新媒体时代民办高校危机公关应对策略

倍酸公关

民办高校因其身份的特殊性，突发事件极易成为社会关注的焦点问题，处理得当将转危为安，甚至可借势树立声誉、塑造形象，若处理不当则将影响学校的生存和发展。高校危机公关的意义是借助新闻媒体为媒介，特别是通过微博、微信等新媒体途径，促进高校与社会公众间双向沟通，进而更好地解决突发事件，使其消极影响降至最低。本文从当下新媒体危机的传播特点出发，分析民办高校在新媒体时代危机处理中存在的问题，针对性地提出应对策略，从而为民办高校危机公关处理提供借鉴意义。

　　在当今社会环境下，高校的动态极易吸引公众眼球，特别是民办性质的高校，生存与发展成了必须直接面对的问题。高校危机如果处理不当将危及大学生身心健康和人身安全，对高校组织形象带来毁坏，严重时将直接影响其生存和发展。
　　新兴的新媒体，是在电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体以后发展起来的新媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。随着经济全球化和信息现代化的发展，民办高校面临着繁杂、动态的内外部环境，极易成为危机触发的高雷区。探讨新媒体环境下高校危机的传播特点、新媒体在民办高校危机管理中存在的问题以及提出民办高校在新媒体环境下危机公关的应对策略，将有助于更好地解决突发事件的危机管理，树立和维护民办高校良好的组织形象。
　　一、新媒体时代高校危机传播特点
　　（一）危机传播形式丰富、速度快捷
　　新媒体传播形式丰富，采用图文并茂、声形结合的传播方式，丰富传播内容，增强信息可信度，极易吸引公众眼球。新媒体传播整合了传统媒体的诸多优势，通过手机媒体、网络媒体、数字电视等媒体形态的应用，危机传播打破了时空限制，传播速度较传统媒体更加快捷。
　　（二）危机传播渠道广泛、覆盖率高
　　新媒体是利用网络技术，通过微信、微博等自媒体形式向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，其传播渠道广泛、覆盖率高，打破时空限制。传播过程简化，可以随时更新内容，随即让受众看到，时效性达到了即时甚至实时传播。例如，温州动车脱轨事故后4分钟，网络便第一时间发出了事故的信息。这一特性对于新媒体管理人或所有人来说，利用新媒体传播的行为蔓延快、覆盖率高且难以控制。
　　（三）危机传播精准到达、互动性强
　　新媒体危机传播，主体可自主选择便利的传播渠道，精确选择传播内容和客体，传播速度迅速，内容精准，畅通无阻。传播主体与客体互动性强，容易交流。
　　（四）危机传播性价比高、推广方便
　　当前智能手机、电脑、无线网络的普及，为危机传播带来便利，相对于传统传播媒体而言，新媒体危机传播性价比更高，推广更为方便。
　　（五）危机传播后果的破坏性极强
　　危机源头无处不在，无时不有。随着新媒体媒介的运用，传统传播媒介只有记者拥有话语权的局面被打破。在新媒体时代，每个人都能在自媒体平台上表达观点，影响社会舆论走向。由于发布者的匿名性导致其在发布信息和言论时可不受约束，各类公众出于无知、哗众取宠或者报复等多种目的，有意识地借助自媒体到处传播未经证实或无充分根据的信息内容，法律责任亦难追究，这使得各种言论百花齐放，任何一个人和细节都可能是引发危机的引爆器。这种局面使得民办高校监管难度进一步加大，给组织形象带来的破坏性极强。
　　二、新媒体时代民办高校危机公关存在的不足
　　新媒体的发展和运用改变了民办高校的舆论环境，尽管高校在新的舆论浪潮中不断尝试适应，并努力调整和改变着应对方法及策略，但危机公关应对工作仍出现旧办法不适用、新办法未启用的尴尬局面，高校在引导网络舆论、应对危机公关方面仍存在诸多不足。
　　（一）舆论引导方式明显落后
　　民办高校公关工作相关人员意识淡薄，思想陈旧，尚未树立与新媒体时代相适应的传播意识。面对新媒体传播热浪，民办高校仍侧重于传统的单向说教式宣传来引导舆论。该模式已明显不适合多元复杂的新媒体时代对危机事件网络舆论的引导。从现实情况分析，新媒体以其特色和优势在民办高校中发挥着愈来愈举足轻重的影响，如果对其认识不到位，重视不够，必将难以应对各类危机，给当前民办高校形象带来不可挽回的负面影响。
　　（二）舆论应对方法难适从
　　在新媒体时代，网络传播手段日益丰富和多样化，每位师生网民都可能成为网络传播的主体。危机事件的消极影响不再随着学校单方删除不当言论或关闭论坛的行为而消除，反而有可能因此举而更加激化，引发对抗。因此，学校很难再充当信息掌陀人的角色，手机短信、微信等自媒体的使用加大了监控的难度。民办高校应及时转变引导观念，改进工作方式，采取更为积极主动的网络舆论引导方法来应对新媒体带来的舆论冲击。
　　（三）公关人员非部门化和专业化
　　民办高校管理工作往往将重心放在招生宣传和教学方面，容易忽视对突发事件的舆情传播和舆论引导。当突发事件发生时，过分惧怕事件带来的负面影响，遮遮掩掩，缺乏开诚布公的勇气。对突发事件的应对，只是简单由保卫部门作为例外工作来临时处理。由此导致公关工作职责不明确、无法联合学校各部门的整体力量来应对，对外宣传口径也难达一致，这是危机公关处理不力的关键因素。同时，民办高校出于成本控制考虑，人员相对精简，身兼多职现象较为普遍，公关人员非专业化和部门化导致应对危机公关时缺乏专业能力，显得力不从心。这将不利于对校园内存在的不良情绪、意见的监控，也不利于舆论引导方式和应急预案的确定。
