如何正确理解公关关系特殊含义和本质

倍酸公关

　　最近，围绕着高校全日制本科专业的去留，发生了一场小小的风波。风波虽已上过去，却值得我们深入反思。
　　事件的起因是相关职能部门拟取消公关专业。据称主要有三个原因，一是设置的学校不多，全国一共16所；二是其中有些学校相对层次较低，可能办学条件不足；三是所归属的一级学科不统一，有些归属于公共管理，有些归属于新闻传播。职能部门在学科设置目录的征询稿中拟将公关专业合并入行政管理。
　　经过各方面的力争，职能部门同意保留公关专业。但我认为，这场小风波产生背后的原因，并没有因此而过去，如果我们不再一次深入思考公关的本质和含义，类似的事件还会发生。
　　关于什么是公共关系和公共关系是什么，其实是有区别的两个问题。前者问的是公共关系的性状，后者问的是公共关系的属性。前者要回答公共关系与其他事物的区别，后者要回答公共关系与相关事物的联系。很可惜，对这两个问题从来是众说纷纭，没有相对公认的答案。也正因为如此，一方面，有的认为公共关系是好东西，有的认为是坏东西；另一方面，有的强调它是传播，有的强调它是管理，有的强调它是传播管理，也有强调它是形象塑造。我在最近一次总裁班的讲学中遇到了个别学员的质疑，他认为我讲的是好公关、是正面的公关，但实践中通行的都是坏公关、是反面的公关，即为了达到目的不择手段，用公关来攻关。
　　不可否认，从高层领导到普通百姓，对公关的作用是早就认同了的，但对它发挥的是正面的作用还是反面的作用，认识也是泾渭分明。公关进入中国也快30年了，为什么至今对公关的认识不统一呢？我以为其中最重要的一个原因是对外来的公关和中国的文化两者的关系缺乏深入的研究，换言之，在中国文化的语境中没有特别强调公共关系的特殊含义和本质。
　　什么是公共关系？我的最新感悟是：它首先指的是一种活动。所谓公共关系，简而言之，即为了获得好感和认同而主动开展的活动。你能够通过这样的活动来获得对象的好感与认同，你就是在搞公关。搞公关就是搞活动，搞改变关系现状的活动，通过这样的活动来获得好感与认同。
　　对于这样一个定义，需要做几点必要的说明。
　　第一，强调公共关系是一种活动，并不排斥它同时是一种关系。例如，当我们讲危机公关的时候，其中的公关指的是一系列的活动，而如果我们没有这种意识和活动，我们也就不会把遇到的危机称之为公关危机。
　　第二，在最简单的公关定义中，主动性是不可缺少的一个内容。它既是区分公共关系主体和客体的唯一根据，同时也是公共关系内在动力的显现。
　　第三，公共关系作为活动，唯一的目的是获得对象的好感与认同。有了好感与认同，关系当然也就改善了。
　　由此可见，公共关系本质上是做人心的工作。这种工作可以触犯法律、可以违背道德吗？当然不可以！而这就是公关与伪公关的区别。为了达到目的而不择手段，例如用色情、贿赂、欺骗等手段来达到目的，这种现象不独现在、不独中国，古已有之、概无例外，因而是不能把它归咎于公共关系的。恰恰相反，公共关系强调获得对象的好感与认同，从根本上就与这类伪公关有了分野，因为违法和缺德不可能赢得人心，这是拖人下水、同流合污，最终不会有好结果。
　　由于中国的文化传统中有着根深蒂固的以私交来办事的习惯，更因为中国当前在法制和道德建设方面滞后于经济建设，伪公关在实践中比比皆是，甚至有可能是压倒性的多数。这说明公关界本身这方面的公关没有做好。公关界如何为自己正名？如何大张旗鼓地为真正的、典型的、有影响力的公关案例（例如奥运公关、世博公关、成都和美国梦工厂合作推出《功夫熊猫2》的熊猫公关等）做出有力的推广，恐怕是当务之急、重中之重。我以为我们面对的是公关界由来已久的最大的公关危机，亟需启动危机公关。取消公关专业为何引发风波 张云 - 《国际公关》华东师范大学教授，品牌文化与公共关系研究中心主任