食品企业危机公关的成与败附经典案例

倍酸公关

　　肯德基秒杀门 　　事件主角：肯德基 　　发生时间：2010年4月 　　危机根源：企业信誉 　　危机类型：诚信危机
　　事件重放：
　　2010年4月6日，肯德基中国公司在网上推出超值星期二秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券（优惠券上标明复印有效）到店购买时，突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。但各门店给出的拒绝理由并不一致。
　　由于对电子优惠券的真假争执不下，部分门店店员和消费者发生了长时间的争执状况。全国各地肯德基餐厅出现了滞留大量讨说法的消费者的情况。消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现出尔反尔，拒食肯德基这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德基陷入秒杀门。
　　4月12日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声明中假券一说用词欠妥。
　　随后，肯德基秒杀门愈演愈烈，一面是消费者辛苦秒杀来的优惠券被叫停，不断传来消费者起诉肯德基的传闻；另一面是肯德基大叔发声明道歉，但却对优惠券的真假讳莫如深。一场企业与消费者之间的角力由此展开。
　　6月1日，肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海，公司高层首次就秒杀事件公开向消费者致歉。
　　危机案例评点与分析：
　　肯德基秒杀门事件本身以及之后的危机公关处理手段都是失败的。秒杀是网上竞拍的一种方式。秒杀门源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不论电子优惠券的真假，肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经验不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。
　　在消费维权方面，今天中国消费者越来越成熟：当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失之后，许多愤怒的网民在互联网集结成群惩罚肯德基―许多城市网民互相约定在就餐的高峰期一起涌进肯德基，并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖，这种带有行为艺术性质的恶意维权行为得到许多年轻网友的响应。面对汹涌的舆论压力，肯德基最终不得不承认错误。
　　本人在拙著《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》一书中也指出，随着网络web2.0环境的到来，我们迎来了一个大众麦克风的时代：在这种新传播环境中，每一个人都是媒体，每一个人都是传播者，每一个人都是舆论影响者―网络舆论已经成为企业危机的放大器和触发器。在网络的推动作用下，来自于网络的民意会发挥巨大的影响作用，缺乏对网络舆论的监测和引导管理，是此次秒杀门事件愈演愈烈的原因之一。
　　当网民的肆意攻击成为一种全民娱乐时，企业再高明的危机管理策略都是苍白无效的。在大众麦克风时代，再小的网络舆论批评都可能掀起一场巨大的风波。
　　中国媒体环境特别是网络媒体正在走向全面的开放，网络媒体在传播正面信息的同时，也在成为谣言、谎言、恶意攻击的温床，而出于自身提升关注力的原因，网络媒体对于离奇的、负面的、爆炸性的信息具有更高的偏好度，同时也默许网民借助其网络平台进行类似信息的传播，以达到吸引关注度的目的。在某个角度上，网络媒体时时刻刻都是酝酿企业危机事件的重要源头―当其一个人拥有太高的自由度以及很低的约束力时，一切的操守与道德都容易走样。当企业发生危机时，权力无边的网络媒体自然成为煽风点火、推波助澜的重点原因。在肯德基秒杀门事件发生之后，至少已有十多家有影响力的网络媒体专门推出了肯德基的危机盘点专题。
　　一条个人式的批评帖子为何会给企业引发巨大危机？一件貌似简单的危机事件为何在网络发酵之后最终演变成企业无法收拾的危机困境？危机的蝴蝶效应是如何形成的？这其中很重要的原因就在于中国式企业危机的形成有两方面深刻的基因：一是不受约束的网络环境，二是法不责众的网民心理。