　　三、新媒体时代民办高校危机公关应对策略
　　新媒体的出现使民办高校突发事件的网络传播具有匿名性、随意性和复杂性。若处理不当，第一时间不及时发布官方观点，将丢失黄金24小时关键原则，并促进各种谣言滋生，致使突发事件进一步恶化，带来更为严重的不良后果。为此，新媒体时代下，民办高校应采取以下措施加强危机公关的专业水平和应对能力。 　　（一）公关人员专业化和部门化落实工作刻不容缓
　　公关工作是民办高校处理好与各类公众关系的桥梁和纽带。在一些行业外的人看来，该项工作对人的要求就是俊男靓女+口若悬河亦或美女+交际，这其实是对公关工作的极大误解。公关工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。俊男靓女固然好，口若悬河亦所求，综合素质若不佳，两者齐备也枉然。为提高公关工作的专业能力和素养，民办高校应招聘专业人员，设立专门部门负责该项工作，提高专业能力和办事效率。
　　（二）建立健全危机公关预警机制，提高对突发事件的预防性和应对能力
　　民办高校的社会声誉非常关键，突发事件处理不当将破坏高校的组织形象，降低美誉度，从而影响学校的招生，继而影响其生存和发展。新媒体时代下，民办高校对突发事件网络舆论的引导要做到未雨绸缪、防患于未然。为此，务必要建立完善的预警预案机制，对突发事件的全面情况做出准确、科学的分析和判断。虽然突发事件发生仓促，相对突然，但未必无踪迹可依。较多事件的发生都是师生特别是在校学生对学校日常管理实务的不满，投诉无门，不满情绪得不到发泄，合理要求得不到解决造成的。随着法制观念的加强，当今大学生自主维权意识不断提高，特别是民办高校的学费普遍较高，学生理所当然认为各项服务应该与价格配套。如果在校园内合理的要求得不到及时解决，在投诉无门的情况下，运用新媒体进行情绪发泄也是理所当然的，这势必给学校带来了负面舆论。因此，学校应设立专业部门分管工作，相应的管理部门要做好基层师生的工作，发挥学生骨干、辅导员及学生社团在信息收集方面的优势，关注师生经常浏览的网站、BBS论坛、微博、QQ群、微信等新媒体工具，对大学生群体关注的问题进行实时信息采集、发展趋势预判及可能的后果研判，尽最大努力做好各项服务工作，将可能发生的危机歼灭在萌芽阶段，从而主动地把握网络舆论走向。民办高校可借鉴相关单位的成功经验，提高突发事件的预防性和应对能力。
　　（三）建立健全信息发布机制，把握社会舆论引导的主动性，增强舆情的可控性
　　突发事件一旦发生，必然引起师生及新媒体的关注，学校如不能迅速查明真相，及时公布信息，势必造成信息传播失真的现象，各种小道消息和谣言趁机滋生，而失真信息经过网络吹捧和固化，舆情将更加难以控制。例如，2016年6月3日晚，增城某校园网出现增城华立学院几万学生骚动！学生都跑出来开房！的帖子。6月4日，各微信群和朋友圈疯狂转发，截至16∶30，该帖已被转发3万余次。6月5日前后，校园部分教师开始转发表达对此文的不满，加速了谣言的传播。危机事件随时可能爆发，校方处境开始被动。其实，事实真相为天气炎热，学生宿舍空调都在运作，电路负荷大，其中一宿舍线路短路造成空调着火并迅速得到控制。因此，民办高校应及时成立危机管理小组，建立信息发言人制度，统一声音，第一时间将所有已知信息通告内外部公众，寻求各类公众的理解与支持。对突发事件，应尽快调查并公布真相，澄清事实，消除影响。
　　民办高校应努力通过建立温和、人性化的柔性引导方式，注重以情动人、平等协商、感同身受，消解公众对抗情绪，尽可能得到师生的理解和支持，从而更好地优化决策，使突发事件尽快得到平息和妥善解决。
　　（四）建立健全民办高校公信力机制，增强学生的信任感
　　公信力属于学校的无形资产，是民办高校自身在长期的办学发展中日积月累形成的，体现了一个高校在社会中的信誉度、存在的权威性以及在公众中的影响力等特征。民办高校更应该公开透明度，言而有信，积极构建形式多样的网络互动交流平台，如官方微博、微信、高校论坛等，努力消除各种认知偏差所带来的不信任感，特别是在出现一些突发事件或教育事故时，更要学会通过积极回应、开诚布公、真诚沟通等来有效控制网络舆情。
　　（五）发挥新媒体优势，营造良好的校园文化和育人氛围
　　随着微博、微信等新媒体在大学生生活中的普及，高校思想政治教育工作的环境和方式也应随之改变。相对于传统的校园媒体，时下的校园新媒体已日趋成熟，发挥着重要的思想政治宣传和舆论导向功能。民办高校应该清醒地认识到这一点，并积极发挥新媒体优势，要结合大学生特点，善于利用各种新媒介形式，最大限度地发挥其培养和育人的功能。利用各种新媒体媒介的传播，形成一种健康、积极的校园文化氛围，营造良好的精神文明建设环境，引导大学生形成积极的思想观念、正确的价值取向和健康的行为方式。
　　四、结语
　　新媒体是一把双刃剑，民办高校进行危机公关时，应成立专业队伍，提高学校公信力，注意引导媒体舆情走向，调动公众力量，赢得社会各界的理解与支持，高效而快捷地解决危机问题，树立和维护高校良好的组织形象。
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