网络公共关系传播就是企业以互联网为传播手段

倍酸公关

在过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。

　　网络公共关系传播就是企业以互联网为传播手段，用以传递企业信息为主要目的。来维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。
　　一.企业营销（网络公关传媒）在中国互联网中的受众
　　2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）[1] 显示。截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右。使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。巨大的消费群体及消费能力，为企业营销（网络公关传播）提供了广阔的市场。
　　二.网络公关传播受众分析及推广流程
　　2.1网络公关传播受众分析
　　分析中国互联网络信息中心（CNNIC）统计信息不难看出，中国网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。
　　2.2网络公关传播流程
　　三.网络公关传播和营销的方式
　　iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现[2]，2010年1-11月，中国网络品牌广告投放估算费用总计达124.5亿元，较2009年同比增长50.9%，投放天次达620.7万次，广告主总计17716个，分别较2009年同期增长57.0%和75.0%。网络媒体的广告投放价值正得到越来越多的广告主的认可。传播和营销的方式有：①网络广告②网络邮件宣传③搜索引擎④社区论坛⑤新闻软文⑥博客⑦即时通迅工具 ⑧网络视频 ⑨图片营销。
　　四.网络公关传播和营销的作用
　　经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业获取信息和传播信息变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。科学运用网络公关进行经营和销售是竞争制胜的法宝之一。网络公关传播具有四大作用：
　　4.1信息反馈
　　通过电脑联网可以随时反馈各类信息、获取同类产品的最新资料，宣传公司形象、传播品牌、销售产品、进行信息的交互和沟通等。也可以迅速方便的向内部发布各方面的运作状况，征询广大员工的意见和建议。传达领导决策层的意愿，增强广大员工的责任感和组织的凝聚力。利用互联网进行更全面地、更深层次地挖掘技术和竞争对手信息和利用网络的巨大传播力量向公众传播和塑造品牌，进而通过品牌的传播推动产品或服务的销售，为企业的整体战略布局构建一个网络链式传播？。
　　4.2沟通协调
　　网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需打个电话或发一个E-mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。
　　4.3整合营销
　　现代意义下的品牌整合营销的传递载体不在仅依靠广告灌输，单纯的广告效果已不能衡量媒体的价值。网络营销策略改变了传统营销渠道，使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。提高企业产品品牌，强化品牌辐射力和感召力；让网络使用者在游戏和娱乐过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。整合营销是全角度全方位一体化的营销套路。其作用如下：
　　4.3.1提升品牌认知度
　　网络公关传播的趋势将向人类的天性靠拢，去掉层层伪装直接到达人的内心需求与渴望。宣传炒作将越演越烈，企业对品牌的炒作也将登峰造极。语言暴力将登堂入室，旁门左道将视为与众不同，技艺过人。例如，20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通，由一个家庭小作坊开始，到今天已经在全球拥有数千间零售店。贝纳通的崛起，有一个重要的原因，便是其成功的新闻炒作策略，能炒作就意味着有知名度。它的标新立异的广告在许多国家被禁止张贴，从而引起大众关注。自1985年开始，贝纳通的网络广告开始介入争议性的话题，并且不论舆论的毁誉却一直坚持，以求得到广泛的注意。贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上，大量的评论和连续报道让贝纳通名声大燥，贝纳通虽然一直在为自己的广告遭禁而喊冤，但他们知道：自己才是最大的赢家。
　　4.3.2促进产品销售
　　借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的产品。一是在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。选择需要传播的媒体平台，要专业、专一、有量。对目标市场的细分到某个群体、个体。E时代消费者作为真正的产销者将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。[3]例如，亚马逊书店在其数据库营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐。基本保证在这些网站上每个月都有亚马逊的最新消息，因为它们的访问者大都是商贸界人士，尤其是专业对口的国内外买家较多，有些商务网站和亚马逊的业务非常接近，其访问者往往就是潜在客户。二是加入商业信息库，提高网站被访问者检索的机率。 　　4.3.3塑造品牌美誉度
　　好评如潮的商品带动销售，网络品牌的美誉度建设是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦，通过长时间的，润物细无声的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者之间形成好的品牌印象。通过企业的耐心的维护，不断的提高品牌的美誉度，将会产生强有力的品牌忠诚度。 [4]例如，王老吉为灾民捐献了一个亿，是国内捐款最高的企业之一。通过最初的论坛启幕封杀王老吉，在论坛中发帖，引发网民热议，然后通过QQ群进行疯狂病毒传播，通过以后喝王老吉，存钱到工商等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播，再以博客所谓意见领袖进行肯定，让王老吉的形象高大，同时让所有的网络舆论特别是网络媒体在意见领袖的引导下，走进王老吉挖下的坑。结果王老吉真的被封杀了，从所有的柜台上被消费者买得精光，彻底封杀掉王老吉在实体店中的销售，它生产多少，我们就喝掉多少。这种在王老吉主导下的观点被很容易地接受，王老吉付出了一亿，收获了更多。
　　4.4危机处理：
　　网络传播也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略；使组织迅速摆脱公关危机。网络受众可以交流关于品牌的任何事情。一个优秀品牌的可能在这些虚拟的平台上被广为传颂，得到良好的美誉甚至是忠诚度。一个不讲诚信的品牌可能成为诸多受众口诛笔伐的对象，从而瞬间崩塌。
　　结论
　　网络公共关系是一项具前瞻性的、谋略性的长期传播沟通活动，它通过具体的传播沟通计划和活动来体现。正确的媒体选择及组合是来源于科学的对本企业的产品定位和营销分析研究。企业一定要认识到和付诸实践的，花大力气把网络公关传播作为企业营销的硬手之一，结合传统营销的方法，成为一个市场营销两手硬的企业。在互联网这个宽广的海洋和实体市场的大卖场上自由搏击。网络公关传播应是企业营销中的另一硬手 阎瑄 - 《China's Foreign Trade》
　　参考文献：
　　[1] 中国互联网络发展状况统计报告，2010年.
　　[2] http：//news.iresearch.cn/ 艾瑞网.资讯中心.
　　[3] 博客：一种链式传播的行销媒介。《新闻记者》2007年07期，魏武挥.
　　[4]《中国数字电视新闻电子周刊》，2009年第9期.
　　（作者单位：凯思盛阳（北京）广告有限公司）