记者对公共关系和从业者持敌意态度的五个历史

倍酸公关

揭示了美国记者对公共关系和从业者持敌意态度的五个历史背景，即美国大众对宣传的渴望；宣传起源的时代背景；早期公关人员的方法；早期对公关人员的批评；美国记者向公共关系的转向。这种敌意态度的形成源自公共关系人员对美国记者的利用和操纵，这一对敌意关系维持近百年的原因在于免费的公共关系宣传影响了媒体的广告收入。同时还揭示了美国记者敌视公共关系的五个自相矛盾的表现。
　　
　　在社会科学文献中，有关信源一报告者的主题获得了持续关注。一些研究者认为，美国记者和公共关系人员都是一种信源的提供者，他们享有相似的价值观，并以各自的方式为社会做出贡献。比如，新闻记者扮演客观的观察者，向社会大众提供新闻和信息，公共关系人员是某些特定观点的倡导者，通过提供组织和公众都感兴趣的信息，来改变公众的态度和行为。同为信源提供者，二者存在着非常密切的联系。研究显示，美国记者在很大程度上依赖于公共关系人员提供的信息，而现在的公共关系人员实际上就是以前的新闻记者。
　　但令人奇怪的是，美国记者与公关人员有着一种天然的敌对关系。多年来，美国记者指控公共关系人员是不道德的、操纵的、单方面的和欺骗性的，他们也抱怨公共关系人员不是为公众服务，而是为特殊利益服务；而公共关系人员则认为美国记者是无能的、缺乏检验的人，他们只会引用别人的话，并且使用耸人听闻的手法夸大负面因素。
　　这种紧张状态由来已久，而且比较复杂，事实上，美国记者和公关人员之间的关系本质特征包括合作和冲突两个维度，它们在舆论上互相控制，在信源上又互相依赖，为了交换资源和达成目标，他们必须协商谈判和互相包容，这种相互影响不是单向的，而是同时流向美国记者和公关人员两个方向的，而且这种影响是无法平衡的。因此本文的目的主要是揭示如下问题：美国记者对公共关系敌意的起源是什么?为什么这种敌意态度一直存在?为什么美国记者和公共关系人员的关系充满着陈见和矛盾。
　　由于现代公共关系起源于美国，因此本研究是建立在佛罗里达中央大学教授Denise E De－Lorme和Fred Felder的一项同类研究基础上的，他们的研究为我们提供了一个全面详细的、近距离的历史检视视角，本次研究样本包括在1800年代后期的美国记者(当时公共关系已经作为一个领域出现了)，以及在20世纪前半叶的美国记者的一些传记和报刊文章(那时，公共关系已经发展为一个被广泛接受的职业)。
　　
　　一、美国记者敌视公共关系的历史背景分析
　　
　　美国记者对公共关系的敌意起源主要有五个背景：第一，美国大众对宣传的渴望；第二，宣传起源的时代背景；第三，早期公关人员的工作方法；第四，早期对公关人员的批评；第五，美国记者向公共关系人员的转向。有些因素本身是互相矛盾的，本文通过引用美国记者自己的声音和话语来分析每一个因素。研究发现，虽然五个因素之间有些是相互矛盾的，但是，它们所产生的消极影响至今仍然存在。
　　
　　(一)美国大众对宣传的渴求
　　一般来说，一些美国人总是把宣传和美国记者看作是害虫。例如，1880年Congdon抱怨每一个人都想用他的报纸来报道关于他们生活的最小细节，从第一个孩子的出生，到最大的南瓜尺寸。在他看来，最糟糕的冒犯者就是演员、作者和政客，这些人就好像是在帽子里嗡嗡叫的蜜蜂一样。
