经济危机对全球和中国公共关系业产生哪些影响

倍酸公关

　　肇始于美国金融危机波及全球，世界经济一片萧条。在此大环境下，全球传播业面临着前所未有的经营风险，广告业尤其是媒体购买机构正经受严寒的煎熬。在公关业，也有很多公司也面临着业务惨淡、裁员节流的窘境；而从客户端反馈来的信息，更让公关公司胆战心惊，过去那些财大气粗的国际大企业，如今正竞相大刀阔斧地砍营销预算。
　　这些足以说明公关业也将经历一个寒冬吗?在刚刚结束的2008年北京世界公共关系大会上，识者指出，公关预算占企业营销传播预算的小头，受企业削减预算的影响较小；而公关传播的高性价比更能吸引使捂紧腰包的企业将广告预算转投公关；更重要的是，在社会经济大环境和企业经营小环境都处于不利境地之时。各类组织尤其是大企业更需要公共关系来改善与利益相关者日趋紧张的关系生态，防范和处理组织危机。
　　因此，在世界经济面临严厉挑战之际，公关业机遇仍存。是机遇大于挑战，还是挑战大于机遇?是被动应招，还是主动出击?正是本期话题的几位资深嘉宾所要讨论的问题。
　　主持人：丁来峰：《国际公关》杂志副主编
　　主持人：你认为此轮全球经济危机对全球和中国公共关系业产生了哪些影响?影响到了什么程度?
　　赖凤仪：今天，我们已经坚信全球范围内的经济危机是不可避免的，但是我们还不能确认此次经济危机对世界经济尤其是对中国，和各行业的影响程度。作为香港人，我亲身经历了1997年香港金融风暴，亲眼目睹了金融风暴对香港经济和香港民众生活的影响。12年后的今天，我相信全球各区域的经济联系更加紧密，各行业的关联性更高，因此此轮全球经济危机将会或多或少地影响到全球的各个行业，其中也包括公关行业。当然在公关行业一些影响已经显现，如一些公关公司正在面临客户的流失，特别是金融类的客户。一些公关公司也在面临客户削减预算的窘境。
　　无论我们对经济危机破坏程度的预测是怎样的，现实是各公司还是要推广和传播自己的品牌和产品。在有限的市场推广费用的前提下，如何创建最有效的传播呢?我个人认为，合理使用公共关系，应是在经济危机下的行之有效的方法。
　　徐超：这次危机可能有很多种的走向，政府、学界实际上已经失去对危机的控制和判断。大家都是在谈一种可能性，有可能危机会让经济增长更健康，也有可能危机成为中国经济增长曲线的转折点。毫无疑问的是，在现阶段危机会削弱市场信心，厂商可能会收缩整体营销预算。这两方面可能使公关业受到负面影响。
　　但是恢复市场和公众信心是一个庞大的攻心战，公关的攻心战所能起到的作用是其他手段所无法比拟的。因此，我判断绝大部分成熟的品牌会调整其营销预算结梅公关在其预算比例中将会得到极大的加强，但是过去烧钱式的公关行动将大大减少。而中小品牌和不成熟的品牌，可能因无力应对危机而丧失公关的能力。
　　由此，我们基本可以展现出来危机下的中国公关业变化图谱。长期以来服务于中小品牌的一些小公关公司的业务会受到巨大影响甚至无力支撑下去在厂商调整后的框架内，要么不再选择昂贵的大型服务公司，要么迫使大型公司降低服务费标准，这两点都将使2009年的Top公关公司日子难熬，缩减规模；而中型公关公司将面临一个生存的危机和发展的机遇，做好了能跃入主流，做的不好，很快就消亡。由此，公关业将面临一个全行业的格局调整，我判断新格局在2009年结束前会明朗。
　　很多大型公司都在危机前准备了完整的合资或上市计划，而今，资本市场的萧条对于试图通过资本扩张规模的公关公司是一个不好的消息，如果停下来，前期花费的大量的上市准备费用就打水漂，如果进行下去，即便是上市也不能获得预期效果。大公关公司的并购能力削弱，那么行业内整合的速度将放缓。原来我预计公关业进入少数大公司主导的时代将被推迟。
　　吴东：这场危机对全球商业都带来了强烈的冲击。作为行销服务的一个环节，相当一部分公共关系公司都在客户流失、预算削减的压力下收缩了业务，进行了裁员。这里面首当其冲的是那些实力不够强的中小公司和某些聚焦在特定行业(如汽车、金融等)的公司，一些过去扩张得太快的大公司也受到了波及。那些营利能力还不稳定、工具还不成熟的新业务模块(如互动传播等)，可能会被暂时牺牲掉。以上这些是冲击造成的负面影响。
　　但有危必有机。这次全球性的金融风暴也给国内公共关系业带来了一次重新洗牌，推动产业升级的机会。这个升级体现在三方面：一是在资本的杠杆作用下出现公司与公司之间的兼并重组，加速人才、客户与资源向优质的公关公司流动二是推动业内公司在策略、执行与客户服务上提升技能，为甲方提供更优质的服务；三是可能会促进广告、公关等手段的互相融合，因为越来越多客户要求代理公司提供整体化的服务。
　　主持人：现在看来。同为传播业态，公关业在此轮经济危机中受到的影响比广告业好多了，原因是什么?
