从营销传播环境的转变探讨广告与公关协同传播

倍酸公关

　　广告与公关的协同传播策略正逐渐被提高到关乎企业发展的战略性的高度，作为一种重要的传播组合，如何确认它的战略价值及从这个价值出发来思考它未来的发展，已成为当今企业特别是广告与公关策划工作者必须面对的问题。本文即从这个角度切入，从当今营销传播环境的转变人手，重点探讨广告与公关的协同传播策略。
　　
　　传播环境的转变
　　
　　在旧的营销传播环境中，信息的传播是比较单纯的。比如20世纪，主要由电视、报纸、杂志、广播传统的四大媒体组成，媒体变化不大，而且信息内容也不够丰富，拿电视为例，一般的城市家庭只能看到十个甚至更少的电视频道。这样少的信息量显然是满足不了受众的需求的，加上当时人们思想价值观、生活形态、生活情趣和审美观等都相差不大，只要通过传统的调研如年龄、性别、收入等粗略的数据就能分析受众群的大致情况，这样千篇一律的受众群并不需要对其进行细分，只要通过单一的媒体或传播策略，一般的信息都能够很有效地传播出去。其中最常用传播策略的是广告，享有国际信誉的品牌可口可乐、雀巢、柯达、宝洁等无一不是通过长久的广告策略而建立起来的。
　　而在目前复杂的传播环境下，单一的传播模式就显得力量过于弱小。为了适应传播环境的变化，受众如今所需要的是从广告到行销的全面服务，国际广告界正是为此首先提出了大包围市场推广策略，即IntegratedMarketing Communications策略，简称IMC，要求广告公司集多种推广服务于一体为客户服务。美国威雅广告公司推出全球经营概念，奥美广告公司推出行销合奏概念，安历琴广告集团推出行销网络概念，萨奇集团推出除广告之外的12项市场服务和7项管理、咨询服务，WPP集团推出15种市场服务，英国撒切广告公司集各类行销服务于一体，自我号称广告公司巨无霸，就都是为了适应这种传播环境的转变。
　　
　　新环境对营销传播的要求
　　
　　传播环境的急速变化，使得营销专家们不得不改变原有的那套不合时宜的营销策略，那么究竟新的传播环境有哪些特征呢?
　　(1)信息传播渠道多样化。由传播环境发展的大趋势我们可以看出，传播环境的变化是伴随着传播渠道的变化而变化的。比如广告从古代走到现代，传播技术起到了重要的技术推动作用。依麦克卢汉的观点，媒介即讯息，每一种媒介技术的发展，都极大地推动了广告的发展。这种不断变化的媒介风景已经被称为媒介形态生成(media morphosis：指所有媒介同时发展时所产生的激烈变化)。尤其是从20世纪末至今，媒介的变化迅速由传统的四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)转化为六大媒体(后两者分别是互联网和手机，也被称为新媒体)。新媒体的异军突起虽然在一定时期内还不能取代传统媒体，但它们的作用不容小觑，它们的出现极大地改变了传统的传播格局。
　　(2)受众细分化。随着媒介的不断增多，在人口基数相对稳定的情况下，这样的变化肯定会细分受众。今天的中国，有3000多个电视频道、2000多家商业报纸、8000多种杂志、3000多个广播频道以及数以万计的网络在争夺大约9亿多受众的注意力资源，竞争非常激烈。
　　(3)传播手段专业化。如今的品牌传播呈隐蔽化的趋势，一般都不会只用广告、促销等营销活动硬性地向消费者进行传播，而是利用媒体新闻来塑造品牌形象。现代社会信息的过度传播，使得日益成熟的消费者不但不会轻信广告的内容，还会极力逃避媒体夹杂的广告信息的干扰，而用隐蔽的手段进行品牌传播不失为一个好办法。
　　
　　广告与公关协同传播
　　
　　前面我们已经对整个营销传播环境的情况有了一定的了解，那么广告作为最普遍和最原始的营销工具，究竟在生态环境中处于什么位置呢?
