捐款风波已经平息 危机公关经历依然值得反思

倍酸公关

　　本文剖析了王X与XX陷入捐款门的公关危机，并从认知、策略和言行等角度提炼出XX展开危机公关的深刻教训，以期对企业的公关策划有所裨益。 
　　汶川大地震距今已两个多月了。虽然捐款门风波已经平息，但对于那些曾经深陷其中的企业特别是XX来说，危机公关的经历依然记忆犹新，疏于策划的教训更加值得反思。
　　一、认知的忽略和偏误
　　XX陷入捐款门，王X的515言论是导火线，但从战术层面来看，却是XX缺乏必要的信息所致。而对灾情和舆情的认知，正是此次危机公关展开的基础条件。对于灾情的认知，XX忽视了。在5月12日汶川大地震发生后的三天里，灾区与外界的通讯联系几乎全部中断，因此，没有人十分清楚地震危害的程度有多么严重，也无人想到这是建国以来最严重的8.2级大地震。但有一个信号却显示此次灾难绝非小灾小难，至少不比年初的南方雪灾轻，那就是温总理于第一时间亲赴灾区。从王X在董事会授权1000万年度慈善额度内于年初雪灾已捐款800万与将剩余200万悉数捐出用于震灾两者对比来看，XX忽略了这一重要的信号。
　　另一方面，对于舆情，XX又缺乏准确的把握。随着地震灾区的惨烈情景通过电视、网络、广播和报刊不断传播出来，民众悲天怜人的情绪逐步累积到无以复加的极点，正在此时，王X的515博客言论点燃了国人的悲戚愤怒之火，使王X与XX成为众矢之的。民众对企业社会责任的强烈诉求，夹杂着对高企房价的抱怨和对房地产商暴利的原恨以及受传统观念影响潜藏在内心深处逝者为大与仇富甚而劫富济贫心态，加之同行对抛出拐点论王X的不满，再借助传媒追风习性的推波助澜与互联网、手机短息等电子手段的迅捷而广泛的传播，诸多情绪交织聚集在一起像火山暴发一样攻向王X与XX。显然，XX对舆情的认知存在着偏误甚至盲区。
　　二、策略的被动或缺失
　　对于灾情和舆情的认知，并非XX能够在极短的时间内做到信息充分，那么，就要求公关策略富有弹性，然而，XX却采取了刚性的策略――囿于上市公司的制度约束，为自己的言行开脱辩护。王X在董事会授权的年度慈善额度内行事，以保护股东的利益，理应如此。可一意孤行地固守刚性的制度却使XX缩小了公关操控的空间、陷入策略上被动，更何况处于悲情之中的人们根本就听不进XX的冷静辩护。即便如此，XX也能够在遵循上市公司制度的安排前提下，找到社会责任与股东利益之间的平衡点，从而选择富有弹性的缄默和追捐跟进策略。事实上，与王X与XX情况类似的潘X屹与SOHO中国即这般识趣地静默并适时追捐了2000万元，许多比XX治理得好的跨国公司在面临铁公鸡排行榜巨大压力时也同样如此操作。
　　当5月20日王X向网民正式道歉、并于次日XX发布涉及1亿元的参与四川灾后重建的董事会决议公告时，依据公告估计XX对该重建议案酝酿的时间大致在5月19日以前，而几乎在同一时间，国务院宣布将5月19日至21日定为全国哀悼日。因此，XX为挽回尊严从公关危机转入危机公关的举动似乎又慢两拍，如果说不是被逼无奈的应付了事，那至少可以说是错过了最佳时机。更为糟糕的是，在舆论的空前重压之下出台的公告本应字斟句酌，然而却是语焉不详，由此又再度掀起质疑XX商业企图的悍然大浪，以致迫不得已5月24日XX又发布澄清声明。倘若XX不是故意蒙混过关，的确在此公信危机关口XX没能也无法蒙混过去，那么，XX的危机公关更像是没有策略规划指导的灭火行动。鉴于公告尚须股东首肯方可施行，这无异于将滚烫的火球踢给了股东，于是，正当汹涌澎湃的公众声讨浪潮并未因亿元重建公告的出台而退去之时，来自公司内部股东们质疑王X的声浪又迅即鹊起。处于前后夹击、内外交困之中的王X只能祈愿股东的支持。幸好6月5日股东大会上，王X态度诚恳的道歉获得了人们的同情与谅解，绝大多数与会股东也能审时度势批准同意了公告，否则，XX的捐款门将难以收场。因此，纵观XX在捐款门二十多天里左支右绌的一再补救，其公关策略，若不是被动应对的，那就是根本没有。
　　三、言行的不当与错配
　　XX在捐款门二十来天里，其言行的不当与错配也较为突出。毫无疑问，515言论首当其冲是王X犯下的最大错误。仅仅是王X在博客上轻松的聊天，一不小心就触动了XX集团不下于8.2级的大地震，而这不过是一群不一定买得起房子但却拆得了台子的后生利用新兴电子媒体所促动的。
　　其次，王X与XX强调的专业救助与灾区重建也是文不对题。在5月12日至20日，王X在其博客上已陆续发表了11篇文章，XX也在其官方网站上以每小时更新的速度开始对外事无巨细地报道公司为灾区做出的种种努力。博文与报道似乎都强调所谓的专业救助和灾区重建。然而，在这一时期，灾区救助急需的，不管是物资设备还是人员，就XX来说，都不具备专业能力。即使比较靠谱的推土机、挖掘机等设备以及结构工程师，XX又能提供几台？派出多少人？而且，此时整个灾区仍然余震不断，XX极力推崇的灾区重建，不说为时尚早，至少并非当务之急。所以，这种言行错配在上述博文与报道中自然就表现为越描越黑，给人们的感觉似乎是，王X与XX一直都在努力消除铁鸡公的嫌疑，以致招来网民狂风暴雨般的炮轰，也就不足为怪了。其实，XX的确也有所行动，诸如向灾区派出员工运送药品、食品，搭建简易帐篷，派出专家组勘察等等。可是，举国同悲的人们，易于忽略王X与XX的这些具体行动，而夸大王X的不当言论。因此，对于王X与XX来说，与其劳心费神地这般辩解而适得其反，还不如爽爽快快追加捐款一了百了，因为在王X的515言论之后，人们是以追捐金额来评判王X与XX的慈善之心的，尽管这不尽合理。
　　经历了二十多天炼狱般煎熬的王X与XX，终于逐步得到了公众的谅解，渡过了危机。其实，王X对慈善事业是热心的，XX对国家的灾难也并非无动于衷。愿王X与XX经此捐款门一事，即长一智，由自贬的青涩浴火蜕变为成熟，而非世故圆滑。万科捐款门危机公关的教训 熊本峰 - 《商场现代化》