　　虽然美国人指控报纸侵犯了个人隐私权，也有很多人抱怨报纸没有报道他们的婚礼、聚会、服装，以及其他一些个人事务的具体细节。每一个编辑都要不断承受出版内容的压力，太多的私生活已经超出了他们的判断能力。1884年，《记者》杂志指出美国记者必须面对两类人：一种人努力阻止信息的发布，另一种人则尽力发布信息。有时候，寻求宣传的人们为了为自己做广告以及他们所喜欢的游说借口而冒犯新闻人员，如逃避记者采访，故意制造一些障碍，干扰记者的工作等，在美国一些大城市的记者都有过这种经历。
　　在20世纪，新闻直播越来越普遍，1920年～1930年是一个吃金枪鱼和摇旗呐喊的时代。一些疯狂的人单脚踩在弹簧高跷上从一个州到另一个州，只是为了使自己的照片见报。新闻人员变得不断渴望各种各样的宣传绝技发生。编辑了解大部分宣传技巧，但在获得免费宣传的金羊毛之后也常常被他们所欺骗。总体上说，美国记者对这些游说者的游说比较抵制，宣传追求者努力入侵新闻空间，甚至歹徒强盗都要发布新闻。
　　
　　(二)宣传起源的时代背景
　　虽然一些历史学家相信，公共关系领域是在一战以后出现的，但是，我们仍然很难确定公共关系是何时成为一种被广泛接受的行业的。美国记者对宣传的使用是在内战期间，1809年，华盛顿・欧文上演了第一个宣传绝技，1830年代，菲尼斯・巴那姆是大肆宣传的主要人物，到1880年代，对宣传的使用已经扩展到旅馆、职业运动、铁路、轮船等，后来商界、政界、宗教和教育界都沿袭他的宣传技巧。那些收入比较低、工作过度的美国记者一般都比较欢迎宣传者的奉承和人情，特别是那些免费赠送的引人注目的材料。而且，有利可图的工作前景使美国记者产生一些期待，编辑也从宣传家那里获得益处。由于工作人员有限，以及日益增长的新闻眼，他们也欢迎那些已经写好的有一定新闻价值的资料。
　　新闻代理是源于过去的马戏团高级代理或者流动剧院公司。根据一个出版社副总裁肯特・库博的观点，在报界工作的每一个人都可以回想起马戏团的新闻代理。这些代理公司极尽夸张之能事，使用比如地球上最伟大的演出等一些过分渲染的词汇，并且到处散发免费宣传单，编辑采用宣传员的故事是因为公众确实对马戏感兴趣。库博说道：无论新闻代理所讲的马戏团故事是否是新鲜的，但是他们讲故事的方法通常是有趣的，即使他们过于夸张，仍然是有趣的。《纽约太阳报》的一个记者回忆说，在1893年，各种宣传资料无处不在，几乎成了宣传资料展览会，各种展会宣传品塞满了美国记者的邮箱。7年以后，三个前美国记者在波士顿建立了第一家公共关系公司。其他人也开始了相似的代理业务或者把宣传部门扩展到现有的广告代理之中。
　　也有人认为，公共关系行业起源于1900年代和第一次世界大战之间，那时候，有许多大公司开始形成垄断，不考虑公众的利益，不关心公众的想法，揭丑者和政府调查员迫使许多大公司开始自我防卫，大公司的总裁抱怨说这些报道都不是真的。他们让记者事先准备好来应对揭丑报道，但是由于这些资料都是人为地事先准备好的，又缺少新闻价值，所以许多都被丢弃、剔除了。这时，企业需要一种更有效的代言人，因此，一个新的职业――公共关系咨询就应运而生了。一般人 们把他们叫做宣传员(the publicity man)。第一批公关人员大部分都是前新闻记者出身。
　　应该说，一战时期的宣传对公共关系行业的发展做出了贡献。公共关系学之父伯纳斯认为，宣传不仅能够激发人们为某一个政府服务，而且在培养人们对一个国家的热爱，对另一个国家的憎恨方面，都是很成功的，正是通过宣传，鼓舞了士气，振奋了民心，瓦解了敌人。战争使得商人们对用宣传技术来解决冲突的效果大吃一惊，一些大的公司为了争取顾客的善意和钱包，开始使用宣传技巧，并使它发展成为一个伯纳斯所说的公共关系咨询的特殊职业。