　　徐超：不排除某个厂商会逆势而动，我们谈论行业话题的时候，在可预期的一段时间内，总预算缩减是完全可预期的。但是也要相信，无论是否危机，生意总要继续，因此预算的结构可能会发生变化。
　　如果说广告比公关业受的影响更大，我们可以认为是广告投放的边际效应已经很小了，因此在总预算缩减的情况下，广告预算的缩减幅度可能会更大一些，这只是一方面。另外一个更重要的原因，现在的经济危机主要是信心的危机，而在重塑信心方面，公关比广告会有更好的效果。
　　吴东：过去广告主比较集中的行业(比如汽车、金融等)，都在这次危机中遭受了沉重打击。对这部分企业来说，广告投放要远远大于在公关上的投放，要压缩成本也往往是从削减媒介购买上入手。这是原因之一。
　　在不景气的经济环境里，企业会更积极地寻找成本更低、更灵活的与消费者沟通的方式，也会更注意自己的公众形象和利益相关者关系。公共关系所能提供的一些解决方案与工具有更多机会被这些企业选用，也是客观原因之一。
　　主持人：很多人认为在当下经济环境极其糟糕的情况下，公共关系服务反而存在很多机会，你怎么看?存在哪些机会?是机会大，还是挑战大?
　　赖凤仪：我也是坚信有危就有机的。万卓环球中国的前身术卓，就是在香港金融危机最恶劣的时候成立的，而且我们确实在恶劣的环境下发现很多机会，并抓住了这些机会。从而使术卓在随后的几年中业务得以快速发展。
　　毫无疑问，经济危机下会使更多的企业真正意识到公关服务行业的价值所在。此次经济危机应该是一个好机会让众多的企业真正了解公关传播的效果。在市场费用有限的前提下，用公关人擅长的讲故事的方式，发掘、包装企业的品牌和产品故事并对他们进行有效的传播将是在经济危机下最好的市场传播途径。这对我们公关人而言，是个千载难逢的好机会。当然我也不否认挑战是存在的。
　　吴东：从我的个人体验来看，再恶劣的风暴里也一定会有避风港，再漫长的冰河纪也一定会有局部的春天。公关业者可以尝试去开发那些受萧条影响相对 小的行业的客户，比如网络游戏业。
　　此外，企业会要求第三方服务公司能够调整身段，用上山下山的方式走到二，三级市场与行销第一线。如果公关业者可以证明自己有能力贴近产品、市场和客户，就一定能从企业这里得到预算与回报。
　　再次，大危机也会在市场上催生很多小危机，危机管理、企业社会责任维护等业务将会获得更多机会。对上市企业来说，也会花费更多精力去与投资者进行对话和沟通，擅长投资者关系管理的公司也会获得更多单子。
　　徐超：虽然公关行业的收入未必会更多，但公关显示其价值的机会更多了，这一点是确定的。不能不说明的是由于中央政府和地方政府出台了庞大的刺激经济政策，那么企业存在着构建政府关系的强大需求。如果公关公司形成在这个领域内强大的公关能力和方法，那么在这轮危机中的机会将非常大。
　　主持人：当此之时，你认为企业在品牌传播和营销推广上，应做哪些调整与改变?
