刹车系统问题看危机公关

倍酸公关

　　2009年4月22日,广汽丰田因为刹车系统问题宣布召回26万辆凯美瑞,然而,它随后发给媒体的官方声明却十分耐人寻味。声明中的潜台词是:本来没什么大不了的,提供技术服务就可解决,但不知是我们什么地方得罪了质检总局,质检总局就是不依不饶,明明对此事已经有了自己的意见,却一直不告诉我们,在媒体上搞突然袭击,给凯美瑞定性,陷我们于不义;迫于质检总局意见的淫威,也为尽快消除凯美瑞用户的不安和焦虑情绪,我们只能提出主动召回申请。
　　多么拙劣的潜台词!很多消费者对这份声明做了自己的解读,使凯美瑞的品牌形象大打折扣。在这起案例中,凯美瑞消耗了本不应破费的上亿元费用,而且还丢了信誉,其中的教训值得所有企业引以为戒。
　　随着互联网的普及和信息的爆炸式传播,消费者的信息敏感度、挖掘能力和反应速度都大大提高,他们在危机事件中体现出越来越强的个体媒介作用。这就对现代危机公关提出了比以往任何时候都要高的要求。
　　成功的公关必须针对今天的消费者而进行,在中国,成功的危机公关策略需要四大关键词:
　　速度。速度一定要快。第一时间的重要性在于不要增加信息高度饥渴期的信息多重性和更多猜测,这样的混乱会导致真实信息的不易辨别,延迟信息的有效对称,而这往往是危机进一步快速升级的根源。
　　广汽丰田的这次危机公关的迟作为让他们吃足了苦头,4月21日央视午间新闻报道刹车门事件,而从21日中午到22日晚上23时30分发布所谓的媒体感谢信之前,广州丰田一直处于沉默状态,在紧急关头面对指责时,沉默就等于默认。
　　系统。要有系统完整的危机应对策略。明确事件引发点和已发事件客观传染的范围,找准扭转势局的关键点,建立全面的舆论导向机制。
　　广汽丰田一边在各大媒体上以拒不承认凯美瑞有质量问题的强硬态度示人,另一边4S店的工作人员却承认了凯美瑞刹车系统存在隐患,而且也承认广丰已经暗地里开始对问题用户车辆进行更换,这就是公关中无视系统性的恶果。
　　态度。每当危机突如其来时,太多企业第一反应就是像广丰一样,想着如何掩饰真相。
　　然而这些动作都是没有力量的。最有力量的只有一条,就是尽可能表现得真诚,比如把真相第一时间告知公众。如果你自己也还来不及了解真相,也要第一时间告知你的态度和处理措施,并不断报告进程,像法航对失事客机事件的处理方式一样,用最开放的方式主动释放信息并迎接追问。
　　善缘。要广结善缘,储备权威媒体。在危机事件中,媒体的声音是极为关键的,尤其是像央视这样的主流媒体,它的声音很可能主导或改变整个事件的走向。而且即使主流媒体的声音对你不利,也一定要广结善缘,别让一种声音将自己困死。
　　细心的人可能注意到,当CCTV连续几天在《新闻30分》、《朝闻天下》、《法治新闻》等栏目滚动报道凯美瑞刹车门事件的时候,搜狐、网易和新浪等主流门户网站,并没有马上跟进。紧接着,当广汽丰田在22日晚宣布召回的时候,主流门户网站第一时间刊登了此新闻,并以《广汽丰田致媒体的感谢信》和《致凯美瑞车主的道歉信》的名义,多少换回了凯美瑞车主的支持。还好,广汽丰田广结善缘,没让一种声音将自己困死。
　　
　　原标题：从凯美瑞刹车门看危机公关 《国际公关》作者：李志起 作者系北京CBCT品牌营销机构董事长