　　到1923年为止，各种组织都有宣传员(pub-licist)，随着这个领域的发展演化，从业者的称呼也发生了变化，一部分原因是为了改善它的形象，publicist被一些更加动人的称呼所代替，它们包括：宣传经理、宣传工程师、公共关系顾问、亲善大使、副总裁、总裁助理等，无论他们怎样称呼自己，所有的公关人员都在追求同一件事――免费的、对公司雇员有利可图的广告和获得公众的善意。
　　
　　(三)早期公关人员的工作方法
　　早期公关人员主要依赖贿赂、礼物和噱头来获取关注，这些方法常常是很成功的，但是被美国记者认为是欺骗性的、不道德的，或者自欺欺人的，我们下面对每一种技巧进行讨论并提出案例支持。
　　第一个方法是贿赂金钱。在1800年，一些宣传员给美国记者现金贿赂，这种情况一直持续到1920年到1930年，然而，大多数美国记者都认为他们不应该接受现金贿赂，特别是不能接受大额现金贿赂，这也从他们的一些作品中可以看出来。而且，他们会谴责同事收取现金。例如，在1858年《纽约论坛》对几个美国记者接受每一个服务城市给予的200美金给与批评。另一个美国记者由于接受了政客给与的黄金头杖和来自律师的金表，以及剧院老板付给的周薪和免费资料而受到批评。
　　正如许多作者提到的，贿赂美国记者的行为从此开始传播开来，没有人怀疑贿赂美国记者的企图。例如，老师可能会为了周日学校班级的好人好事被报道而贿赂美国记者1美元；一个旅行社经理可能会在美国记者的桌子上放5美元，或者一个拜访者因想要一个很好的死者讣告而用钞票打点记者。范德比尔特撰文说《纽约先驱报》曾经被各种代理公司所围攻，为了获得刊登图片的免费空间，或者刊登服务客户的新故事，而给美国记者贿赂大量金钱，例如，一战以后在巴黎工作期间，一个通讯员被贿赂不要报道某一交通事故，另一个通讯员被贿赂宣传妇女束胸运动。特别是一些警察记者常常受到渎职的引诱，因为酒后开车被捕的人会贿赂记者不要让他们的名字见报，而法官则贿赂记者提高他们名字的曝光率，同样，律师会付费记者报道他们所代理的案件，还有一些贿赂直接针对报纸拥有者，例如，《the sanFrancisco bulletin》每月都会收到来自南太平洋铁路公司的一张125美元的纸票，其他支票则来自煤气公司和其他公司，报纸中弥漫着一种不诚实的氛围。
　　第二个方法是赠送礼物。到1900年早期，给美国记者送礼是非常普遍的，最普遍的礼物包括酒、票(剧院票，运动票等)、书籍、铁路通行证、圣诞礼物以及一些邀请，比如吃饭、聚会和俱乐部消费等。评论家说这些不重要的小礼物腐化了美国记者队伍，破坏了他们的声誉，亵渎了新闻，因为美国记者对这些赞助者更加友好，这些贫穷的美国记者似乎很欢迎宣传家的小册子。
　　第三个方法是制造噱头。在1900年初期，一些非常感人的能够吸引免费宣传的噱头已经变得很普遍了。听从宣传家的建议，一个马戏团可能会说一些最危险的动物逃跑了，或者一个女演员会说她的珠宝被盗窃了，或者宣布与另外一个客户私奔了、消失了等等。噱头时代的代表人物是三个早期的公关人员：巴那姆，哈里・瑞切巴奇和詹姆士・摩伦，巴那姆被称之为宣传之父和世界上最伟大的表演家，他以前是一个报纸编辑，非常了解新闻出版以及如何通过报纸中的广告来获得编辑的好感，作为一个表演家，巴那姆让那些令人发笑的新发现、新故事充满报纸的版面，他强调不同寻常，编造谎言，制造一些伪造的逮捕案，制造一些桃色诉讼，为了使他的故事更加真实可信，巴那姆经常隐瞒消息来源，例如，他说，江豹(Jumbo)是迄今为止人们所发现的世界上最大的大象，它曾经救了一个被孟加拉虎攻击的小女孩。在一个国际巡回演出期间，他为了宣传这些卖点，让一些残疾小孩免费骑大象。当然这些小孩都是当地编辑的孩子，成千上万的人把门票抢购一空，他在6个星期之内就赚了30万美金。
