企业如何做好危机公关规则了解一下

倍酸公关

　　互联网是全球性的，这就意味着目前使用的这个网络，不管是谁发明的，它都是属于全人类的。在技术的层面上，互联网绝对不存在中央控制的问题，不可能存在某一个国家或者某一个利益集团通过某种技术手段来控制互联网的问题。
　　互联网时代最容易发生的事就是扎堆议论一条新闻，评头论足，兴风作浪，要么使这条消息更加动听，要么让它成为炸弹。BBS、博客、微博的出现和流行，更增加了互联网的影响力，使传统社会不得小觑。现在，对于某一商品的负面消息，比以往任何时候都传递得迅速，一旦处理不当，公司就将蒙受巨大的损失。笔者认为，当企业的危机公关遭遇互联网的时候，只有重视互联网时代危机公关的游戏规则，并遵守这个游戏规则，否则酿就的苦酒就只有自己吞了。
　　一、上帝保佑诚实的企业
　　公关之父伯内斯曾经说过：上帝一向保佑说真话的企业。诚实是游戏的基本规则，可惜很多企业不屑一顾。
　　今年9月，媒体曝光山西省朔州市某村的一处冷库存放了雅士利30吨被召回的问题奶粉，雅士利将这些问题奶粉回炉后重新包装销向全国各地。面对突如其来的企业危机，雅士利市场部的负责人矢口否认报道所反映问题的真实性。简单否认是多年来中国本土企业修炼的危机管理的初级成果。但是，不分青红皂白地否认事实是不正确的，虽然这种否认策略的出发点是为了最大程度地挽救企业声誉，然而上帝不会保佑说假话的企业，网络会把不诚实的企业送进万劫不复的地狱。早在2005年，光明牛奶就已经证明了这个游戏规则：简单否认对于消灭危机之火基本没有帮助，恶意说假话更可能导致危机之火越烧越旺。当光明牛奶被查出将过期牛奶拆除包装重新生产出售的回锅奶事件后，上海电视台记者第一时间采访了光明董事长。面对电视记者的采访，光明的董事长矢口否认回锅奶事件，并坚称上海市场绝对不会有类似事件。可惜，真相总会浮出水面。几天后，上海质监局发现，光明牛奶在上海同样存在回锅奶现象。结果一出，光明恶意欺骗说假话的做法，立即引来舆论的怒吼，媒体批评铺天盖地，各大论坛骂声一片，光明股价一周之内重挫超过10%，董事长王佳芬的个人身价蒸发超过一个亿。
　　诚实是任何时代都行得通的企业名片，互联网时代也不例外。互联网是一个放大器，把企业的欺骗以指数级的方式放大。俗话说：人无完人，金无足赤，没有完美的人，也不会有完美的企业。企业不可能完全不会犯错，再优秀的企业也会有瑕疵的地方，公众对此完全可以理解，关键是错误出现以后企业所表现出来的态度。企业产品出现故障或质量问题属于管理失误，但企业在犯错之后简单否认或恶意欺骗公众则属于道德问题。企业在管理上的失误，公众或许可以原谅，但道德上的恶行连上帝都不会原谅。在上网好过上访的年代，如果一个消费者遭遇欺骗的经历经过了互联网的放大，那么这个公司就等着铺天盖地的指责，等待各大门户网站看之不完、删之不尽的帖子吧。
　　二、注重与媒体沟通
　　危机其实跟两样东西最为相关，一是揣测，一是事实。永远不要猜测，只说事实。当人们不知道事实的时候，他们会紧张，甚至会揣测。就像资本追求利润一样，媒体追逐社会热点新闻，是其生存的根本。任何一次公共危机事件，都有媒体的身影，但媒体绝对不会是事件的主体，单纯地指责媒体不负责任，指责网络误导了广大群众，只会将企业放在媒体的对立面，未来更加步履维艰。因此，危机发生的时候，重要的是企业怎么做，怎么使用媒体的功能，引导信息传播的有序、内容的有利。
　　刚刚过去不久的霸王致癌危机事件与圣元奶粉致婴儿性早熟事件中，两家企业的负责人对媒体负面报道采取的反应措施同出一辙：坚决否认企业产品存在质量问题，坚决对进行负面报道的媒体采取强硬法律声讨，坚决地向全国发布措词强硬的市场通告。虽然最终国家检测机构都还了这两家企业一个清白，但这一系列的强硬引发公众恶感、导致消费信任与公众美誉度迅速下降，是不争的事实。在新浪网的网民调查中，超过70%的网民都表示，不会再购买这两家企业的产品，纵使国家质监部门最终认定其产品没有质量问题。
　　笔者认为，在危机事件发生以后，如果媒体已经介入，企业必须迅速沟通，保持与媒体的良好关系，争取最大限度的同情和支持。对待媒体，企业需要客观、理性的态度。企业的公关团队，应该有日常的、经常性的、与媒体沟通的计划。企业的公关人员，要做到产品走到哪里，与媒体的沟通就走到哪里，保持好日常的沟通胜过临时的抱佛脚。
　　三、兵贵神速
　　网络的传播速度，绝对不是传统媒体所能比的。负面的新闻事件，尤其是公众关注率比较高的负面新闻事件，如食品安全、拆迁问题等，网络的传播效果绝对是爆炸式的。处理互联网时代的危机事件，速度一词，再怎么强调都不过分。
