媒体对于企业新闻公关是否报道的意义

倍酸公关

在信息大爆炸的时代里，高频度低创意的广告让受众唯恐避之不及，很多企开始转向了公关手段，企业新闻公关对于媒体有获得关系资源、打造媒体品牌形象、满足受众的知情权的重要意义。而媒体在面对企业新闻公关时还是应该遵循与公共利益的契合原则、客观公正原则、平衡性原则。
　　
　　在信息大爆炸的时代里，各种媒介都充斥着大量的广告，让受众应接不暇，尤其是高频度低创意的广告让受众唯恐避之不及。因此很多企业对广告表示无奈，开始转向了公关手段，其中新闻公关就是其中的一种。所谓新闻公关，又称媒体公关，指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体的关系，在新闻宣传方面达到互相促进互相需求，共同营造关心、关注、关照的理想境界。新闻媒体以企业新闻公关活动为主题的新闻报道被称为公关新闻。
　　企业开始重视这一新的营销利器，在这一过程中，媒体也遭遇了越来越多的问题和困惑，在纷扰的新闻线索面前，尽管是很有经验的媒体也无法一眼看出这个新闻事件是否是企业的公关手段的结果，因为他们做的太巧妙了，即便认识到可能成为营销利器，媒体依然徘徊是否应该甘心成为这一角色
　　我认为媒体对于企业新闻公关是否报道、报道好坏对媒体有两个基本意义：
　　（1）获得关系资源
　　新闻公关的定义强调长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体的关系，这种关系是相互依存、良性互动、长期维护的，这种相对稳定的关系对于媒体来说是一项资源，这种资源不单单是经济上的，虽然很多企业在与媒体打交道时提出了在能力所及的范围内，在合作传媒投放广告的处事原则；这项资源是一种潜力资源，意味着它不会立竿见影，但是会逐渐消除企业对媒体的偏见，使得企业和公众之间更加透明，使得社会各界在精神层面上达成一致，容易获得各界人士的理解和合作，既包括媒体在顺境中获得支持，也包括在逆境中获得更多更快的谅解[1]。
　　（2）满足受众的知情权
　　新闻媒体的天职是传播信息，而在时下的信息买方市场条件下，媒体更是需要时刻把握和了解，受众对于企业的新闻有两点需求，一是经济需求，即是否能获得与生活相关的经济方面的信息，另一方面是娱乐需求，即茶余饭后的谈资。
　　 事实上，媒体面对企业公关真的不得不报道吗？我认为媒体在面对企业新闻公关时还是应该遵循必需的原则：
　　
　　一、寻找与公共利益的契合点
　　企业的公关活动，总是以树立适合于其生存、发展的最优形象为最终目标，以信息传播为手段，持续不断地协调、完善组织与内外公众之间的关系。但是媒体应该有清醒的认识，并非企业的每次新闻公关都确实地增进维护公共利益。很多新闻公关就其本质是一种炒作，媒体没有必要为一些无病呻吟的炒作买单，我认为媒体可以参与的新闻公关应该是保持基本道德，符合积极向上的生活导向，倡导真善美[2]，满足这两点，可以认为大致与公共利益相契合。
　　（一）保持基本道德：