　　哈里・瑞切巴奇是一家电影公司的公关人员，他通过设计一些实用的无伤大雅的笑话而获得免费的宣传。他说当我们使它们就像亲眼看到的那样，具有真正的新闻价值的时候，人们无法不报道它们。他说自己从来不做坏事，也从来不伤害任何人。他的同事詹姆士・摩伦也是一个很有名的爱开玩笑的人，被称之为在宣传界最后一个高明的行骗艺术家。他也做过一段时间美国记者，后来从事他的新职业公共关系达40年之久，从1937年一直到1985年才退休。他发明了许多滑稽的噱头来获得免费宣传，比如，为了帮助一个奶制品宣传，他把一头母牛染成紫色，然后让它见诸报端；为了推销冰箱，他到阿拉斯加旅行以证明他能够把冰箱卖给爱斯基摩人；为了推广1946年电影《the egg and I》，他坐在一个鸵鸟蛋上直到它被孵化出来。
　　
　　(四)早期对公关人员的批评
　　美国记者指责公关人员是诚实的、低劣的，称他们为骗子、造假专家、宣传家、宣传骗子。一些美国记者把公共关系人员比作皮条客，其他人则指责他们破坏了国家的传播渠道和民主进程，早期对公共关系人员的批评主要表现在四个方面：即，公关人员为特殊利益集团寻找免费广告；公关人员的骗术和噱头淡化了公众信任；公关人员使得美国记者更难于报道合法事实；公关人员违背了基本的新闻写作规则。
　　有研究者认为，早期美国记者对公共关系人员的批评，也可能出于以下几个原因：首先，可能是出于美国记者的羡慕忌妒，因为公共关系人员的待遇更高，工作条件更好。第二，公共关系人员由于重复提供一些不重要的故事而惹恼了美国记者。第三，美国记者自认为他们的工作是为公众服务的高尚职业，而公共关系人员的工作则像一个宣传家，其目的只是为了让客户买单。总之，这些原因加剧了美国记者和公共关系人员之间的冲突和敌意。
　　
　　(五)美国记者向公共关系人员的转化
　　在谴责公共关系人员的时候，美国记者同时又欢迎和离不开他们。根据《记者》的观点，几乎没有人把新闻报道当作终身的职业。凯勒(Kel-ler)估计90％的美国记者在年老之后离开这一行业，有一些高级美国记者成为国外通讯员或 者编辑作者，成为一名总编辑是美国记者最大的愿望。一般来说，离开新闻界的美国记者都是转向公共关系界成为宣传员、新闻代理等，这是一个继记者之后最容易进入的工作领域。
　　在20世纪，越来越多的记者把剧场和其他娱乐公司的宣传员作为他们的第二职业。一般来说，每一个剧院都有一个新闻代理。例如，More-house是亚特兰大几家剧院的宣传员，那些收入低微的美国记者和编辑非常高兴成为剧院的一个很有激情的新闻代理。
　　虽然最初的美国记者几乎没有提到公共关系是他们的最终目标，但是越来越多的人成为专职的公共关系人员。新闻记者是一个很好的公关人员，因为他们了解媒体，并且能够利用与新闻界的关系。早在1890年，新闻观察家就发现了这种趋势，许多美国记者，包括一些最好的美国记者，最终都会离开新闻界，转向商界，政界，以及正在蓬勃发展的新闻代理专业领域。对于那些无论何种原因丢掉记者工作的人来说，宣传工作是他们的首选，有时也是唯一的避难所。