　　2004年9月12日，美国的一个网民在BBS上发帖，讲述某种圆珠笔能够轻而易举地撬开使用率非常高的Kryptonite牌U型锁，随即就有网友将圆珠笔开锁的视频贴到论坛上。两天的时间，通过多个博客――这种网络载体的转载，消费者对这种锁的不信任度大大增加。然而，该公司对网络上反映的问题并没有引起足够的重视，更没能做出迅速的反应，他们完全没有意识到网络对于信息传递的速度和力量。直到当年的9月16日，该公司也仅仅是发表了一份措辞温和的公告，称仍然能够防盗。网民认为他们的发言是无关痛痒的空话，每天都有新的博客讨论这一问题和他们的经历。在互联网的推动下，传统媒体也参与进来推波助澜。《纽约时报》和美联社在9月19日对这个问题的关注又引发了新一轮网上讨论。据统计，截止到9月19日，阅读了关于Kryptonite的文章的人数达到了180万。最后，Kryptonite公司迫于压力，于9月22日宣布，将免费更换所有有问题的锁，公司损失近1000万美元。这便是由于传统企业对网络危机处理不及时、对网络媒体估计不足带来的惨痛后果，在网络的推波助澜下，仅仅十天，几乎毁掉了一个企业。
　　2005年的另外一件危机公关，遵循了兵贵神速这条游戏规则，使局面得以扭转。4月15日，英国的一篇报道牙膏致癌警告，称美国弗吉尼亚理工大学某科研项目研究人员发现高露洁牙膏等抗菌清洁产品含有能够与水反应生成三氯甲烷的物质，可能致癌。这篇报道通过网络传到了中国，又被传统媒体进一步扩大，成为人们关注的焦点、热议的话题，高露洁公司一时山雨欲来风满楼。事件发生后，高露洁公司不仅迅速做出了反应，并且在第4天就从源头上寻找到了解决办法，并且迅速通过网络澄清事实：该科研项目的负责人彼得威克斯兰在接受弗吉尼亚当地媒体《罗纳克时报》的采访时说，认为使用含三氯甲烷的牙膏会出问题是非常草率的，同时他还认为各个网站上刊登的新闻是对他研究发现的断章取义，最后威克斯兰博士说他本人使用的就是高露洁牙膏。虽然此事对高露洁公司造成了不小的经济损失，但是由于处理得当――迅速反应而非回避推诿，最终高露洁公司得以力挽狂澜。不得不说，高露洁的危机处理还是非常有效的。
　　在危机公关三部曲事件发生――获知信息――快速应对中，事件的发生属于不可控的，但是获知信息、快速应对环节属于企业自身的问题。日常运营中，构建获知信息的渠道，建立快速应对的机制，一是通过日常培训来建立危机公关意识，二是授予一线工作人员初级的危机公关处理权（主要是安抚权和受理权），三是要有一条顺畅的信息反馈通路。危机公关的对象，尽管有着各种各样的诉求和心理预期，但是有一条共性存在，就是耐心很小，疑心很大。所以，千万不要试图拖延。要知道，当耐心值降低为零，炸弹就会引爆。
　　四、闲时养兵、战时打仗
　　危机公关是企业公共关系的一部分，绝对不是全部，不是企业遇到危机了想起要公关一下。公共关系应该是贯彻企业整个生存周期而长期的、经常性存在的。在互联网时代，更应当建设一套危机公关反应和应对体系。
　　大型的企业应当设置专门的公关部门，聘请专业公关人员处理日常的公关事务。对企业所有员工，上至最高领导，下到清洁阿姨，要一一进行公共关系培训，务必树立全体员工的公关意识。每个人的言行可能都会影响到企业的声誉和形象，要形成人人都是公关员，处处都行公关事的环境。公关部门的职责是：一要建立畅通的信息通道，通过专人收集网络媒体和传统媒体上反馈的各种信息，使企业具备敏锐的触角，不能坐等媒体找上门，要打有准备的仗；二要根据自身所处的行业特点，预测可能发生危机的环节，并且以此来制定应对预案。例如，一家制药厂，公关部门就要考虑到消费者使用药品出现不良反应怎么办？过期的药品误被消费吃了怎么办？某部门宣布药品里面某种成分会影响身体健康了怎么办？产品被山寨了怎么办？每想到一种可能性，就要设计出最佳的应对方案，分工明责，预先规定好处理权限，如何与媒体进行沟通，如何将危机事件的信息反馈给企业高、中层的分管领导和直接领导等，形成应急预案。一旦出现问题，立即启动应急预案，在最短的时间内做出反应，争取将危机事件消灭在萌芽状态，将损失和影响降到最小。
　　千里之堤，溃于蚁穴，经营管理不善、市场信息不足、同行竞争甚至遭遇恶意破坏等，都使得大大小小的企业危机四伏。互联网时代，信息传播的爆炸性使得这些危机的威力被无限放大。作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。如果在危机处理方面不遵守游戏规则，采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。只有惯有公关意识、迅速反应、积极沟通的诚实企业，才能力挽狂澜，化危为机，令消费者重拾信心，使企业重塑辉煌。浅谈互联网时代的企业危机公关规则 杨毅玲 - 《职业》（作者单位：广东省电子商务技师学院）