　　造成危机蝴蝶效应的另一个重要原因则在于中国网民的从众与蒙面狂欢心理―中国已经是世界上网民最多的国家，同时也是网民平均年龄最年轻的国家之一，自由无边的网络环境为众多年轻人提供了一个肆意表达、发泄情绪、攻击他人的最好场地。所以，当某家企业发生了危机事件时，相当于为网民们提供了一个有针对性的攻击枪靶，众人蒙面而上，群殴而退，最终只留下伤痕屡屡的企业收拾一地鸡毛―肯德基作为行业的领导者以及美资背景的企业，更容易成为网民群殴的对象。
　　没有对商业本质的认识，没有对自己品牌的珍视，没有对消费者的尊重，即站的高度不够高，境界不够高，公关手段也是不会高明的。在一个不断成熟的消费氛围中，消费者维权的意识必然越来越高，维权的手段也必然越来越多元化，企业必须高度重视与消费者之间的沟通与关系维护，防止出现恶性的消费维权事件，从而引发企业危机事件发生。危机的管理手段再高明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里―预防胜于治疗，是企业在进行危机管理时应该看到的原则。
　　
　　蒙牛诽谤圣元激素门事件
　　事件主角：蒙牛奶业，圣元奶粉
　　发生时间：2010年8月
　　危机根源：食品安全质量问题
　　危机类型：企业信誉危机
　　事件重放：
　　2010年发生的奶粉疑致婴儿性早熟报道再次引发人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿性早熟众说纷纭。8月5日，《健康时报》报道了武汉3名女婴性早熟的病例。据报道称，2010年7月，武汉市儿童医院诊断当时15个月大的女婴检查双乳大，外阴充血，建议停服奶粉，在这一诊断过程经电视台播出后，3家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山东、广东也爆出3起类似病例。消息一起，圣元即受到社会各方的质疑和指责。
　　事件被披露后，部分消费者致电圣元公司，要求公司召回所售商品并对此事件给出合理解释。对此，圣元营养食品有限公司在其官网上发布一封长达700余字的致媒体的公开信，坚称公司生产销售的产品不存在添加任何激素等违规物质的行为。同时希望政府职能部门尽快公布检测结果。
　　随后，湖北省食品安全监管领导小组办公室组织相关职能部门，抽取该品牌的样品进行实验室检测，并组织医学临床专家对涉及的女婴进行临床会诊，同时开展流行病学调查，分析女婴患病与食用奶粉之间的关联。
　　8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托著名国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。8月15日，卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。从激素门事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅10天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有一定的意义。
　　事隔2个月，圣元奶粉已淡出了人们的视线，然而最近爆出一个新闻：曾轰动一时的圣元奶粉性早熟事件是有预谋、有步骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙牛集团，这马上引起了媒体再度关注。
　　危机案例评点与分析：
　　在激素门事件发生后，圣元采取了一系列的危机公关手段，表现得比较积极和主动，在一定程度上，圣元的危机公关手段在引导舆论、控制危机进一步发展方面有明显的作用。就在8月15日，圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信，向消费者道歉。
　　除了主动的道歉，在这次奶粉危机事件中，圣元公司还运用一系列公关活动对舆论进行了引导，比如对公众进行信息公开，对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论以上策略取得了一定成功；以真诚的态度向公众道歉，对权威信息发布者的感谢以及针对性早熟患儿的慈善捐赠也从另一方面化解了舆论。