　　当一个同行转向公共关系的时候，美国记者仍然会感到一种背叛，并对此表示蔑视。一旦新闻记者转向宣传员，就很难再回到新闻界，原因之一是他必须接受很低的薪水，原因之二是他必须忍受类似出卖者犹大一样的罪名，这种偏见一直持续到21世纪，美国记者离开新闻界就好像是脱离了兄弟会，同行会把那些离开的人从此排除或注销掉。
　　尽管新闻界对公共关系的轻视普遍存在，仍然有一些人承认他们对公关人员的依赖。在1928年，库珀提出，如果报纸要履行向公众提供信息的职责，公关人员提供的信息是非常有必要的。纽约的一场大火使得公共关系人员赢得了美国记者的最大感激。因为这些公共关系人员出现在各个主要的大火现场，告诉美国记者大火是如何开始的，怎样燃起来的，谁受伤谁被救以及目前面临的主要问题是什么等，而且公共关系人员设午宴或晚宴来接待他们，帮助他们了解事实真相，为他们提供距离发言人最近的座位，甚至提供事先做好的演讲稿资料等。研究表明，如果没有公关人员，城市的日报也许要增加一倍的工作人员。目前，只有关于犯罪的报道仍然没有受到公共关系人员的影响。
　　
　　二、美国记者敌视公共关系的主要原因分析
　　
　　资料显示，从纽约到络杉机，从明尼阿波利斯到亚特兰大，这些城市都对公共关系及其从业者持有轻视态度，而且他们的消极态度一直延续10多年，从19世纪到1950年代，美国记者对公共关系的敌意迅速蔓延，这些相关因素一直延续至今，然而多数情况下却又是自相矛盾的。
　　从起源来看，早期的公关人员惹恼美国记者的原因在于他们对编辑部的入侵，和试图利用或操纵美国记者。更有甚者，他们通过提供财物腐蚀拉拢新闻记者，无论他们的战术是什么，其目的都是一样的，就是获得免费宣传，发表头版新闻。早期的公关人员都是记者出身，他们了解媒体的运作，知道如何撰写好的新闻稿，他们讨好、培养和夸大、创造一些感人的故事，使得记者无法忽视它们，记者憎恨他们的努力，抱怨他们误导美国记者，误导公众，使公信力处于危险境地，然而，公关人员也必须面对冲突的利益和优先权，他们不仅要满足客户的需要，也要满足公众获取信息的需要，他们认为公共关系活动所创造的假话是必要的，无伤大雅的。
　　美国记者对公共关系的敌意一直持续了100多年。美国记者很少承认公共关系人员的贡献，他们对公共关系的评价主要是消极的负面的。他们憎恨宣传员对促进某些特殊利益的努力。因为报纸希望更多的机构来购买他的广告。然而，其他机构发现雇佣公共关系的费用要远远低于雇佣广告公司以及付给报纸的广告版面费，而且公共关系人员发表在报纸的故事更加可信，这使得公共关系很受广告主的欢迎，美国记者对此很忌妒与憎恨。因为，他们常常工作过度，却工资微薄，而且还要遭遇各种各样的问题，这些问题如此严重，以至于一些美国记者放弃记者生涯。另一个持续敌意的主要原因就是大多数美国记者都认为与公关人员相比，他们更加诚实、高尚、重要和利他主义。
　　
　　三、美国记者敌视公共关系的种种矛盾表现
　　
　　每一个冲突都有两面甚至多面性，一方面美国记者既为他的新闻客观性感到骄傲和自豪，另一方面，当议题影响到他们自身的生存和工作时，他们似乎又失去了这种客观和公正。因此，他们趋向于只看议题的某一面。例如，早期的美国记者声誉非常糟糕，原因在于他们常常断章取义，或者采取一些技巧获得故事，美国记者在责怪公关人员的缺点时，常常忘记了自己也拥有同样的缺点。美国记者常常采取一般化的态度，创造一种持续的有时是自相矛盾的陈词滥调。资料显示，其自相矛盾的表现主要有以下五点：
