侧重于发挥建立、维护关系的作用，呈现出广告公关化的趋势。
　　（3）社会营销
　　长久以来，营销观念回避了消费者需求、利益以及与社会福利之间隐含的冲突。于是，社会营销被提出。社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效地向目标市场提供所期待的满足。因此，在社会营销观念影响下的广告，也不再是强制性的、劝服性的信息传播活动，而更侧重于与消费者、社会群体的交互，为其提供更多的利益满足，以建立良好的关系。
　　三、新媒体时代广告公关化的体现
　　1、广告主
　　（1）营销策略的改变
　　新媒体时代营销策略的突出特点表现在整合多种沟通、传播工具、以人为中心的整合营销战略。从产品的研发、生产到销售推广，企业都本着以人为本，重视消费者的需求和体验。其衍生的病毒营销、体验式营销、目标营销等营销策略也逐渐被广告主运用于产品生命周期的不同阶段。在整合营销中，片面强调传统广告的短期营模式已经失去了立竿见影的效果，而广告公关化则被人们所称赞。通过与消费者建立长期、和谐的公共关系，企业能够取得良好的营销效果。
　　（2）媒体策略的更新
　　基于新媒体的发展，社会化媒体、网络视频、搜索引擎等为品牌传播创造了多种可能性。以社交媒体为代表的新渠道已经替代了传统媒体，成为绝大部分有能力上网的人获取信息的重要渠道。公众获知信息途径的变化也彻底改变了媒体策略。近年来，人们的阅读载体已经迁移，许多广告主在设计传播策略时，已将手机、平板等移动终端作为信息传播的途径。新媒体时代，媒体选择多元化，同时也淡化了单一媒体的广告效果。广告主在制定媒体策略时，应仔细研究目标受众的媒体接触习惯，有针对性的选择媒体，与其建立良好的互动关系。
　　2、广告代理公司
　　（1）广告公司种类和业务的改变
　　随着广告公关化趋势的明显加强，传统的广告策略已经不能完全满足客户的营销需求，越来越多的广告代理公司开始引进了传统公关公司的业务流程，他们纷纷着手培养一批具有良好的媒体从业经验，善于与媒体和公众打交道的人才，承办更多的线下大型互动活动，同时，鼓励员工树立公关意识，学习公关经验，更好地帮助客户完成营销目标。此外，专业性的广告代理公司已经处于饱和状态，取而代之的是业务趋于融合的有实力的综合性广告代理公司。这些公司的服务范围越来越广，并在服务过程中较多地借助公关手段为广告方案助力。如知名美国4A广告公司奥美整合了奥美广告、奥美公关、奥美互动、奥美行销等多个独立子系统，已经成为了调研、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等多传媒领域的专家。
　　（2）广告从业人员思维的转变
　　 广告公关化的趋势向广告从业人员提出了更高的职业要求，它需要广告从业者除了具备扎实的广告、营销等相关行业的基础实力以外，还应当积极培养与媒体和公众打交道的能力，熟练了解并巧妙应对各色媒体的相关环节，树立良好的互动思维和公关意识。在进行客户代理方案的设计时，转变以往以传统硬广为核心的传播观念，将更多的软性公关方案加入其中，更好地达成客户的营销目标。以公关的形式赢得目标受众的理解支持和参与，已经成了广告行业业界的普遍共识。此外，随着新媒体的发展，广告人的外延也越来越宽泛。一些有实力的广告主正在通过经营自有媒体变身广告人角色，其进行的广告活动也并非传统意义上的广告活动，而是更加突出广告公关化的特点，在与受众的互动中进行营销传播。
　　四、新媒体时代广告公关化的影响
　　首先，广告公关化带来了广告心理效果的变化。广告的心理效果关心的是广告在人们对产品或品牌的感知方面产生的影响。在广告公关化的趋势下，广告传播不仅限于促成实际的购买行为，而更加注重与消费者建立良好的关系，使其感受更加强烈的心理效果。广告公关化有助于产品与消费者关注点的无缝连接，更能通过情感引线串联广告受众与品牌内涵，激发起受众的情绪，获得良好的心理效果。
　　其次，广告公关化使得广告的销售效果发生微妙改变。新媒体时代的广告更侧重在建立公共关系的基础上进行营销活动，这有可能使得广告的短期销售效果有所减弱；从另一方面讲，广告公关化有助于广告对品牌的长期贡献，提升品牌的知名度、认知度和忠诚度，提高顾客生命价值。广告公关化有助于广告在话题制造、媒体造势方面发挥强大作用。
　　最后，在广告的社会效果方面，广告公关化也带来了一些改变。广告公关化进程中，广告不再仅是一次性的告知广告，广告主更希望广告活动成为媒体、公众关注的焦点，成为一次对公众有影响力的社会事件，从而使话题热度不断衍生，营销传播效果得以最大化。广告主进行广告活动的过程中，需平衡消费者、企业、社会之间的关系，在满足消费者与社会利益的同时，实现企业的营销目标。广告活动会对社会经济、教育、环境产生影响，获得更为显著的社会效果。
　　新媒体时代，广告的媒体生态环境发生了质变，人人皆媒体，社会化媒体正在彰显自己的广告价值。广告、公共关系出现了广告向公关转化和渗透的趋势。广告公关化在新媒体时代已经成为一种顺应时代发展、有着强大生命力、广泛影响力的新趋势，并将从方方面面影响广告。我们应该了解、把握这种趋势，进一步指导广告和公关活动的实践。论新媒体时代的广告公关化 李欣璟 - 《新闻世界》
　　参考文献
　　 ①丁静，《基于整合传播视角的广告公关化趋势研究》[D].华中科技大学，2009
　　②丁俊杰，《新媒体正在成为核心媒体》[J].《中国广告》，2011（7）：142
　　③菲利普・科特勒：《营销管理》[M].上海人民出版社，2003：31
　　（作者单位：南京理工大学设计艺术与传媒学院）
　　责编：叶水茂