　　另外，圣元危机值得一提的是，圣元加大了网络广告投放规模，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。
　　必须注意到的是，如今网络以及媒体的助力和煽风点火很快使事件成为热点群众事件。一个敏感话题加上网络，甚至一个足够煽情的标题加上网络，就可以在网络上形成迅速的燎原之势，引发一发不可收拾的负面后果。负面的新闻事件，特别是公众敏感度比较高的负面新闻事件，例如食品安全、儿童问题、房价问题、拆迁问题等等，传播绝对是爆炸式的。这时，尽管企业努力进行危机处理和公关，仍然无济于事，待政府职能部门出来进行正面回应时，为时已晚，况且政府职能部门的公信力亦无法说服市场和消费者。这也是为什么圣元一系列的危机公关手段最后没有取得最优的成效的重要原因之一。
　　尽管圣元在处理此次危机事件上有一些出彩的地方，但必须承认的是这一事件对于圣元企业和品牌来说是灾难性的，尽管最终测试效果证实圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了极大的市场份额，想要在短期内恢复到事件前的营销水平基本不能够。这一事件不但给圣元奶粉造成损失，更给整个中国奶粉行业带来影响，使得本来就气息微弱的中国奶业市场雪上加霜，助长洋奶粉进一步抢滩中国市场，而中国婴幼儿奶粉的民族品牌也将因此受到冲击。
　　
　　真功夫排骨门事件
　　事件主角：真功夫
　　发生时间：2010年7月
　　危机根源：食品安全问题
　　危机类型：诚信危机
　　事件过程：
　　2010年7月16日，真功夫排骨门内部会议资料曝光。这些内部会议资料显示，从2008年到2009年10月，因为进口排骨价格低于国内市场价格，真功夫排骨分别由苏州虹信国际贸易有限公司和佛山俭美冷冻食品有限公司从美国和丹麦进口。
　　3月22日排骨质量问题报告中称，从丹麦进口的排骨发现有残留的胶线，残留胶线具有非常高的韧性，加工过程中难以切断。0714进口排骨使用以来存在问题汇总中则称，虹信和俭美分别从2008年8月27日和2008年9月23日开始输送美国717排骨，在排骨中先后发现了铁圈、绿色胶线、铁丝；2009年1月19日和2009年1月23日两公司开始供货丹麦排骨，在排骨中发现胶线、胶粒、脓包、石头、异味。更为严重的是20090416发现供应商虹信提供的入境货物检验检疫证明存在作假现象。
　　报道一出，真功夫进口排骨的质量问题引发全国媒体关注。真功夫进口排骨安全与否，演变成了一场排骨门。真功夫香汁排骨饭的质量问题成为各方讨论的焦点和热点。
　　真功夫相关负责人表示，餐饮企业在原料采购过程中遇到一些有质量缺陷的原料不可避免，但有问题的原料在每次检验发现后全部销毁，绝对不会流入下一道生产环节。
　　真功夫同时表示，自2010年1月份起，已正式终止了与虹信、俭美的采购合同。目前80%都是国内采购，已与雨润、双汇、金锣有长期的合作合同，与中粮、新尚食等都有合作，能够保证货源供应。
　　危机案例评点与分析：
　　真功夫的此次事件，引发了行业名企的信用危机。作为本土快餐行业之翘楚，真功夫陷入排骨门风波，一方面引发消费者对食品安全的担忧，使得公众对于长期以来困扰着中国企业的食品质量更加质疑；另一方面，真功夫此次危机事件也引起全社会的深思：名牌企业卷入质量安全危机漩涡，反映了我们的市场诚信、商业伦理还距离甚远。
　　真功夫的排骨门事件以及其危机应对手段给我们一个启示：对待消费者，我们不要想着如何去欺瞒和蒙骗，而是应该保持坦诚的态度和遵循真诚沟通的原则。无论是接受记者面对面的采访，还是发给各大媒体的新闻通稿，真功夫方面一再强调，问题排骨绝对没有送进门店，被消费者食用。
　　为撇清和这两家问题排骨供应商的关系，真功夫在向各大媒体提供的新闻通稿中称2010年1月份已正式结束与这两家供应商合作关系。在另一份新闻通稿中，更是自相矛盾。资料显示，在4月29日的紧急采购委员会上，真功夫对虹信和俭美关于进口排骨检疫证明的缺失及涉嫌制假，提出了处理意见。
　　对于食品安全这个敏感的领域，任何的危机事件都可能引起整个行业的动荡。真功夫的排骨门事件表面上对国内餐饮业其他企业不会造成大的影响，但事实上，仍有相当一部分消费者会由此事延伸至整个国内餐饮业，对该行业的安全卫生持怀疑态度，不信任该行业的质量安全监督行为。来源：行知互动