　　吴东：以网易游戏部为例，我们把传播的重心聚焦在了产品层面的品牌与市场推广上，同时努力从粗放型传播向精细化传播转变。这里讲的精细化，首先是强调对消费者的了解洞察，通过大量有针对性的调研来形成对沟通群体的深入认知其次是推动传播行为的可评估化管理――过去我们的大部分公关行为是很难测量效果的，但现在可以先进行小范围的试点，验证成效之后再进行扩大复制，再次是会更多探索低成本的传播方式，比如过去我们会选择在某杂志上刊登广告，现在可能会与区域发行站合作，采用更廉价的夹带。
　　在2009年，我们提出了要推动销售市场化和终端平台化，其中重要的一个方针就是公关为行销一线服务，利用公关方法与工具提升终端销售部队的效能。
　　徐超：企业必须收缩战线，大部分企业都需要从全面进攻转入保守和重点突破结合的策略。精打细算和有效突破是这个危机和挑战并存时代的营销主旋律。
　　我个人认为在目前阶段内，必须从市场兑现品牌价值。让企业尽快地获得支持品牌长期发展的现金流。因此，营销必须影响用户，和用户互动，必须和终端销售互动。因此不难理解公关为何在营销体系中的重要性将极大加强的原因。因为公关以及配合公关的活动更加符合影响力和互动性要求，对于企业目标达成更加有利。
　　另外所有的营销动作必须有效甚至高效，大规模的缩减边际效应比较差的广告，集中于高效，精准的环境中，才能发挥在危机环境下最大的营销效应。
　　赖凤仪：对所有企业来讲，在当前的环境里，有一个正确的方向和保持必胜的信心异常重要。因此，企业在这个时间里，需要花更多的时间、运用先进的公关传播理论，来认真地反思过去的经验与教训，思考自己在这段时间里以及更远的未来的业务及营销策略，进而建立既目标长远，又立足危机时期，同时可以即时总结和调整的营销策略。从具体实施上来讲，更加强调与整体产业链共赢进而推动更多的合作营销，更加强调精准的营销到达，更加有效地利用互联网营销的力量和技术。
　　主持人：当此之时，你认为企业在公共关系战略和策略上，应做哪些调整与改变?
　　吴东：根本的原则是不应该变的，公关无论在任何时节、任何环境下，都应该经营、维护好企业的利益相关者关系。即便是市场公关也不例外。
　　反而言之，企业在经济萧条的大形势下更应该反思，原有的利益相关者关系格局发生了哪些变化，他们各自的关注点是否因为这场危机发生了改变。比如现在企业的财务压力增强了，可能被迫要进行经济性裁员，那么内部雇员关系和平衡企业社会责任的重要性就凸显出来了，公关部门就必须预见到这种变化可能造成的影响并加以引导、干预。另一些企业，比如原本计划要IPO的创业公司，就必须更重视与投资人的沟通，以完善、周到的信息披露恢复、巩固他们的信心。
　　赖凤仪：公关已经成为一个企业在品牌传播和营销推广方面最重要的方面，最高效的手段，当此之时，企业首先要确立公关对于整体品牌传播和营销推广的指导作用，其次，要真正做到与其他传播手段的互动整合，最后，一定要立足互联网时代这个大环境，进行公关策略的设计与实施。
　　主持人：从具体的公司管理和业务运营来讲。公关公司如何过冬?比如说，公司人力资源、客户战略，专业策略方面。公关公司在当下应如何做?
　　徐超：棉衣不能等到冬天来了再做。和所有公司一样，公关公司必须准备好足够的现金流，以应对业务缩减所带来的亏损。同时，公关公司必须在保持核心人员稳定，推动企业能力增长和缩减人员规模、降低人力成本上取得平衡。
　　现有的客户战略一定要坚守，但是必须增加一条，不放过任何一个能够增加利润的机会。心存志向的前提下要做有奶便是娘的事情。
　　企业过冬的能力往往是在冬天来临之前就决定了的。不过即使还没有做好准备，现在依然不是放弃努力的时候，也就是说，冬天来了再做棉衣也不一定会冻死，关键是要在冻死前做好棉衣。积极地提升自身打硬仗的能力，提升自身的作业效率，提升企业的专业素养，一句话，提升自身对客户的价值，现在也不迟。很多时候，顺境并不能帮企业完成这个转变，但是冬天正好提供了一个苦练内功的机会。
　　赖凤仪：在经济下滑的时候，客户一般会开始严苛地评估他们的公关公司，要求会更严厉，更渴望获得物超所值的服务。他们希望与最高瞻远瞩、服务价值最高的公关公司成为伙伴，令业务可以更上一层楼。我们在公司内部也如是。我们会提拔表现优秀的人才，确保他们得到所渴望的发展机会；我们也会分辨表现未尽善尽美的同事，协助他们找出需要改善之处，然后在特定的时间内，协助他们推行改进计划。
　　对于亚洲业务规模相对较小的全球性公关公司来说，经济下滑是一个机会，让我们可以在竞争中脱颖而出。我们可以接触到经济好景时未必加盟的人才，也有机会争取到一些新客户，包括正在评估其原有公关公司，并愿意与规模较小公关公司合作的企业。我们在创新和创意方面的声誉，将能够帮助客户在充满挑战的经济环境中提升竞争力。
　　人才是成功的关键，所以在2009年我们会继续加大对人才的投入，提供给员工更加多元化的培训。本期话题:金融危机下的公关业 赖凤仪 , 徐超 , 吴东 - 《国际公关》