　　尽管公关的目的是营造内外和谐，但是不乏很多人以公关为名行恶意炒作之事，有些企业为快速提升知名度，不惜以恶意中伤对手为手段，媒体作为社会�t望者，无疑应该行舆论监督职责，但有些媒体片面地认为猛料才足以证明媒体作为清道夫的角色定位，有人指出媒体不再是靠事实来引导公众，而是靠情绪来引导公众，因此当一些企业打着理念宣导，清洁行业的旗号大肆中伤对手时，媒体常常落入了它的陷阱。虽然在这个过程中，媒体拥有合理怀疑权，但不可否认，有些记者怀揣着搞倒他的心态，尤其是对一些知名的、老牌的、新兴的企业，他们急功近利地认为这是一个好机会，而又恰逢企业竞争对手的挑动，便紧紧抓住不放，例如在2005年，格兰仕在湖北《十堰晚报》上以软文广告形式刊发了《夏天慎防紫外线家电》一文，对紫微光微波炉点名进行攻击，并劝导消费者不要购买紫微光微波炉。作为紫微光微波炉的惟一生产者，美的微波炉高层十分震怒，认为格兰仕这种卑劣的恶性竞争行为对美的微波炉公司造成严重伤害。美的方面指出，这些行为是格兰仕的厚黑营销。
　　这是典型的中伤式新闻，媒体作为一个旁观者，若没有家电行业专业知识，无法给这个紫微光微波炉定性，报道中，如果有记者想趁机搞一搞美的，他可以不断地报道格兰仕言论，但是在这一事件中，媒体的报道都较客观。可以想见，如果以美的微波炉紫外线辐射严重为主题的报道会产生什么后果？媒体可以获得轰动效应，但是一旦事情证明紫微光并不是格兰仕所说的那样，格兰仕确实恶意中伤的话，媒体尽管可以以合理怀疑权脱干系，但是却让受众对该媒体有了不负责任的印象。
　　这里还有一点要注意的是，企业界有一种看法，认为用适当方式攻击对手的技术软肋，有利于形成鲶鱼效应，刺激整个行业技术的进步。例如，移动攻击联通信号不稳，于是联通痛定思痛，努力改善信号。企业公关指出，在展开攻击时一不指明攻击，二不制造谣言进行不实指责，这两个原则给媒体的启示是不要对该类新闻公关妄下结论，自作聪明地引申出被攻击者，更不能添油加醋评头论足。
　　（二）符合积极向上的导向：
　　新闻公关总是贯穿着一定的概念、理念内涵，意味着媒体所报道的企业公关新闻所传达出来的理念是尊重受众感情和尊严的，是符合进步的时代潮流和健康的生活理念的[3]。
　　媒体都很清楚，商家总是绞尽脑汁的举办各种公益活动，盛情邀请记者前往，很多记者叫苦不迭，所谓公益，实际上是功利成分较多。海尔于2008年4月25日，举办了废旧电池换环保袋的活动，《深圳特区报》上这篇报道篇幅很短，简单地介绍了活动而已，我斗胆地认为，即便是稍微做大一些，报纸也不会被指商业炒作或者软性广告之嫌，原因就在于该类新闻事件它虽然是企业有意制造的，但是其包含的核心内涵是积极的，符合发展潮流的。
　　海尔的这篇公关新闻，让人不至于厌恶的重要原因就在于它不断地倡导环保理念，推动更多消费者在日常生活中养成节能好习惯，而媒体对这类新闻的处理，即便在传递活动本身的信息，再穿插新闻背景等内容，仍然可以树立一种社会责任感的形象，有利于媒体发展。
　　（三）契合人性真善美
　　真善美在企业的慈善赞助等公关手段中表现最为突出。媒体在报道该类事件及程度时，如果看到了该事件中透出的人性关怀，报道不仅给企业增色，也是给媒体树立起人文关怀的社会形象。
　　2008年伊始，我国南方地区遭遇了罕见的冰雪灾害天气，海尔敏感地展开了事件公关，向灾区投放了具有国际领先的正弦波直流变频调速技术及矢量控制技术的直流变频空调，建立快速应急小分队，开通绿色服务通道，这篇公关新闻中，反复提到上述海尔的技术与服务，但是却没有令人生厌，反而让人觉得海尔为抗冰救灾贡献良多，体恤关怀公众，既然对企业有一种感激之情，公众也对媒体有了进一步的信任，这就是晕环效应。
　　
　　二、客观公正原则
　　一些媒体宣称自己只是客观地记录企业公关性质的事件，但是在采编过程中常常暴露出与其宣称不一样的地方。