　　第一，美国记者既希望信息获得更容易，又憎恨使信息获得变得更容易的人。到20世纪中期，美国记者对公共关系人员提供的信息越来越依赖，在报纸上出现的很大比例的新闻故事都是来自公共关系人员，但是，美国记者又指责公共关系破坏了他们珍贵的创意。美国记者常常以他们能够揭露事实真相、证实细节、揭发假相的能力而自豪，但是公共关系人员的主动周到而真实的信息服务，似乎在某些领域使他们失去了用武之地。因此他们不喜欢承认这种缺乏怀疑的、无法实证的、无法揭露假相的依赖性。
　　第二，美国记者一方面指责公共关系，另一方面又欢迎公共关系。这个矛盾似乎更加明显，年轻美国记者是理想主义者，总是梦想着理想能够实现，但是并不是每一个美国记者都能够成为国外通讯记者，能够买得起《国家周刊》，或者成为一个著名作家，因此，当他们的精力和才智被新闻界用尽榨干之后，转向相关的公关领域时，却发现公共关系给他们提供了多种高质量的工作。
　　第三，美国记者一方面抱怨公关人员的素质低下，写作技巧贫乏，不了解媒体运作，另一方面又承认许多公共关系人员拥有多年的报纸工作经验。事实上，并不是那些能力最差的人才转向公共关系工作，相反，大批离开编辑部的人都是报社中最有才干的男女美国记者。到目前为止，仍然有很多人离开新闻界。
　　第四，美国记者自身的问题促使他们转向公共关系，美国记者似乎有着没完没了的抱怨，他们永远在抱怨工作时间长，工资低，压力大，不安全以及不愉快的任务分配等，然而，如果有任何人因为这些问题而离开编辑部，就会冒着被谴责的危险，尤其是那些转向公共关系领域的人。
　　第五，美国记者很少对其他相关领域表现出类似的轻视。美国记者对公共关系及其从业者的轻视是令人迷惑的，因为他们很少对其他相关领域表示出相似的轻视。成千上万的美国记者转向杂志、书店、广播、电视以及广告公司等行业工作，却并没有遭到任何污名，而这些领域同样包括以上提到的那些冲突，比如占用受众的时间和浪费广告主的金钱等。
　　总而言之，本研究显示，美国记者和公共关系两边都有问题。公共关系在一战以后蓬勃发展以前经历了100多年的发展，其早期从业者使用的一些技巧是比较拙劣的，用今天的标准来看是不道德的，虽然如此，那些战术在那个时候是很有效的，似乎也是必须的。在100年间，美国记者变得越来越敌视公共关系，对那些过去的陈年旧帐念念不忘，有些怀疑是健康的，甚至是必须的，但是一旦它成为一种陈词滥调，就很难改变，甚至无法保证它的客观性。因此，美国记者对公共关系的偏见并没有显示出被消除的迹象，相反，当前新闻界的发展趋势，包括削减预算和人员，似乎会增加他们对公共关系人员的依赖以及从新闻界向公共关系领域转移。
　　我国国内各种报道显示，中国新闻记者对公共关系存在许多误解，但还没有发展到敌视的地步。就我个人的主观感受而言，国内记者似乎比较欢迎公共关系人员的配合，也许国内公共关系的力量还不够强大，不足以切断他们的广告财路，还没有达到无孔不入，操纵舆论的地步。也许中国记者自身的处境大不一样，或者媒体对公共关系的入侵不敏感，也许是市场气候还不是很成熟，也许有其他深层次的原因。至于国内记者对公共关系到底持何种态度，我们还需要做进一步的实证调查和分析。希望本论文能够激起更多新闻记者、学者和公共关系学者和从业者对该问题的研究兴趣，能够促成记者与公共关系人员间的公开讨论和对话，尤其是能够进一步促进中国新闻界和公共关系领域的互动和交流。