上海公关公司：大学高校危机公关的现状和分析

倍酸公关

高校的危机公关是高校危机管理的重要方面，但由于高校危机公关的意识依然淡薄，危机公关的经验和能力普遍欠缺导致高校危机处理不到位。本文从高校管理的角度审视高校危机公关的重要性，分析了国内外对高校危机公关的研究现状，并从精细管理、信息有效传输、善后恢复等方面对危机公关提出了研究重点的设想。
　　
　　 从高校管理角度，目前我国高校危机管理模式是集中型、反馈式的模式，这也是我国当前政府危机管理的总体特征。这种模式强调的是危机事后的集中处理，而相应的危机事前的预防与预警能力较弱；没有危机公关的单设机构和专门人员，在处理危机过程中以现有学校各部门为基础临时成立的危机管理机构，人员一般是以学校中的党政管理人员为主。危机公关的方法是以行政领导者的经验性的管理方法为主。领导者个人的阅历、经验和胆识等因素在很大程度上决定着危机公关的成效。
　　 由于高等教育是以教学、科研校单位两个维度纵工作安排又称为结体等。这种结构必然是分散的。在中国高校排名中，高校的声誉或组织形象便成为衡量院校绩效的主要指标。对个人、群体、事业单位，甚至整个国家高教系统来说，声誉是高等教育的特殊的交换硬币。外行接触的主要是组织的正规形象和公众声誉，所以他们一般是根据正规组织的象征物而不是根据它的专门结构来认识它的。这样声誉便成为高校吸引优质生源、教师、资助的主要指标，并强化了高校存在的合法性基础。所以说，以维护、提升组织形象为目的的高校公关管理活动在高校管理中势必具有重要的战略地位。
　　
　　一、研究背景
　　 危机公关是公共关系中一个独特的领域，不同的学者有不同的认识。
　　1.1 国外研究现状
　　 1952年美国著名学者卡特里普、森特等对美国高校存在的一些问题从公关角度提出了一些对策。正式提出并大声疾呼高等教育危机的是美国学者库姆斯，他从宏观角度对20世纪80年代世界高等教育的危机进行研究。近年来，学者们对校园危机及应对策略的研究兴趣增多，成果颇丰。较权威著作当推美国学者Lemer等的《校园危机反应实战指南》。该著针对美国校园中出现的一些急性精神创伤(AcuteTraumaticStress)如自杀暴力、滥用药物、怀孕试婚、车祸幸存者、骚扰等开展对策研究和教育培训。该著被誉为一套校园危机的综合反应计划。据不完全统计，该计划已经为日本、德国、中国香港、台湾等数百个国家、地区或组织(如众多大学、高级中学、中学、小学、医疗中心、媒介中心、政府部门、社区、警察局等)提供过服务，影响十分广泛。而美国政府自911事件以来，总结近年一系列反恐事件的经验，在2003年5月向全国下发了危机计划的实用资料:《学校与社区指南》。值得一提的是，国外还专门建有一个校园危机反应网站，堪称现代和专业，前去访问的人员很多。总体来看，国外学者在这一领域的研究虽然已经取得一定成果，但由于受其浓厚的地域色彩的局限，很难推广。
　　1.2 国内研究现状
　　 我国较早开展对高校危机问题研究的大致有两类人:公关专家(熊源伟、袁传荣等)多从一般学校公关的角度研究各类学校问题;一各种误解和沟通中断时有发生，但他们的研究并没有专门针对高校的。而高校实务工作者如北京大学、北京科技大学的党建研究会也将高校突发事件的特点、成因与对策作为其年度研究课题。同时，众多高校结合扩招合并和高校竞争、多校区办学的实际情况，纷纷结合自己的实际情况制定突发事件预防和处理办法等，不断摸索出一些管理经验。
　　 最早将危机与高校相联系的是大陆学者是周贝隆，他在1994年就提出中国教育的危机，开创了高校危机及对策研究的先河。以后直到2003年以前一批学者对此课题进行了研究，如危兆盖等的浮躁:学术创新的大敌、解小娟的大学生人际交往危机管理;宋子文的科研过程中不端行为产生的社会原因及对策研究等等[1][2]，均有自己独到的见解，但这一阶段的研究显得不温不火，危机管理并没有引起高校管理者以及学术界的足够重视，虽然大陆学者己经认识到突发事件对高校声誉和形象、生存和发展的重大影响，并已做了初步的研究，但还未明确提出高校危机、高校危机管理等概念并对之做深入的研究，理论性与实践性相统一的研究成果更是鲜有。直到2002年末SARs事件发生后，我国大陆学者以及高校管理者在总结非典的惨痛经验教训的基础上重新开始了对高校危机管理的研究，许多学者都提出了高校应该仿效企业建立完备的危机管理体系，并将危机管理纳入高校战略管理之中。如吴建勋从整体上提出了建立高校危机管理体系所要研究的核心问题;郭正贤提出了建立专门的高校应对危机的管理结构；人民大学校长纪宝成提出了高校危机管理是社会危机管理的有机组成部分，是政府危机管理的有效延伸等，都推动了高校危机管理的理论研究步伐。但是，随着非典的结束，学术界很少有学者再继续对该课题的研究，而高校领导者也似乎并不愿意耗费大量的人力物力去建立高校危机管理体系，可以说在高校危机管理领域，不但没有形成完善的理论体系，也没有任何可操作性很强的实用危机管理指南，对高校危机管理的研究仍然处在一个摸索阶段
　　
　　二、新形势下高校危机公关研究的重点
　　 在高校自主权日益增强的今天，必须正确认识危机公关在高校管理中的地位，切实加强高校应对公关危机的能力。如图1所示，笔者认为需要着重从以下三个方面加强研究。
　　
　　2.1 危机公关中的精细管理问题
　　 危机发生后，如何在第一时间内完成应急小组的配置，完成对象的指定和行政资源的分配，确保在有限的资源下危机处理的及时性和有效性。这部分可采取层次分析法。通过确定危机实体之间的重要性关系，根据经验设定一个阈值，高于阈值的热处理，其余实体冷处理，从而实现危机处理时有限行政资源的最优分配，效果最优。
　　2.2 危机公关中的信息有效传输问题
　　 根据高校危机中的实体关系不同以及信息传输的媒介不同，合理利用信息传输的方式、方法，确保正面信息的有效传达，其中针对新闻媒体、网络新媒体更要注重信息的发布效果，同时成立网络监控小组，注意舆论的导向，务必将每一次危机都转化作为一次提升学校形象的契机。利用有色PETRI网的方法进行信息沟通，确保正面的信息的实体的到达，确保正面信息的公开、公正以及负面信息的冷处理。
　　2.3 危机公关的善后恢复问题
　　 主要是公关效果的评估以及复原系统的建立，利用宣传媒介和主题活动，集合CIS模型结合学校的CIS定位，让学校在口碑、形象、定位上有一个完美的统一。
　　
　　三、结语
　　 由此可见，抓住危机的时效性和信息传输的有效性，采取的精细管理等手段，将危机发生时高校内的利益相关体都看出一个个实体，参照影响实体关系的环境变量，具体分析危机公关的处理过程，可最大程度的实现高校有限资源的最大利用，从而实现高校危机的有效管理。
　　
　　参考文献
　　[1]朱德武.危机管理：面对突发事件的抉择[M].广东：经济出版社，2002.
　　[2]耿申.学校危机管理：灾难中生长的智慧[J].教育科学研究，2002.