　　媒体在新闻公关事件发生时主动或者非主动地参与报道时，应该尽量地引用他人的话传达对事件的评价等等，而不该把对该事件的政治评判、经济分析、文化评说和道德褒贬有意识或者无意识地渗透到报道中[4]。在《2008上海制冷展：海尔中央空调让奥运标准走向世界》这篇公关新闻中引用了权威人士的话对海尔中央空调的地位和意义做了评价颠覆性变革。公关新闻很忌讳媒体自己的结论，有软性广告之嫌，找个中间人物，可以避免这一点。
　　相反，有些媒体在报道中总现身新闻当中，甚至充当试验者， 以非理性的精神状态自觉或者不自觉地参与或介入事件中如记者在现场看到xx，感觉如何如何，等语句。
　　面对新闻公关，媒体需要的只是客观地记录事实，而当媒体嗅到企业新闻公关有了新闻炒作的味道时，又面对信源竞争，我认为媒体不妨随大流也进行报道，但是可以用声音影响公众，配发评论是一个明智的选择，一方面没有错过受众迫切获得的信息，另一方面有立场，能够正确引导公众。区别创造价值，媒体必须提炼特立独行的品质，让受众注意到。
　　
　　三、平衡性原则
　　一般来说，媒体更愿意与企业的高层对话，从他们那里获得更真实更可靠的第一手资料，但是报道企业公关活动本身是很难界定的行为，媒体如何做才是做新闻而不是软性广告？我认为，媒体不能被企业公关所纯粹利用。企业在进行新闻公关时也强调建立单一、顺畅的沟通渠道，即杜绝多部门、多领导、多员工的发布，防止信息失控。所以媒体对于一些值得怀疑的企业新闻事件要展开谨慎周密的调查，尽量多角度多方面的核实、判断，不要误入企业的圈套。在平衡性原则中媒体应有一定的怀疑态度和怀疑能力，并在采访过程中证明这种怀疑确实存在的可能性。
　　
　　四、结语
　　总之，媒体面对企业的新闻公关要摆正心态，既不用刻意讨好，更不必有意拒绝，这和一般的新闻事件一样，需要记者运用自身的专业知识、道德思想判断它的新闻价值，重视对受众心理的深度研究，不是简单地迎合和盲目的跟进，不应该给企业等社会组织以恐惧和排斥之感，更不应该留给公众阿谀奉承、溜须拍马的印象。媒体只需要紧紧扣着该事件是否有新闻价值、是否是真实可信的、是否满足受众知情权、是否是符合一般价值标准的即可。媒体如何面对企业的新闻公关 卢和萍 - 《消费导刊》
　　
　　注释
　　[1]庞晓虹，公关新闻的传播价值及其报道误区[J]，新闻知识，2005，（06）：28
　　[2]魏剑美，唐朝华，商业策划与新闻炒作[M]，北京：中国商务出版社，2005年01月第1版
　　[3]郭志台，媒体公关：如何用好营销新利器[M]，北京：机械工业出版社，2006年02月
　　[4]庞晓虹，公关新闻的传播价值及其报道误区[J]，新闻知识.2005，（06）：29
　　参考文献
　　[1]庞晓虹，公关新闻的传播价值及其报道误区[J].新闻知识.2005，（06）
　　[2]魏剑美，唐朝华，商业策划与新闻炒作[M]，北京：中国商务出版社，2005年01月第1版
　　[3]郭志台，媒体公关：如何用好营销新利器[M]，北京：机械工业出版社，2006年02月
　　[4]纪华强，杨金德，公共关系的基本原理与实务[M]，厦门：厦门大学出版社，1999年10月第2版
　　[5]黄合水，广告心理学[M]，北京：高等教育出版社，2005年4月第1版
　　[6]李柠，公关艺术[M]，北京：高等教育出版社，2004年1月
　　[7]迈克尔，里杰斯特，危机公关[M]，上海：复旦大学出版社，1995月6月
　　[8]郭惠民，危机管理的公关之道[M]，上海：复旦大学出版社，2006年9月第1版
　　[9]贺红扬，我在美国做公关[M]，北京：清华大学出版社，2004年1月第1版