据从公关营销传播角度探讨民营书店的经营

倍酸公关

近年来，民营书店进入了一个不断调整的提高发展阶段，逐步形成了一批具有一定规模、富有自身特色的民营书店，也成为我国图书市场中不可忽视的重要组成部分。然而，在民营书店的经营过程中，大部分的书店缺乏明确的公关营销传播意识，缺乏符合自身特色的整合营销传播系统。因此，笔者根据从公关营销传播角度出发，结合自身的体会经历与所学知识，在此从精准定位、品牌塑造、活动策划、多种经营及经营读者等五个方面对民营书店的发展经营提出建设性意见。

　　一、精准定位
　　对于民营书店来说，系统扎实的市场调查分析与精准的市场定位是成功的第一步。相对于国有书店（新华书店）及一些外资书店来说，民营书店在资本、存书量、渠道等方面都是无法与其抗敌的。
　　因此，民营书店较为适合选择适合自己的专业方向，结合自身特点，进行读者的细分化、窄众化，采取差异化经营，定位为专门书店，专心经营某个主题领域的图书，努力把一个门类的专业品种做深做全。在此基础上，首先培养一批固定、忠诚度较高的读者群，占领专门图书市场。
　　等到后期书店规模扩大、资本实力增强、且拥有一定的品牌知名度之后，民营书店可再逐渐扩展经营范围，从事多元化的经营。
　　例如，北京雨枫书店定位为女性书店， 蒲蒲兰绘本馆致力于打造北京儿童阅读天堂，万圣书店注重高品位的人文社科学术领域。
　　二、品牌塑造
　　在品牌形象部分，笔者想着重采用CIS企业识别系统原理框架进行阐述。
　　1.理念识别（Mind Identity简称MI）
　　对于一家书店来说，可以从书店活动、书店宣传、书店装饰等中，向读者与顾客传递属于本书店的经营理念与书店风格。
　　2.行为识别(Behavior Identity,简称BI)
　　在这个部分中分为对内和对外的行为识别。
　　对内包括书店管理层与员工的言语及行为，例如如服务态度,服务质量，工作精神等，以及书店环境氛围的塑造。因此，民营书店应加强对于书店员工的培养，提高其素质与专业化的服务水平。
　　而对外则包括书店所组织的相关活动，例如知识讲座、读者见面会、图书限售、展览等等。
　　3.视觉识别（Visual Identity, 简称VI）
　　对于一家书店来说，大到书店的名称、标志、宣传标语、员工衣着服装，小到书店内陈设、名片、便签纸等等，都能共同成为一家书店的视觉识别系统。而在这一方面，也是许多民营书店所关注较少的部分。
　　通过书店品牌形象的塑造与传播，读者心中建立属于书店的特有品牌，从而从侧面促进书店的营业状况。
　　三、活动策划
　　笔者认为，目前的民营书店已开始在相关的活动策划中加大了投入力度。但是仍需要的创新性与持久性两个方面进行进一步的探索。
　　由于民营书店特殊的行业身份、针对人群及相关资金等限制，目前基本上较难看到书店在媒体中的广告，因此对于书店来说，相应的公关活动一方面能够促进图书的销售，另一方面有利于扩大书店的知名度，提高书店的美誉度，从而塑造一个良好的民营书店品牌形象。
　　在活动内容方面，可以分为长期与短期两种。长期活动主旨在于维系与读者顾客的关系，着重于保证活动的品质与持续性。例如开展文化座谈，知识讲座，读书交流会，换书活动等。
　　短期活动则着重于书店品牌知名度的传播与活动的创新性。例如北京雨枫书店的当一日书店店员活动，北京单向街书店为你寄一张明信片活动等。
　　除了扩大书店知名度作用，在提高书店美誉度方面，民营书店的公关策划的公益等活动也能起到较大的影响力。
　　例如，南京书城在试营业前，曾在相关媒体上号召南京市民为贫困学生捐一本书，并承诺送给每位捐书人1元钱。开业当天的上午，有近千名热情的市民送来了旧书，同时，也提高了南京书城的关注度，知名度和美誉度。