　　德国学者埃娃・海勒博士说：现代人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。美国广告联合会的最近一次调查显示，广告作为帮助公司成长的工具，仅得到微弱的支持。现实的情况似乎也印证了这一点：越来越多的费用开始转向终端促销，公关开始受到前所未有的重视。广告的效果遭到质疑，广告的生存受到挑战，有的人甚至据此作出了广告终会走向消亡的论断。
　　广告的地位有所下降，这已是不争的事实，而公关作为另一种营销工具，其作用越来越受到人们的重视，甚至呈现出取广告而代之的趋势。美国一项对256名美国营销经理的调查显示．3/4的被调查者反映他们的公司正在运用营销公关。他们发现，公共关系无论对新产品还是原有产品，在建立其知晓度和品牌知识方面都有着特殊的效果。
　　广告与公关都是营销工具之一，就像是人的左右手，各有各的优势，解决广告与公关的协同策略问题，其实就是解决它们如何进行优势互补，达到传播效益最大化的问题。
　　(1)广告输出价值，公关建立舆论环境。广告作为最常用的传播方法，它的作用一般是正面地直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等，它能迅速有效地提高品牌的知名度。据实力传播最新的一项调查数据显示，有42％的消费者肯定广告会让人们记住品牌，40％的消费者肯定能从广告了解产品的功用。但是广告的缺点也是明显的，由于营销环境的转变，特别是虚假广告的普遍发生，使得人们越来越不相信广告，公关的特点是软、婉约、客观、不动声色，它能为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面人手扩大其影响力和形成口碑，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应。
　　(2)广告创造短期价值，公关建立长期效益。广告的时效性决定了广告更多地追求那些短期目标如促销目标、周期性销售额等，它传播迅速，能在短期内建立起知名度，从而带动销售。一般来说，消费者对于广告来说都是善忘的，有效的广告活动也许能掀起一阵旋风，但不可能持久。这种追求短期目标的行为在某种程度上对品牌的长期积累将形成一定的信息分离与负面作用，无法兼顾品牌短期利益与中长期利益。品牌的长期利益可以用公关的手段来维护，公关能有效地把握每一个环节的传播和制定品牌的长期发展战略，使得传播协调深入人心，实现良性积累。
　　(3)广告单向传播，公关立体沟通。早期的广告一般都是单向与消费者沟通的，信息只能由上而下传播，这就使得这样的传播方式缺少互动性，不过，随着传播技术的发展，特别是互联网的发展，广告也越来越呈现出互动性，但从根本上来说，广告的大体特征还是呈单向性的沟通。公关能相对比较好地解决这个问题，从而能有效地把握与受众的交互性，通过与受众的沟通迅速得到信息的反馈。 　　广告与公关协同传播的几种模式
　　
　　1．广告先行造势，公关背后渗透
　　广告先行造势，公关背后支持的传播策略，是国内企业运用得比较早也是比较习惯于应用的策略模式。广告的特点是大声宣扬我来了，而公关则不是，公关是在背后默默地支持广告及善后处理广告所带来的效果。广告先利用其传播迅速的特点对消费者进行告知，传播品牌信息，公关则利用其互动性好的特点进行地面推进，扩大广告的传播效果，增强消费者的印象，提供更多的与消费者的互动，使消费者进一步强化品牌认知，并促成他们参与到具体的品牌中来，与品牌面对面。对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难打开市场的缺口，要直接地让目标客户群接受相关信息也是困难重重的。所以，这时就可以利用广告先行，公关背后支持的传播模式，用公关协助广告进行渗透，才能有效地推进营销。
　　
　　2．公关炒作引爆，广告协助扩散
　　首先利用公关进行炒作，然后利用广告协助扩散的策略，近年来被越来越多的品牌所采用。公关可以用新闻、软文等形式策划一个热点，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，等受众的好奇心被提高到一个足够高的高度时，再由广告登场，给目标对象传播各种具体的信息，目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，广告的传播效果也就得到了大大地提高。
　　
　　3．广告与公关同步传播
　　广告与公关同步的传播模式目前也逐渐被很多品牌企业所认识和接受，由于整个传播产业的升级(特别是网络传播的兴起)，给广告与公关的同步传播模式带来了有利的条件。
　　美国雪茄制造商曾经就利用广告与公关同步传播的策略挽救了一次行业危机。由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登有明显广告性质的广告，同时民间反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规模浩大的反对吸烟的示威活动，使雪茄在公众心目中的负面形象不断加强，而新产品的良性信息却无法向公众传达。在短短三个月时间中，整个美国雪茄的销售量下降了三成，全行业面临着全面萎缩的危险。美国雪茄联合会明白，面对目前社会重重的危机与公众的不信任感，要想让雪茄重新取得公众好感与赢得市场认可，就必须实施新的营销策略。于是，美国雪茄联合会制定了一系列的广告方案，其中以公益广告和形象广告为主，借此增强人们对雪茄的好感，树立雪茄的正面形象。而在加强公共关系的方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，并为此开展了一系列主题明确但又表现巧妙的公关活动，比如举行了吐温之夜，借助模仿著名作家这个勇敢、智慧、幽默的雪茄爱好者的形象，来表现吸食雪茄者同样乐观勇敢的个性。通过这种广告与公关的协同传播，从而收到了引起目标客户强烈共鸣的效果。广告与公关的协同传播 邓正华 - 《企业改革与管理》