微信意见领袖的舆论影响机制

倍酸公关

微信作为一个受众基数庞大的公共舆论平台。由于微信自身小圈化熟人社交、闭环式传播等特性和复杂社会环境因素的影响，微信在传播过程中带来了信息传播规范缺失、谣言信息屡禁不止等问题。微信意见领袖的舆论引导路径需要打破僵化的模式、例如意见领袖发挥积极作用，提高媒体公信力等建议没有落在实处，本文将结合国内已有的意见领袖舆论影响机制研究，阐述对于新型舆论引导路径的分析以及成果。
     （一）微信舆论场现状

微信中的微信群、朋友圈属于相对私人化、隐私化的半封闭性的社交群组，违规信息以及谣言扩散行为难以把控和监管，相比于微博舆论场的井喷式效果，微信舆论场中不易察觉的舆论暗流更加需要谨慎对待。

其次，微信谣言传播的话语权广泛化，分界是模糊的，无论意见领袖还是受众都可以成为谣言的传播者，微信舆论场中的话语权从官方让渡到民间，两个舆论场之间的竞争没有停止，微信谣言煽动公众情绪诱导分享，一旦受众的情绪受到牵引就会进入偏离主流价值观的舆论空间。最后，谣言传播呈现出小圈化特点，由于微信朋友的关系建立在亲情、友情、爱情等基础上，再以这些个体为谣言接收端口，向外继续辐射扩散，谣言因此循环往复的传播，可能导致群体极化。

（二）微信舆论场中的意见领袖

微信意见领袖不同于网络一般意见领袖。学者陈雪奇、刘敏在《新闻记者》中撰文认为微信中存在两类意见领袖，一类是强关系意见领袖，与用户之间的关系多为亲戚、朋友、家人，由于关系亲密和互动频繁，这类意见领袖往往有更大的话语掌控权，受众更偏向于选择相信这类意见领袖的言论和态度。[1]而另一类是弱关系意见领袖，多为订阅号组织或者个人公众号平台，这类意见领袖通过消息推送来发布信息，受众也可以回复订阅号或者留言进行互动。

（三）三个层面的舆论影响机制

1.认知层面的舆论影响机制

大众媒介具有设置议程的功能，而人们会对大众传媒认为重要的议题首先采取行动。这些议程会影响受众对微信中重要性事件的判断和认识。[2]

2014年10月，微信公众号蜜琪儿推送文章《农夫山泉停产，这水我再也不敢喝了！我要买饮水机！》并在文中造谣农夫山泉的水质不健康并且已经停产，由于农夫山泉在国内市场份额巨大，该文章一经推出得到十余万转发量，翻阅该公众号的历史消息，普通微信文章的转发量仅有数千次左右，而通过设置农夫山泉的议题，十余万的转发量使该公众号获得了前所未有的关注。微信公众号蜜琪儿普通文章转发率不高，而通过话题设置、以及运用农夫山泉和水质问题等关键词，立即引起了受众的注意，受众的认知被谣言文章所诱导，舆论生态被破坏。

微信舆论场中受众的注意力往往会被意见领袖轻易地引导到事先设置好的议程上面，意见领袖的个人意见甚至比传统媒体更具有影响力、且覆盖面更广、传播力度更强。从而在认知层面上对微信舆论场形成巨大的影响。

2.态度层面的舆论影响机制

舆论场中公众所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，其中混杂着理智和非理智的成分。[3]因此，舆论本身就隐含着公众的态度和情绪。

态度层面的影响机制是更为直接的。2018年9月微信谣言如台风潭美即将登陆广东、 QQ可以鉴别人民币真伪等危害指数和欺骗指数均在3颗星以上的谣言在扩散后不久，中国印钞造币总公司与腾讯 QQ、腾讯金融科技证实扫一扫鉴人民币真伪为谣言，中央气象台证实台风潭美即将登陆广东为谣言，这些权威单位和权威专业人士，以意见领袖的身份出现，通过微信推文的方式，开启专家对话栏目，一开始并不是陈述事实本身，而是强调引发受众情感的言辞，如台风对市民的出行影响，如警惕传谣信谣的言辞，与受众的情感产生共鸣，到达影响受众态度的效果。

3.行为层面的舆论影响机制

首先，在网络谣言中，沉默的螺旋的发生机制并没有消失。其中占据支配意见的角色就是意见领袖，意见领袖依靠自身的影响力引导受众对意见环境的认知心理发生变化，劣势意见可能迫于群体压力和意见领袖的支配意见发生转化。泛娱乐化时代造成了舆论生态的多样性和多元化，理性表达意愿逐步让位于情感的肆意宣泄，从而造成了新媒体舆论场的众声喧哗。[4]

如上文提到的农夫山泉谣言，同年2014年12月3日， 为了营销利益某施姓男子的个人微信公众号推送谣言文章《农夫山泉停产，市面上所售90%都是造假水》，之后消息在微信平台内迅速传播。同时微信舆论场内一方支持一方认为反对，微信谣言文章发出之后，农夫山泉立刻产品滞销、大量经销商退货导致经济损失惨重。舆论场内的意见开始倾斜，并且在沉默的螺旋中优势意见越来越强，大部分的网友倾向于农夫山泉水质造假，因此才造成农夫山泉庞大的经济损失。

其中，微信公号中的意见领袖对推动沉默的螺旋机制的发生起到了至关重要的作用，在意见领袖的文章、态度、意见的引导下受众采取行动。如农夫山泉事件，受众在受到微信谣言的诱导下对产品失去了信任度，不购买甚至是抵制产品，从而导致产品的滞销、退货、以及巨大的经济损失。微信意见领袖所发布的信息或态度，符合网友的媒介接触习惯和心理需求，受众认为水质会影响自身健康，许多关键的敏感词既表达了意见领袖的态度，又直达受众的心理预期。来源：今传媒 吴旭洋   张莉