　　四、多种经营
　　以书业为主，发展多种经营，实现经营多角化、利润多元化。实力雄厚的民营书店可以进入其他行业，还在起步阶段的民营书店，则可以可以进行具体产品市场的多种经营。
　　多元经营的最大收益，一为降低经营成本与经营风险。并且其他业态对图书销售具有较强的拉动力。
　　目前，我国的民营书店在经营书业的同时，已融入了咖啡文化、杂货文化、文化文教用品、创意产业等多元领域，并且即使调整经营策略，不断扩张势力范围，将书店经营做大做强。
　　例如，厦门光合作用书店以诗意的情怀经营书+咖啡的阅读空间的复合式经营战略。南京先锋书店13年来来探索出一条以学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚为主题的文化创意品牌书店经营模式。南京书城采用复合式的经营模式文化MALL，即以图书经营为主，其他文化相关商品经营为辅的一站式文化消费。
　　五、经营读者
　　对于一家书店来说，应以读者为中心，多方面满足读者需求。同时，书店经营的差异化战略不仅体现在书店产品图书上，还体现在服务的差别化。
　　1.人性化的关怀。
　　对于任何企业来说，顾客至上的营销理念早已深入每一个经营者的心中。美国巴诺书店的首席执行官里吉奥曾说过：书店是个舞台，而卖书好比剧院，人们到书店是为了挑选自己喜欢的作品，也是为了休闲娱乐。因此在书店中，从灯光、装饰物、到为读者设置的休息区域，处处都能体现一家书店的人性化关怀，给读者们一种宾至如归的家的温馨舒适雅致之感。
　　2.以服务赢得读者的心。
　　让读者满意应体现在图书采购以读者需求为导向，图书的摆放以读者的阅读习惯为导向，图书的销售为读者个性化服务等方面。
　　例如，武汉的德芭与彩虹书店，在其提供的服务中有这么一项服务，为制作图书目录。然后寄给愿意提供地址的读者，读者可在图书目录上选择要的书，然后打电话给书店，德芭与彩虹书店将会免费送上门去。或是读者可以在目录后附录的表单中，写上需要的图书，书店将尽全力来为他寻找。
　　3.建立读者俱乐部（会员制度）。
　　读者俱乐部（会员制度）是沟通读者的超级链接。书店可以通过对会员读者的个性化服务及针对性优惠为手段，以相关活动为载体，增加与读者的互动沟通，紧密书店与读者群的联系，从而培养出固定的、忠诚度高的读者群体。而这个群体将成为书店最为宝贵的财富，结合先进的营销手段，进行合理地经营运用，将会为书店带来巨大的财务价值。
　　4.充分利用网络平台。
　　目前我国的民营书店对于网络的应用大致分为以下两种，一为网络销售渠道，二为网络互动平台。
　　网络销售渠道是指在网上建立网上书店，进行图书销售，方便读者选购图书。例如，纯网络书店的卓越网、当当网、99网上书城等；或者网络书店与实体书店相结合的哈尔滨中央书店，北京万圣书店等。
　　网络互动平台则指利用网络上的论坛、博客、微博等作为信息发布平台，作为读者互动平台，作为品牌维护平台，与读者保持紧密互动联系，同时塑造书店品牌形象与发挥其影响力。
　　例如，在豆瓣上，北京单向街・图书馆小站拥有77422（截止至2011年6月20日中午12:00）喜欢成员，在微博中，拥有32618名粉丝数（截止至2011年6月20日中午12:00），该书店平时通过这些平台发布一些书店的最新动态，并与读者就书店的进步发展进行讨论。
　　结语
　　通过本文的初步研究，笔者认为民营书店在其经营过程中，应以经营读者为中心，多方面满足读者需求，与读者保持密切互动的良好关系。在精准定位，实行差异化经营战略的同时，逐步尝试多种经营。并且，运用公关营销传播手动，通过品牌形象地塑造传播，相关活动的策划宣传，最终达到民营书店品牌知名度与美誉度双丰收。