反应迟缓并不代表危机公关的全程失效

倍酸公关

　　除了危机预警做得不到位之外，丰田的危机应对并不像大家想象的那样糟糕，而是可圈可点，尤其是在政治游说方面。 　　 　　闹得沸沸扬扬的召回门仍在持续发酵，丰田的危机公关饱受批评：反应迟钝，拖拖拉拉总之一句话，丰田公关很烂。
　　反应迟缓的确是丰田此次危机公关的致命伤，但仅以此来评判丰田危机公关效果却有失偏颇；危机公关包括危机预警、危机应对和危机恢复三个阶段，反应迟缓只能说明危机预警做得不到位，并不代表危机公关的全程失效。
　　未雨绸缪，将危机扼杀在摇篮中是危机公关的最高境界，但是很多企业往往无法做到这一点，这主要受认知偏差、制度缺陷和既得利益集团干预的影响；正是这些因素使得丰田置消费者投诉于不顾，贻误了危机应对时机。
　　首先，认知偏见。过分相信日本制造，成为市场领导者后的傲慢，盲目崇拜法律顾问，正是这些偏见使得丰田在危机预警阶段的决策出现了失误。谦卑、诚实演变为傲慢与偏见，速度、规模代替了质量和安全，律师思维成为主导。
　　丰田美国公司的法律顾问比勒既精通法律，又熟悉汽车生产，在相关诉讼中无往而不胜，丰田对其极度依赖；否认、摆平的律师思维成为其面对危机时的主导决策模式，这与主张公开、对话的公关思维背道而驰。
　　其次，制度缺陷。条块划分的组织结构、垂直管理的制度模式阻碍了危机信息的及时传递，妨碍了对危机预警信息的系统分析，降低了危机决策的效率和质量。消费者反应和投诉的各种问题被存储在丰田的信息库系统中，但仅仅停留在数据层面，无人对其进行分析、挖掘。
　　第三，既得利益集团的干预。在利益面前，人类永远是最贪婪的动物。丰田、经销商、接受丰田政治献金或持有丰田股票的政议员都是既得利益者，为了维护既得利益，他们本能的遮掩、拖延。
　　除了危机预警做得不到位之外，丰田的危机应对并不像大家想象的那样糟糕，而是可圈可点，尤其是在政治游说方面。
　　仔细梳理丰田召回门事件，我们不难发现，政治干预的影子时刻存在，在众多利益相关者之中，美国政府无疑是第一核心利益相关者，政治游说成为丰田危机应对的核心策略之一：聘请游说公司，求助美国经销商和工人，出席国会听证构成了游说三部曲。
　　2010年1月，丰田聘请Glover Park和QuinnGillespie＆Associates两家著名的游说公司展开游说，与国会议员进行沟通，表达丰田的立场，为丰田应对危机获取政治援助。
　　与此同时，丰田还求助于美国经销商和工人开展游说，核心诉求为：打压丰田必将威胁到美国经销商的利益和工人的工作岗位。这契合了美国政府急需解决的就业难题，说中了要害，强化了说服力度。
　　2010年3月，丰田章男参加国会听证，其背后是由美国34家公关公司主管组成的顾问团。有些专家认为，听证会是政治陷阱，丰田章男不应出席；还有些人对丰田章男在听证会上的表现不甚满意。换一个角度来看，丰田章男参加听证本身就是一次有效的政治游说：他不是主角，目的也不是明辨是非；他只是一个配角，配合国会议员的政治演出，使其捞够选举资本和政治分。
　　在雨中没有人将雨伞给你，仅靠危机来临时的政治游说是远远不够的，丰田在平时将政治游说做到了极致：过去5年间，投入约2500万美金游说联邦政府；通过各州政党及政治行动委员会，向议员提供竞选经费，支持与议员关系密切的慈善团体和非营利机构。这种细致、周到和持续的政治游说为丰田积累了丰厚的公关资产和政治筹码：此次三家调查丰田的国会委员会共有125名议员，40％议员与丰田关系密切：或接受了政治献金，或持有丰田股票，或与丰田有着生意和人事往来。
　　这些公关资产对于丰田度过危机、恢复声誉是一笔宝贵的无形资产，具有不可估量的作用。这些都值得中国企业，尤其是准备走出国门的企业学习和借鉴。丰田召回门公关的得与失 冯春海 - 《市场观察》