保险企业漠视危机品牌受损

倍酸公关

　　最近一段时间，中国XX保险(集团)股份有限公司一直处于风口浪尖，并不XX。 　　1月21日，中国XX发布公告称，将公开发行不超过12亿股的A股和412亿元分离交易可转债。按当时的股价计算，中国XX的融资规模达到1600亿。当日，中国XX复牌后低开低走，午后封住跌停板。沪指当日也再创调整新低，连续跌破5000、4900两个整数关口。
　　而自中国XX公布巨额再融资申请以来，市场的巨额再融资传闻不断，2月20日，市场传闻浦发银行将于3月8日公布2007年报时宣布将公布增发10亿股，融资400亿元的方案。21日市场传闻中国石化将要增发融资600亿。之后又有大秦铁路、中国联通的融资传闻，在传闻冲击下，A股市场屡遭重创。统计显示，自2008年1月21日至2月25日，沪综指累计跌幅达到19.07％，深成指跌幅为14.59％
　　新华网近期做过一项关于上市公司再融资是否是近期股市大跌的主要原因的调查，参与投票的几万人中，72.75％的人选择了是，25.37％的人选择了是原因之一，仅有1.88的人选择了不是。而网上的许多舆论更是称中国XX是造成股市狂跌的罪魁祸首。
　　就在再融资方案受到市场强烈声讨时，中国XX公布与国际接轨的天价高管薪酬，又在网上惹得烽烟四起。
　　融资门、高薪门，这被股民认为是XX放飞两只蝴蝶，而由此引发的蝴蝶效应使股市产生了剧烈波动，这也被认为是2002年连投险事件后，中国XX遇到的最大危机。
　　
　　回应迟缓危机扩散
　　
　　中国XX的再融资公告中，对资金用途并未进行详细披露，只是表示将全部用于补充资本金、营运资金以及有关监管部门批准的投资项目。如此大的融资规模，却是具体项目不确定，回报预期不明晰，当然引起各方质疑。然而，对于市场上各种猜测，中国XX新闻发言人次日给出的答复是：暂时不对任何问题给予回应。
　　2月25日，中国证监会就再融资发表看法，表示将严格审核再融资申请，维护市场平稳。当日中国XX新闻发言人表示：公司注意到了中国证监会发言人的谈话，公司再融资方案是按照法律规定在履行内部法定程序阶段，公司会根据市场的情况，慎重考虑筹资时机、规模及资本市场的承受能力，严格按照法律的要求办事。并认为，公司的基础是稳固的，战略是清晰的，财务是谨慎的，各项业务是稳健增长的，公司将继续致力于为广大投资者创造长期稳定的回报。
　　可实际上大多数中国XX的投资者损失巨大。中国XX1月21日公告当日，其A股股价跌停，H股跌幅达6.33％；隔日，其A股再次跌停，H股继续下跌12.49％。而后在一片质疑声中，中国XX股价一路下行。从最高价149.28元到最低价48.30元，跌幅达到67.6％。
　　对此，在3月20日召开的2007年业绩报告会上，中国XX董事长兼首席执行官马明哲表示需对投资XX股票亏损的投资者表示抱歉。并首次披露XX融资是为了扩充旗下子公司的资本金。他还称，XX将根据市场情况，审慎决定融资的时机和规模，会充分考虑市场的承受能力，将虚心听取各方面意见并加以认真研究，目前融资还没有准确的时间表。
　　这番解释没有更多新内容，道歉也显得过于迟缓，而所谓的 道歉又仅仅针对投资XX股票亏损一节，并未涉及再融资事项根本，显然不能平息公众质疑。
　　与此同时，根据中国XX2007年年报显示，中国XX有3名董事及高管2007年的税前薪酬超过了4000万元，其中马明哲税前报酬为6616.1万元，折合每天收入18.12万元，刷新A股上市公司高管的薪酬最高记录。
　　此时中国XX大量的外部投资者看到的却是公司股价从去年10月的149.28元一路下泻，跌幅几近60％。高管吃肉，股东割肉，这对广大投资者的心理伤害可想而知。
　　对于天价高薪，中国XX的解释归结到一句话就是国际化的需要。这样避重就轻，遮遮掩掩的解释实际上更激怒了投资者。有媒体发出了《中国XX薪酬国际化与圈钱中国化》的评论，称中国XX所奉行的只是一种赤裸裸的利益化;。只要能更多地把资金装进自己的荷包，只要能从股市里圈到更多的资金，想怎么化;就怎么化;。
　　3月27日，一份由1055位车主委托北京市德润律师事务所律师刘家辉起草的《关于对中国XX高管千万薪酬进行调查的请求》送达保监会，质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本，并请求保监会对中国XX保险(集团)股份公司高管的千万元年薪进行调查，向投保人澄清中国XX高管薪酬从交强险中分摊的数据，去掉不合理分摊的费用。
　　在此关口，中国XX做出回应，先是称交强险收入无义务披露，又表示将交强险这一敏感;话题与XX高管薪酬联系在一起纯属炒作;。但对XX的交强险收入中分摊了多少XX高管和员工人力成本及法规上的具体合理合法性却没有给予答复。
　　
　　漠视危机　品牌受损
　　
　　上市公司的特征是公众化，尊重包括投资者在内的一切社会公众，是公司立足和发展的前提。中国XX是一家资质不错的上市公司，XX股票也曾是投资者追求的好股。但这一时期一系列事件却给投资者造成了利益伤害和负面影响，如果XX的公众美誉度逐步丧失，其市场发展前景也不会乐观向上。而受损的品牌，中国XX可能需要花大量的时间并付出巨大的代价来进行修复。
　　且不论天量融资和天价高薪是否合理，当这些行为已经引发了严重的连锁反应后，中国XX的公关危机处理能力的欠缺便凸显出来，公众看到的，是XX没有想办法赢得投资者的信赖，而是不断引发他们的强烈的不满和对立情绪，有网民甚至认为，无视危机的存在，甚至是揣测或挑战公众的承受力，中国XX危机公关负责人员很不称职。
　　中国XX一直强调：XX还没有发展到有能力撼动或影响股市!但已经和正在发生的这些事件无疑已影响到了中国XX的发展根基，中国XX又将拿出什么样的品牌危机后的恢复方案，公众还在等。XX的投资者还在等。XX保险的危机公关之危 《中国名牌》周晓华